原標(biāo)題：4000字深扒國資小新粉絲過億背后的運營方法論

對政務(wù)新媒體經(jīng)典案例“國資小新”進(jìn)行深入研究分析，揭開“國資小新”成長背后的奧秘，有利于廣大政務(wù)新媒體從業(yè)人員找到政務(wù)新媒體運營的經(jīng)驗與規(guī)律，充分發(fā)揮政務(wù)新媒體在推動政務(wù)公開、政民互動及政務(wù)服務(wù)創(chuàng)新等方面的重要價值。

2020年1月，NewMedia新媒體聯(lián)盟創(chuàng)始人、移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢觀察家、資深媒體人、知名評論人、新媒體營銷和品牌傳播專家袁國寶在其著作《政務(wù)新媒體—引爆指尖上的“政能量”》一書結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的媒介環(huán)境與傳播規(guī)律，結(jié)合政府部門政務(wù)新媒體建設(shè)訴求以及廣大民眾的政務(wù)需求等，針對政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與問題，為政務(wù)新媒體從業(yè)者人員廓清迷霧、指明方向，提出了系統(tǒng)性、實操性的政務(wù)新媒體建設(shè)解決方案。

本文內(nèi)容摘自袁國寶著作《政務(wù)新媒體—引爆指尖的“政能量”》一書。

“國資小新”是國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會新聞中心的新媒體統(tǒng)一平臺。2012年6月16日，“國資小新”微博正式開通；2013年7月25日，“國資小新”微信公眾號正式上線。

“國資小新”微博開通七年來創(chuàng)造了很多“第一”：第一個推出新媒體卡通形象的中央部委；第一個創(chuàng)建新媒體聯(lián)動矩陣；第一個打造自己的網(wǎng)絡(luò)文體“小新體”；第一個推出新媒體主題歌曲《小新之歌》；第一個在高校設(shè)立新媒體獎學(xué)金，發(fā)行中國第一套新媒體卡通題材的郵票等。

截止到2018年，“國資小新”下屬平臺達(dá)到了12個，積聚了千萬級的粉絲。微信公眾號發(fā)布的很多文章被主流媒體、微信大號轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載后的文章閱讀量達(dá)到了數(shù)百個“10萬+”。目前，國資委運營的央企新媒體矩陣包括50個微博賬號、20多個客戶端、74個微信賬號、10個分答賬號，粉絲總數(shù)過億。

1、

圖2-4 “國資小新”政務(wù)微博與微信

為充分迎合傳播矩陣化的新媒體發(fā)展趨勢，“國資小新”在多個新媒體中展開了廣泛布局。上線時間最早的是“國資小新”微博，其功能側(cè)重于“互動+發(fā)布”；“國資小新”微信的功能側(cè)重于“社交+服務(wù)”；澎湃號、今日頭條等客戶端的功能側(cè)重于“資訊整合+服務(wù)”。2018年，“國資小新”布局抖音、B站、梨視頻、快手等多個短視頻平臺，借助感官沖擊能力更強(qiáng)的短視頻內(nèi)容和用戶進(jìn)行深度交互，并開始嘗試運營海外社交賬號。2019年，“國資小新”入駐音頻平臺喜馬拉雅以及知識分享社區(qū)知乎，逐漸打造出了一個多層次、廣覆蓋的政務(wù)新媒體矩陣。

◆國資小新的四大定位

國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會（簡稱國資委）是國務(wù)院直屬正部級特設(shè)機(jī)構(gòu)，其職能包括：指導(dǎo)推進(jìn)國有企業(yè)改革和重組；對國有資產(chǎn)保值增值進(jìn)行監(jiān)督，加強(qiáng)國有資產(chǎn)管理；推進(jìn)國有企業(yè)的現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)，完善公司治理結(jié)構(gòu)；推動國有經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和布局的戰(zhàn)略性調(diào)整等。結(jié)合自身的職能特性和新媒體發(fā)展規(guī)律，運營團(tuán)隊為“國資小新”確定了4種定位：其一是公共利益代言人；其二是國有企業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人；其三是微公益發(fā)起人；其四是朋友圈知心人。

◆國資小新的價值觀

“國資小新”始終堅持“為用戶創(chuàng)造價值，為受眾提供信息，為粉絲解決問題”的價值觀，持續(xù)強(qiáng)化自身的服務(wù)、傳播及互動功能。向公眾傳播打動人心的國企故事，提高國有企業(yè)的企業(yè)文化、口碑及品牌建設(shè)等無形資產(chǎn)價值，是“國資小新”的重要使命。

