騰訊準(zhǔn)備收購(gòu)愛(ài)奇藝？

6月16日，路透社傳來(lái)消息成稱，騰訊和愛(ài)奇藝可能正在進(jìn)行資本接觸。受此消息影響，不僅昨晚愛(ài)奇藝大漲25.85%，也引來(lái)各大媒體紛紛報(bào)道并猜測(cè)真相。

雖然雙方均回應(yīng)不予置評(píng)，今日百度公關(guān)總監(jiān)還特地讓大家不要亂猜。

但即使兩大視頻網(wǎng)站真的“相愛(ài)”了，對(duì)筆者來(lái)說(shuō)并不感到意外。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)無(wú)數(shù)的并購(gòu)案，往往都是通過(guò)一個(gè)行業(yè)兩位絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的合并，而結(jié)束主流競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)如此，58趕集如此，攜程去哪兒亦如此。

其實(shí)這并非是愛(ài)奇藝和騰訊第一次鬧“資本緋聞”，早在2015年，坊間傳聞騰訊、百度、愛(ài)奇藝三方就有過(guò)接觸，甚至一度將優(yōu)酷土豆和阿里巴巴引入這場(chǎng)資本局中，但談判未果。而后愛(ài)優(yōu)騰在各自的跑道中急速前行。

而這次這條的傳聞或許就代表，在持續(xù)燒錢的馬拉松后半程，愛(ài)奇藝通過(guò)引入更強(qiáng)大的投資方已是勢(shì)在必行。

聯(lián)想起前兩周轟動(dòng)的消息：王興在飯否發(fā)文說(shuō)阿里放棄大文娛已經(jīng)是一件可以開(kāi)始倒計(jì)時(shí)的事了。

可見(jiàn)真正假假的新聞都不是空穴來(lái)風(fēng)，長(zhǎng)視頻的三家確實(shí)面臨著新問(wèn)題。

一、巨頭的焦慮

騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷曾在騰訊視頻年度發(fā)布會(huì)上談及未來(lái)時(shí)表示：“我們工作的難度，跟西天取經(jīng)也差不多?！?/p>

不光是騰訊視頻，十幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭均斥巨資入局視頻行業(yè)，但迄今為止仍未取得真經(jīng)，愛(ài)優(yōu)騰盡管已經(jīng)占據(jù)70%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，卻還是在虧損的路上飛奔不停。

在早期，長(zhǎng)視頻領(lǐng)域作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)，曾經(jīng)掀起連番版權(quán)大戰(zhàn)，玩的就是誰(shuí)家底厚口袋深，所有人一起燒錢，想燒出中國(guó)的奈飛。而現(xiàn)在，更惹資本關(guān)注的是快抖為代表的短視頻，整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)的熱度都在迅速下降。

沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，與短視頻相比，長(zhǎng)視頻行業(yè)變現(xiàn)鏈條長(zhǎng)，內(nèi)容成本高到收入無(wú)法覆蓋，而且還有短視頻分裂的問(wèn)題，因此屢遭資本機(jī)構(gòu)做空，而且屋漏偏逢連夜雨，在疫情沖擊下，視頻網(wǎng)站的廣告收入也在繼續(xù)減少，為了不掉進(jìn)冰窟窿，愛(ài)優(yōu)騰們紛紛開(kāi)始探索新的付費(fèi)模式。

隨著付費(fèi)會(huì)員習(xí)慣的養(yǎng)成和流量紅利的減少，會(huì)員的留存和付費(fèi)模式的優(yōu)化成為了在線長(zhǎng)視頻下半場(chǎng)的關(guān)鍵詞。換句話來(lái)說(shuō)，當(dāng)前所有平臺(tái)都在研究如何從單個(gè)用戶身上單個(gè)收費(fèi)，這代表著對(duì)不花錢的白嫖用戶來(lái)說(shuō)，看的廣告會(huì)越來(lái)越長(zhǎng)，不能看的內(nèi)容越來(lái)越多，而對(duì)花了錢的普通會(huì)員也會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的觀看受到了諸多限制，只有花式付費(fèi)才看到更多內(nèi)容。

