原標(biāo)題:直播帶貨的泡沫,品效合一的笑話
今天有篇文章刷了屏,原文的名字叫《戳破明星直播泡沫:90萬人觀看成交不到10單,60萬坑位費(fèi)只賣出5萬》,當(dāng)然有人看的是精簡版,精簡版流傳的也比較廣。由此帶來了很多的討論和抨擊。但是到底抨擊的是誰,其實還不是很真切,有的抨擊的是明星,這不是詐騙么?有的抨擊的是商戶,這不是傻么?有的抨擊的是行業(yè),直播帶貨都是吹牛的。
坦白的說,大家的情緒有些過于激動,你看羅永浩就開心地說,我欠了六個億,自從開始直播帶貨,馬上就要還清了。所以直播帶貨到底賺不賺錢呢?其實還是賺的。有沒有泡沫呢?肯定也是有的。
但喝過啤酒的人就知道,你倒酒的時候才有泡沫,你不能因為泡沫太大就說沒有酒。而產(chǎn)生這么大泡沫的原因一般是這個酒比較好,以及你不會倒。說白了,這些后來的名人明星,其實并不是來直播帶貨的,而是來趁火打劫的。
很多人以為帶貨就是帶貨,這個是錯的,對于普通網(wǎng)紅博主來說,帶貨才是帶貨,對于明星博主來說,帶貨還有廣告的意味。之前有朋友上羅永浩的直播帶貨,兩款產(chǎn)品交了120萬的坑位費(fèi),銷售預(yù)期就只有150萬,但實際的銷售額其實也就100萬,但后續(xù)再賣,60萬的坑位就只能賣30萬的貨了。
所以本質(zhì)上一個是純廣告,一個是合法刷單,總比降價傾銷要好,你從這個角度理解,商戶也未必是傻子,還是有些收益的。當(dāng)然,血虧還是血虧,不是大牌子就不要來玩這種游戲了。而真帶貨的其實是薇婭,坑位費(fèi)只有三萬五,卻能帶一二百萬的銷量。
其實直播帶貨這么火,本質(zhì)上還是中了品效合一的毒,品牌覺得投放品牌無法評估效果,那么就投放加轉(zhuǎn)化放在一起做品效合一,一樣花廣告費(fèi)還能回款和賣貨,肯定比單純投品牌廣告強(qiáng)很多。
這種想法在我看來就是用勞斯萊斯搬家,你說能不能搬家呢?也能搬,你說是不是劃算呢?那就很不劃算了。就好像明星,本來看著都人五人六,都號稱自己粉絲號召力強(qiáng),票房號召力強(qiáng),市場號召力強(qiáng),結(jié)果一上場帶貨,立刻被打回原形,還有0開單的,以后還怎么見人?以后誰還找你做廣告呢?
所以一線明星出來帶貨還是非??酥?,要么選擇保底的平臺,再搭配薇婭、李佳琦這樣的實力帶貨選手保駕護(hù)航。
但你說明星真的沒有影響力和號召力么?其實也不是,他們只是在賣貨轉(zhuǎn)化上并不專業(yè),大家看中的是明星的品牌,是他用我也用的那種感覺,是什么級別的品牌能請到什么級別的明星,什么樣的明星代言什么層級的品牌,而不是明星直接給我推銷。
這個其實就是品牌,效果是潛移默化的。是在消費(fèi)者有一天面臨商品選擇時心里默默響起的那個聲音,就選他選的。所以我是不太認(rèn)同品效合一的,品牌就是品牌,是調(diào)性、是層級、是轉(zhuǎn)化的驅(qū)動力;效果就是效果,是流量、是降價、是煽動、是套路。
這是長線和短線,品牌和流量的差別,勞斯萊斯固然可以搬家,但你真用來搬家,其實就是對品牌的一種傷害了。
直播帶貨本來緣起于草根,甚至可以直接說緣起于快手,在之前的一個榜單上,我們可以看到八成直播帶貨紅人都來自于快手,我也親自去看過快手的一些直播基地,發(fā)貨確實非常繁忙,那時候也沒什么刷單,就是一些草根素人在賣貨。
當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)這個熱點(diǎn)趨勢,進(jìn)來很多大品牌和明星之后,大水漫灌,泡沫才開始溢出,現(xiàn)在想必也分流了那些網(wǎng)紅的流量,其實破壞了整體的一個環(huán)境。當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)明星帶貨確實很容易傷身而退出的時候,我覺得紅人們的基本盤還是在的,帶貨依舊還是可以走下去的。
目前來看,我覺得直播帶貨還是沒有問題的,只是模式可能會變一下。比如從現(xiàn)在的公域流量平臺轉(zhuǎn)型為私域流量帶貨,純粹地變成電視購物,然后用自己線下的銷售力量來給直播帶用戶,雖然達(dá)不到一場過億甚至幾億的效果,但是千百萬總是有的,也是一個不錯的銷售渠道。
最后的結(jié)果大概就是直播帶貨會變成公司官網(wǎng),或者官方淘寶店那樣的一種標(biāo)配,泡沫被擠出,就成了一個普通的銷售渠道和模式。
任何一個新模式火爆起來,其實都會有一大堆人唱反調(diào),去揭秘,似乎這就是個騙子的領(lǐng)域,欺騙了所有人。事實上,事情并不是這么簡單,還是要更深入地去了解一下,再下結(jié)論比較好。一些明星名人的帶貨雖然影響力和聲量更大,但出貨的中堅還是那些我們看不到的普通人。
而明星名人的帶貨在我看來更像是廣告投放、自媒體投放,廠商愿意虧錢,你也管不著。反正也賣不掉的庫存,能傾銷出去聽個響也好。這樣雖然讓羅永浩們撿了便宜,但誰讓在這個時代路口,正好站了這么個人來承接大家的傾銷需求呢。
但對于企業(yè)來說,我覺得千萬不要相信什么品效合一的笑話,從精準(zhǔn)投放,社交媒體投放開始,這種品效合一的邏輯最終是被證明不靠譜的,精準(zhǔn)的投放并不能帶來品牌的擴(kuò)散、品牌的印象建立,只是針對自己的粉絲一遍一遍地收割而已,當(dāng)你的產(chǎn)品品牌不能出圈,其實是會慢慢萎縮的,一個典型的例子就是小米了。
而大面積的廣告投放,看著好像大水漫灌,看不到什么實際效果,但最終反而能讓品牌逐漸擴(kuò)散和延伸。當(dāng)然,因素不僅僅是這么簡單,但這個方向和邏輯是沒有問題的。
最后的一點(diǎn)經(jīng)驗就是,多接受火爆的事情,尋找其中邏輯而不是內(nèi)幕,深刻的了解它的玩法,找到適合自己的渠道,最終才能踏上風(fēng)口獲得自己的收益。生意從短期看,都是流量;從長期看,都是品牌。
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