（1）在戰(zhàn)略層面，“國資小新”把握正確輿論導(dǎo)向，充分結(jié)合政務(wù)新媒體運營知識和理論，堅守道德底線，促進(jìn)正能量傳播。

（2）在用戶層面，“國資小新”既重視用戶的安全、情感與歸屬等基本需求，又注重用戶的尊重、自我實現(xiàn)等高層次需求。

（3）在服務(wù)層面，“國資小新”結(jié)合用戶的實際需求，力爭在第一時間響應(yīng)顧客需求。

（4）在內(nèi)容層面，“國資小新”通過團(tuán)隊化運營保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長期輸出能力，積極打造爆款內(nèi)容，并實現(xiàn)“千人千面”的內(nèi)容供給。

（5）在運營層面，“國資小新”持續(xù)推進(jìn)信息公開工作，為公眾發(fā)布獨家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；積極傳播正能量，用打動人心的“微故事”鼓勵、引導(dǎo)個體和組織堅持奮斗；提供多元化的政務(wù)服務(wù)，以接地氣的形式為公眾創(chuàng)造價值；抵制謠言傳播，及時客觀回應(yīng)公眾質(zhì)疑；做好輿論引導(dǎo)工作，幫助政府部門和民眾建立良好的信任關(guān)系。

◆運營舉措：不忘初心，走好群眾路線

以用戶為中心，走群眾路線，是政務(wù)新媒體運營的重要原則。這要求政務(wù)新媒體充分做好社群化運營，服務(wù)定制供給，并善于借助大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術(shù)。

（1）對目標(biāo)受眾進(jìn)行分析，掌握用戶的年齡、性別、興趣、職業(yè)、內(nèi)容消費習(xí)慣及偏好等。

（2）利用大數(shù)據(jù)對用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，洞察用戶需求，實現(xiàn)內(nèi)容和服務(wù)的精準(zhǔn)供給。

（3）結(jié)合受眾需求心理進(jìn)行議題設(shè)計。比如，對用戶搜索熱點進(jìn)行分析、搜集用戶反饋意見后，“國資小新”和團(tuán)中央聯(lián)合發(fā)起了“中國制造日”微博話題活動，吸引了海量用戶的互動傳播。

（4）使公眾享受改革紅利?！皣Y小新”對國企改革政策進(jìn)行權(quán)威性、深度解讀，并聯(lián)合國有企業(yè)推出“央企大拜年”等線上、線下活動，使公眾享受到改革帶來的巨大紅利。

（5）多種內(nèi)容生產(chǎn)方式相結(jié)合，完善內(nèi)容生態(tài)?！皣Y小新”通過設(shè)置互動話題，鼓勵廣大用戶生產(chǎn)并傳播UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容，使公眾獲得更多體驗感、參與感；策劃主題宣傳活動，和網(wǎng)絡(luò)大V、媒體機(jī)構(gòu)、國有企業(yè)等進(jìn)行合作，為受眾提供央企日常等PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容；通過設(shè)置議題，整合文字、圖片、音頻、視頻等傳播資源，借助企業(yè)渠道進(jìn)行發(fā)布，為公眾提供BGC（企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容；將部分內(nèi)容生產(chǎn)工作外包給第三方媒體或社會機(jī)構(gòu)，為公眾提供專業(yè)化的OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容。

對國資小新的運營策略進(jìn)行分析，不難發(fā)現(xiàn)，運營政務(wù)新媒體尤其需要領(lǐng)導(dǎo)給予高度重視，并做好頂層設(shè)計工作。而對于運營團(tuán)隊而言，團(tuán)隊成員之間要積極協(xié)同合作，充分整合內(nèi)部及外部的優(yōu)質(zhì)資源，求真務(wù)實，積極開拓創(chuàng)新。

隨著媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體形態(tài)和渠道將愈發(fā)多元化，但無論媒體發(fā)生怎樣的改變，用戶為王、內(nèi)容與服務(wù)至上、運營精細(xì)化的基本規(guī)律始終不會改變。只有和用戶建立長期、緊密的聯(lián)系關(guān)系，融入用戶的日常生活，政務(wù)新媒體才能從激烈的同質(zhì)競爭中破局突圍。