例如去年騰訊視頻首開(kāi)超前點(diǎn)播后，這個(gè)讓《陳情令》一夜多賺6千萬(wàn)卻飽受爭(zhēng)議的手段，今年以來(lái)已變身所有視頻網(wǎng)站的標(biāo)配。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年1-4月的頭部網(wǎng)劇中有6成都采用了超前點(diǎn)播模式。

愛(ài)奇藝“星鉆VIP會(huì)員”套餐

并且，近日愛(ài)奇藝推出單月60元、連續(xù)包月40元的 “星鉆VIP會(huì)員”，來(lái)挖掘高價(jià)值用戶付費(fèi)空間。這一調(diào)整，又或?qū)⒁l(fā)國(guó)內(nèi)關(guān)于視頻會(huì)員體系的新一輪變革。

即使姑且不論觀眾如何反彈，在視頻平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，差異化收費(fèi)的會(huì)員服務(wù)未必會(huì)成為優(yōu)愛(ài)騰的“救世主”。

因?yàn)殚L(zhǎng)久來(lái)看，會(huì)員增值空間并不是很大。

首先，無(wú)論從哪個(gè)角度看，長(zhǎng)視頻行業(yè)的規(guī)模都已經(jīng)達(dá)到了一定的高度，告別了高速增長(zhǎng)階段進(jìn)入了存量時(shí)代，其中個(gè)人付費(fèi)能力已經(jīng)達(dá)到一個(gè)瓶頸期。

資料來(lái)源：易觀咨詢、粵開(kāi)證券研究所

以愛(ài)奇藝為例，多年來(lái)其ARUP值變化曲線（如下圖）始終處于穩(wěn)定狀態(tài)。

愛(ài)奇藝ARUP值變化曲線

其次，視頻的天花板是對(duì)用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪。所有內(nèi)容平臺(tái)都在競(jìng)爭(zhēng)用戶趨于恒定的時(shí)間，但長(zhǎng)視頻在注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)中并不具優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的媒介接觸習(xí)慣趨于碎片化，這也是直播和短視頻不斷擠壓長(zhǎng)視頻市場(chǎng)份額的原因。

愛(ài)奇藝2019年會(huì)員費(fèi)收了144億，但內(nèi)容成本就花了222億，所以即使提價(jià)會(huì)員費(fèi)也難以覆蓋成本，而且?guī)缀蹩梢源_定沒(méi)有大幅度的盈利潛力，奈飛就是例子。

因?yàn)辇嫶蟮膬?nèi)容支出成本壓力，奈飛不斷在增加會(huì)員月費(fèi)，2019Q1的漲價(jià)，更是導(dǎo)致27%的美國(guó)奈飛用戶開(kāi)始考慮取消訂閱。

知乎上有一個(gè)問(wèn)題“為什么Netflix 能夠做到盈利，愛(ài)奇藝卻一直在虧損？”高贊回答中得出一個(gè)結(jié)論：奈飛能實(shí)現(xiàn)賬面盈利，是通過(guò)會(huì)計(jì)在攤銷費(fèi)上的調(diào)整，而其真實(shí)的現(xiàn)金流仍然是每年負(fù)增長(zhǎng)。

所以，作為美國(guó)最大的在線視頻提供商奈飛也是舉債度日。

顯然，提價(jià)增收在某種意義上，是難以兌現(xiàn)的“想象力空間”，為什么BAT巨頭還對(duì)長(zhǎng)視頻競(jìng)爭(zhēng)始終樂(lè)此不疲呢？

二、長(zhǎng)視頻的價(jià)值和痛點(diǎn)

長(zhǎng)視頻平臺(tái)始終難以盈利的原因在流量上對(duì)短視頻處于劣勢(shì)，導(dǎo)致商業(yè)變現(xiàn)模式上效率低下。

長(zhǎng)視頻行業(yè)在十幾年的深耕中都未找到有效的盈利方向，而短視頻崛起不到五年，就在不斷瓜分長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的用戶、流量、營(yíng)收和廣告。

短視頻雖然暫時(shí)還沒(méi)有會(huì)員費(fèi)用，但依托流量?jī)?yōu)勢(shì)產(chǎn)生了更強(qiáng)的變現(xiàn)能力，擁有如直播、電商、打賞等多元變現(xiàn)方式，廣告主也更傾向于轉(zhuǎn)化率高、投放靈活的短視頻廣告，這又壓制了長(zhǎng)視頻的變現(xiàn)能力。數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)收體系中，廣告收入要占到整個(gè)營(yíng)收的90%左右；長(zhǎng)視頻平臺(tái)只占30%左右，并且長(zhǎng)視頻平臺(tái)的廣告收入呈持續(xù)下跌趨勢(shì)。

國(guó)內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)公司 2020年Q1廣告收入排行

長(zhǎng)視頻平臺(tái)不僅缺少變現(xiàn)能力，且現(xiàn)有的變現(xiàn)方式還十分漫長(zhǎng)。因?yàn)殚L(zhǎng)視頻平臺(tái)的主要內(nèi)容來(lái)自傳統(tǒng)的影視行業(yè)，而影視內(nèi)容給從創(chuàng)作環(huán)節(jié)直到終端變現(xiàn)存在著漫長(zhǎng)的過(guò)程，且行業(yè)積弊嚴(yán)重，互聯(lián)網(wǎng)也難對(duì)其進(jìn)行改造。在限薪令出臺(tái)之前，長(zhǎng)視頻行業(yè)為了引進(jìn)流量明星的獨(dú)播大劇，往往要支付巨額版權(quán)費(fèi)用給到影視公司，換句話說(shuō)就是長(zhǎng)期在給一線明星和制作人打工。

但是，雖然連年虧損，可長(zhǎng)視頻在內(nèi)容價(jià)值上，仍處在高地。

長(zhǎng)短視頻表面上是時(shí)常的差異，實(shí)則兩者商業(yè)模式也不盡相同。長(zhǎng)視頻做的是內(nèi)容生意，講究片庫(kù)的豐富度、內(nèi)容的新穎度，長(zhǎng)年積累下有關(guān)內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，并非短視頻平臺(tái)一朝一夕能夠掌握的。所以相對(duì)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的內(nèi)容黏性更高。

例如，在高價(jià)值內(nèi)容輸出上，短視頻內(nèi)容短頻快，適合碎片化時(shí)間觀看，個(gè)性化推薦也容易讓人上癮，但是作為“奶頭樂(lè)”式的娛樂(lè)方式，用戶越爽就越感空虛，有價(jià)值的內(nèi)容并不多；而長(zhǎng)視頻平臺(tái)雖然占用的用戶時(shí)間更長(zhǎng)，但也更能完整輸出內(nèi)容，像教育類、紀(jì)錄片類等較高內(nèi)容價(jià)值的產(chǎn)品，對(duì)用戶價(jià)值觀、世界觀、情感觀等多方面心智影響更深。

并且在娛樂(lè)化內(nèi)容如綜藝、劇的品牌傳播上，短視頻作為流量平臺(tái)只能帶來(lái)短期更廣泛的曝光，而長(zhǎng)視頻平臺(tái)可以從劇內(nèi)營(yíng)銷，到衍生內(nèi)容的多元傳播，再到劇外IP授權(quán)聯(lián)名產(chǎn)品，以及將IP內(nèi)容加持在電商去渠道露出等等，這種連環(huán)價(jià)值和延伸價(jià)值更可以挖掘內(nèi)容帶來(lái)的長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值。

所以，短視頻正在開(kāi)疆拓土，不斷嘗試延長(zhǎng)內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)的可能性并拓寬高價(jià)值內(nèi)容的空間。比如年初西瓜視頻上播放的囧媽、快手收購(gòu)了A站、巨量引擎與混沌大學(xué)合作推出直播課程等，除了字節(jié)跳動(dòng)系和快手， B站也脫離此前“披著彈幕外衣的游戲公司”的標(biāo)簽，通過(guò)各種紀(jì)錄片、春晚、跨年等破圈行為，已經(jīng)在長(zhǎng)視頻內(nèi)容上開(kāi)拓出一條新路徑。