2、

“國資小新”通過“說人話”和加強(qiáng)對話，建立心靈契約的方式，把握用戶情感需求，從受眾淚點、社會熱點、情緒燃點、用戶痛點、新聞爆點、輿論焦點等維度出發(fā)，創(chuàng)造了獨特的萌趣人格體。

“國資小新”創(chuàng)造了一套獨特的運營策略，以溝通與服務(wù)為主線，以工作重點、粉絲淚點、社會痛點為核心，用心策劃、適度賣萌、勇于創(chuàng)新，通過轉(zhuǎn)變話語模式與文體文風(fēng)逐漸形成了獨有的風(fēng)格，在業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了“國資小新現(xiàn)象”。

◆萌互動：注重參與感

通過線上線下互動吸引粉絲參與，講述國企故事，獲取公眾信任?！皣Y小新”在考察了網(wǎng)友的興趣點和百姓生活之后，將前者與企業(yè)的工作重點相結(jié)合，將后者與國家重大工程相結(jié)合，策劃了一個系列的內(nèi)容——“走進(jìn)新國企”之“揭秘國企”、“探秘國企”，創(chuàng)建了一個標(biāo)準(zhǔn)化的工作體系。

比如“一度電的旅程”邀請媒體記者、網(wǎng)絡(luò)名人、粉絲代表一起參觀電力企業(yè)，走進(jìn)居民的日常生活，吸引了3億多人次參與微博話題互動，改變了人們對電力企業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)知，增進(jìn)了人們對電力企業(yè)的了解與喜愛。

◆萌表達(dá)：人格化傳播

在表達(dá)方面，“國資小新”提出了“十二有”策略：

第一，有模有樣，即人格化?！靶⌒隆庇锌ㄍㄐ蜗?、表情包，還有“小新之歌”，甚至還有粉絲自發(fā)成立的“小新粉絲團(tuán)”等。

第二，有聲有色，即可視化，具體來說就是“一圖勝過千言”，通過圖表、數(shù)據(jù)、視頻等方式傳播內(nèi)容。

第三，有來有往，即互動，小新通過發(fā)起活動吸引社會大眾參與，或通過專門的欄目收集社會大眾的意見，傾聽社會大眾的心聲。

第四，有軟有硬。在“被PK”、“被@”、“被造謠”時，小新挺身而出，及時澄清謠言，化解輿情危機(jī)。同時，面對廣大用戶，小新表現(xiàn)得軟萌可人，吸引了大量粉絲。

第五，有上有下，內(nèi)容既高端文雅又接地氣。

第六，有輕有重，內(nèi)容有節(jié)奏感，重磅報道和輕閱讀之間的比重適中。

第七，有情懷，即共情共鳴，小新在微博講述中鐵建員工“最不忍拒絕的請假條”等故事，讓網(wǎng)友深受觸動，引發(fā)了廣大網(wǎng)友的共鳴。

◆萌語言：適度“標(biāo)題黨”

“國資小新”十分注重文章標(biāo)題的磨練，成為了一個優(yōu)雅、有格調(diào)的“標(biāo)題黨”。小新的文章標(biāo)題講究角度與尺度，嚴(yán)守底線與紅線，活用網(wǎng)絡(luò)用語，趣味十足，同時又有實用的、有價值的內(nèi)容，激發(fā)了用戶的閱讀沖動。

比如，在2015年國慶節(jié)期間，“國資小新”將一些企業(yè)的內(nèi)部照片整合在一起做了一個圖片系列，命名為“祖國母親越來越美了，看了這些照片你就懂得珍惜”。該標(biāo)題發(fā)布之后，其他賬號則分別以“兒女們的眼中，一位66歲的母親這么美”、“國慶杯朋友圈大賽，被這些照片刷屏了”等為標(biāo)題發(fā)布了內(nèi)容。

在國家人社部宣布取消50多項職業(yè)資格證書審批之后，國資小新以“親，這些證書再也不用考了！”為標(biāo)題發(fā)布了一篇文章，將事情的來龍去脈告知廣大網(wǎng)友。在“高分四號”發(fā)射成功之后，小新以“太空看祖國！來找找你的家鄉(xiāng)吧”為題與網(wǎng)友分享這則喜訊，吸引海量網(wǎng)友關(guān)注。