在明顯的優(yōu)劣勢(shì)之下，只有重回內(nèi)容本質(zhì)、回歸現(xiàn)金流，在生產(chǎn)模式、內(nèi)容形態(tài)和變現(xiàn)方式上，促進(jìn)資源配置到更有效率的地方，才能獲得新的破局方向。

三、如何發(fā)揮長(zhǎng)視頻的內(nèi)容能力？

在很大程度上，提升會(huì)員價(jià)格只是障眼法，要想解決長(zhǎng)視頻生存困境，更重要的是思考如何發(fā)揮長(zhǎng)視頻內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，將IP的生命價(jià)值持續(xù)延長(zhǎng)。而在這條路上，BAT們各顯神通。

首先是視頻平臺(tái)都自發(fā)的選擇了IP生態(tài)這個(gè)路徑，通過(guò)深入產(chǎn)業(yè)鏈上下游，來(lái)實(shí)現(xiàn)全周期矩陣的IP生態(tài)進(jìn)階。

像是騰訊早在2011年就開(kāi)始推出動(dòng)漫、文學(xué)、影業(yè)、游戲、音樂(lè)等業(yè)務(wù)，矩陣式布局泛娛樂(lè)生態(tài)。而騰訊視頻作為播放平臺(tái)，閱文集團(tuán)的原生內(nèi)容讓影視內(nèi)容開(kāi)發(fā)形成天然優(yōu)勢(shì)，所以上可以延伸至影視IP的制造，下可以直接觸達(dá)用戶，好的內(nèi)容則可以跨越平臺(tái)的壁壘、形態(tài)的邊界，成長(zhǎng)為超級(jí)IP。

像上文提到的《陳情令》就是一套IP全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)模式的范本。騰訊從一開(kāi)始就主導(dǎo)著這場(chǎng)IP產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)，先是與視美影業(yè)聯(lián)合推出漫畫及動(dòng)畫《魔道祖師》，接著又與新湃傳媒聯(lián)合出品網(wǎng)劇《陳情令》，從最初的小說(shuō)到漫畫，再到網(wǎng)劇，不僅積累了龐大的粉絲群體，還實(shí)現(xiàn)了從一次元到二次元再到三次元的多次破壁。

并且劇版《陳情令》也在探索IP價(jià)值裂變的路徑，無(wú)論是影視OST、劇集衍生周邊，還是線上的超前點(diǎn)播和線下的見(jiàn)面會(huì)，《陳情令》對(duì)IP價(jià)值的成功開(kāi)發(fā)體現(xiàn)了內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)大，打破了以往“會(huì)員+廣告”這種相對(duì)單一的盈利模式，為視頻平臺(tái)開(kāi)拓了更多想象空間。

從全球來(lái)看，版權(quán)庫(kù)和IP的價(jià)值成為視頻公司的重要經(jīng)營(yíng)壁壘，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站在內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)下，也在重鑄自身的壁壘。

其次是長(zhǎng)視頻內(nèi)容有了電商化趨勢(shì)的苗頭，通過(guò)聯(lián)動(dòng)多種渠道，直達(dá)銷售端。

今年以來(lái)，直播帶貨可謂是風(fēng)生水起，風(fēng)口之上的淘寶直播未了避免同質(zhì)化，進(jìn)而在內(nèi)容形式上不斷創(chuàng)新。

從“姐圈頂流”劉濤直播開(kāi)始，賣貨不止是賣貨，而是不斷往直播帶貨這件事中添加跳舞、游戲、答題等綜藝化元素，甚至專門打造帶貨綜藝來(lái)提高賣貨效率和內(nèi)容可看性，從頻頻過(guò)億的戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，直播帶貨綜藝化已經(jīng)得到了良好的流量和商業(yè)反饋。

如果長(zhǎng)視頻平臺(tái)能夠發(fā)揮垂直圈層化的營(yíng)銷效用，在圈層內(nèi)重復(fù)曝光，精準(zhǔn)觸達(dá)品牌目標(biāo)用戶，并承接電商鏈路或者直播帶貨的新技術(shù)，可以直接提升品牌在內(nèi)容營(yíng)銷中的商業(yè)價(jià)值，完成IP商業(yè)價(jià)值共建。