◆萌勢力：創(chuàng)造新文體

自互聯(lián)網(wǎng)誕生后，社會上出現(xiàn)了很多網(wǎng)絡(luò)流行語，有些是網(wǎng)友無意中產(chǎn)生的，比如“咆哮體”、“任性體”；有些是隨著影視劇的火爆產(chǎn)生的，比如“甄嬛體”、“藍(lán)精靈體”；有些是商業(yè)機(jī)構(gòu)炒作產(chǎn)生的，比如“凡客體”、“淘寶體”。國資小新與廣大網(wǎng)友一起創(chuàng)造了國內(nèi)第一個政務(wù)網(wǎng)絡(luò)文體——“小新體”。

比如，在2014年夏天，小新發(fā)布了一則微博——“清風(fēng)起吟，荷香四鄰”，呼吁網(wǎng)友“一起清新，一起創(chuàng)新”，無意間掀起了造句熱潮，吸引了很多名人、微博大V爭相模仿，“小新體”隨之誕生，并迅速火爆，甚至出現(xiàn)了很多版本，比如“綠色版”、“世界杯版”、“4G版”等。

據(jù)統(tǒng)計，這場造句活動吸引了12個政務(wù)微博、30多位網(wǎng)絡(luò)名人、50多家企業(yè)參與，最終生成了800多個版本的“小新體”，成功登上當(dāng)期微博熱搜榜。這場活動不僅增強(qiáng)了民眾對小新的親近感，還體現(xiàn)了小新的價值觀，受到了海內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注，比如新加坡《聯(lián)合早報》評論這場活動是“中國政府用萌勢力攻略民心”，中國新聞網(wǎng)等國內(nèi)媒體將這場活動稱為“國資小新現(xiàn)象”，肯定了“小新體”的“江湖地位”。

3、

對“國資小新”運營管理進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)，其運營方法論可以總結(jié)為“三合十化”。其中，“三合”代表著聚合服務(wù)、整合傳播、融合運營，而“十化”則是對“三合”的具體化拆解，具體表現(xiàn)為以下十點。

（1）定位再中心化，將自身打造成為關(guān)系鏈、價值鏈的核心。移動互聯(lián)網(wǎng)的推廣普及，使去中心化成為主流趨勢，人人皆可成為傳播中心，媒體和政府特別是“國資小新”這種以對國有企業(yè)和國有資產(chǎn)監(jiān)督為主的“B2B”政府部門，對信息傳播的控制能力被明顯削弱。

所以，“國資小新”需要在鞏固ToB的同時，拓展ToC能力，通過為公眾提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和政務(wù)服務(wù)贏得其認(rèn)可與支持，從而增強(qiáng)自身的社會影響力?！皣Y小新”通過整合各種優(yōu)質(zhì)資源，打造了完善的內(nèi)容生態(tài)圈，可以滿足媒體、企業(yè)及個人的信息及政府服務(wù)需求。長此以往，“國資小新”有望成為服務(wù)鏈、傳播鏈及關(guān)系鏈的核心。

（2）賬號品牌化，成為國資國企領(lǐng)域政務(wù)新媒體領(lǐng)軍者。運營團(tuán)隊積極將“國資小新”打造成為具有強(qiáng)大影響力的政務(wù)新媒體品牌，建立了專屬字體“小新體”、專屬聽覺識別“小新之歌”以及專屬視覺識別“小新卡通形象與表情包”。在百度搜索中，輸入關(guān)鍵詞“國資小新”后，可以找到高達(dá)110萬篇相關(guān)報道。為加強(qiáng)品牌建設(shè)，“國資小新”運營團(tuán)隊積極創(chuàng)新，在文體、新媒體郵票、新媒體智庫等多個方面進(jìn)行了廣泛的探索實踐。

（3）組織虛擬化，建立自組織型創(chuàng)新團(tuán)隊?！皣Y小新”明確了各團(tuán)隊成員的權(quán)力和責(zé)任，引導(dǎo)每個團(tuán)隊成員持續(xù)提高自身業(yè)務(wù)能力和綜合素質(zhì)，從而使團(tuán)隊從一個政府職能部門進(jìn)化為跨界、跨專業(yè)、跨領(lǐng)域的虛擬團(tuán)隊。據(jù)了解，“國資小新”核心運營團(tuán)隊共有8名成員，背靠央企的優(yōu)秀員工、媒體及行業(yè)專家等優(yōu)質(zhì)資源。在未來的一段時間里，國資小新將積極向團(tuán)隊成員自我管理、高效協(xié)同，管理民主化，采用項目制和“群審制”的自組織團(tuán)隊轉(zhuǎn)型升級。

（4）服務(wù)智能化，提供7*24小時服務(wù)。人工智能技術(shù)的崛起和應(yīng)用，為政務(wù)新媒體提供實時服務(wù)奠定了良好基礎(chǔ)。未來，“國資小新”將依托智能機(jī)器人，為用戶提供人機(jī)對話、服務(wù)實時智能響應(yīng)等智能服務(wù)，縮短用戶等待時間，降低新媒體運營成本。

（5）運營一體化，實現(xiàn)渠道融合和內(nèi)容聯(lián)動。面對微博、微信、抖音、今日頭條、喜馬拉雅、政務(wù)App等一系列新媒體平臺，很多政務(wù)新媒體運營人員會出現(xiàn)選擇困難，或因資源過度分散導(dǎo)致運營效果不佳等諸多問題。為解決這些問題，“國資小新”開展運營一體化，將多種傳播渠道相融合，實現(xiàn)內(nèi)容聯(lián)動，力爭傳播效果最大化。

（6）平臺矩陣化，擴(kuò)大傳播影響力?！皣Y小新”充分整合內(nèi)部及外部資源，打造線上“統(tǒng)一戰(zhàn)線”和國資央企矩陣，并通過關(guān)系矩陣、內(nèi)容矩陣、賬號矩陣、媒體矩陣等提高資源共享和利用效率。

（7）傳播分眾化，實現(xiàn)“千人千面”定制傳播。“國資小新”充分把握受眾需求，借助多種渠道向差異化的個體和組織輸出個性化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時，“國資小新”從內(nèi)生、政策、本地/行業(yè)、國際、大眾等多個角度積極開展圈層化傳播。

（8）內(nèi)容IP化，打造爆款內(nèi)容，塑造頂級政務(wù)新媒體IP。比如，十九大期間，“央企新媒體小編群聊記錄”在全網(wǎng)廣泛傳播，該群是一個由多家央企成員組成的微信群，群主正是“國資小新”。憑借滿滿的正能量、較高的趣味性等，該群聊天記錄得到了廣大網(wǎng)民的高度評價，很多網(wǎng)民留言詢問“怎樣才能加群”。

2018年10月22日，微信公眾號“國資小新”發(fā)了文章《群主聲明丨關(guān)于近日央企新媒體小編群聊記錄泄露的真相》，使這一話題熱度推向頂峰。截至10月23日18時，有關(guān)“央企新媒體群聊記錄”的媒體轉(zhuǎn)載報道共70余篇，391個微信公眾號、970多個微博參與報道，累計閱讀量超過千萬次。

2019年初，“國資小新”和科幻作家劉慈欣的良性互動成為民眾關(guān)注熱點，運營團(tuán)隊借此機(jī)會舉辦了“科幻作家走進(jìn)新國企”活動，累計閱讀量高達(dá)4.6億人次。通過評論主題、粉絲話題、和媒體合作等多種方式，“國資小新”多次實現(xiàn)全網(wǎng)廣泛傳播，為其IP建設(shè)提供了巨大推力。此外，“國資小新”還積極幫助國有企業(yè)開展IP建設(shè)，為后者卡通形象塑造、口碑傳播等提供有效指導(dǎo)與幫助。

（9）場景視頻化，傳播國企故事。體驗經(jīng)濟(jì)時代，場景化傳播成為主流趨勢，而視頻在場景立體化呈現(xiàn)方面具有先天優(yōu)勢。2018年六一兒童節(jié)期間，“國資小新”在抖音上推出了“biu回到童年”公益挑戰(zhàn)活動，該活動以童年場景為主題，鼓勵用戶分享好玩有趣的短視頻作品，吸引了26.8萬人參與，相關(guān)視頻累計播放量高達(dá)11.7億人次。

（10）粉絲社群化，和用戶建立強(qiáng)有力的連接關(guān)系?！皣Y小新”積極開展粉絲社群化運營，利用國資微沙龍、走進(jìn)新國企、卡通之夜、對話新國企、小新獎學(xué)金、第三張國家名片征集、中國企業(yè)新媒體年會等多種線上、線下活動，吸引用戶積極互動交流，逐漸為自身積累了海量忠實粉絲。

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