像阿里大生態(tài)下的老牌視頻網(wǎng)站優(yōu)酷曾有著“老男人”的標(biāo)簽，但近期有意識(shí)像年輕化、女性化轉(zhuǎn)型，并跟進(jìn)了各種飯圈玩法。其實(shí)年輕女性用戶是視頻行業(yè)的“兵家必爭(zhēng)之地”，對(duì)優(yōu)酷來(lái)說(shuō)，布局此類內(nèi)容具有更大的戰(zhàn)略意義。數(shù)據(jù)顯示，淘系買家和優(yōu)酷付費(fèi)會(huì)員的重疊用戶占淘系買家的12%，這部分重疊用戶在淘寶的客單價(jià)是非重疊用戶的2.1倍，潛力巨大。

最新的優(yōu)酷版本中，專門開(kāi)設(shè)了直播頁(yè)面，不禁讓人猜測(cè)，優(yōu)酷可能即將踏出視頻內(nèi)容商業(yè)化的腳步。

最后，對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容仍是第一生產(chǎn)力。

各大平臺(tái)都在通過(guò)提升自制內(nèi)容的能力，一方面來(lái)降本增效，另一方面也是平臺(tái)內(nèi)容溢價(jià)的基礎(chǔ)。

近幾年，三大視頻網(wǎng)站都在轉(zhuǎn)向自制內(nèi)容，來(lái)壓縮內(nèi)容成本的黑洞。以陳芊芊為代表的甜寵劇出圈既有內(nèi)容符合新一代觀眾口味的原因，也有來(lái)自整個(gè)影視行業(yè)對(duì)低成本網(wǎng)劇的資源傾斜。疫情之下，現(xiàn)金流是重中之重，相對(duì)于傳統(tǒng)其他內(nèi)容產(chǎn)品，低成本網(wǎng)劇具有周期短、播放靈活、傳播快等特點(diǎn)。換句話說(shuō)，就是回款快，只要能夠押中爆款便是穩(wěn)賺不賠。

騰訊視頻自制網(wǎng)劇《傳聞中的陳芊芊》

然而現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，通過(guò)自制內(nèi)容壓縮內(nèi)容成本的不可控性，就在于爆款少。回到前文愛(ài)奇藝天價(jià)的內(nèi)容成本上來(lái)，憑借敏銳的用戶的洞察，愛(ài)奇藝2015年的自制網(wǎng)劇《盜墓筆記》一炮而紅，使其會(huì)員環(huán)比增速達(dá)100%；前兩年也憑借著自制綜藝《偶像練習(xí)生》和獨(dú)播劇《延禧攻略》獨(dú)占鰲頭；如今，又以《青春有你2》綜藝中一句“”淡黃的長(zhǎng)裙”順利出圈。

但從爆款出現(xiàn)的頻率來(lái)講，還不夠高頻和穩(wěn)定。因此如果平臺(tái)能擁有持續(xù)輸出好內(nèi)容份的能力就能吸引用戶連續(xù)或長(zhǎng)期購(gòu)買會(huì)員，另一方面好的內(nèi)容自帶生產(chǎn)力，不僅能經(jīng)得起觀眾反復(fù)觀看，還能長(zhǎng)期保持市場(chǎng)溢價(jià)賺到版權(quán)收入。

四、結(jié)語(yǔ)

視頻行業(yè)從群雄爭(zhēng)霸的版權(quán)大戰(zhàn)到三足鼎立時(shí)期的自制PK，無(wú)論技術(shù)、渠道如何更迭，用戶始終對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)有著巨大的需求。如何尋找會(huì)員增值空間與用戶權(quán)益之間的平衡點(diǎn)，成為了整個(gè)視頻行業(yè)亟需探索的關(guān)鍵，但內(nèi)容始終是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的核心所在。把握有生命力的IP則是可以跨越時(shí)間、技術(shù)周期，平臺(tái)的價(jià)值就是不斷發(fā)掘培育有潛力的創(chuàng)意內(nèi)容，并賦予內(nèi)容更多的想象空間、呈現(xiàn)形態(tài)和商業(yè)能力。

作者：趙佳怡

編輯：安吉拉、米子旭

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