原標(biāo)題：電商直播行業(yè)頭部“出圈”馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，跨界主播入局構(gòu)建新格局

2020新年初始，突如其來的一場意外，迫使線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)遇冷，線上經(jīng)濟(jì)火速燎原，疫情使得直播帶貨成為消費(fèi)新趨勢。

在這股的風(fēng)潮里，網(wǎng)紅主播和明星一一入場開啟直播，在沒有外場活動的封閉期間依靠著直播刷新著自己在公眾視野中的存在，為產(chǎn)品帶貨的同時(shí)也提升了知名度。

除此之外，農(nóng)民、企業(yè)家甚至黨員干部也紛紛上陣，為自家的產(chǎn)品直播帶貨，提高收益。

在2020年第一季度的電商直播規(guī)模就高達(dá)410萬場，其中占比最多的就是中小規(guī)模企業(yè)的商家。

現(xiàn)如今，我國疫情防控取得一定成效，各地經(jīng)濟(jì)都在緩慢復(fù)蘇，但是直播電商的勢頭依舊沒減，熱度反而還在一步步攀升。

在五一假期，電商直播的場次同比以往增長了1.1倍，直播中的涉及的商品數(shù)量同比增長4.7倍。

從網(wǎng)紅帶貨走向全民帶貨，人人擁抱新經(jīng)濟(jì)

疫情之下，“宅經(jīng)濟(jì)”催生電商直播行業(yè)新玩家和新的商業(yè)機(jī)會。

2019年，直播行業(yè)因?yàn)殡娚讨辈サ难杆籴绕鹪俅纬蔀殛P(guān)注焦點(diǎn)，再度成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的風(fēng)口；2020年，由于疫情擴(kuò)散帶來的用戶居家、延遲復(fù)工復(fù)產(chǎn)等問題，更是進(jìn)一步推動了電商直播生態(tài)的發(fā)展。

疫情期間網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)?？焖僭鲩L，電商直播異軍突起

我國線上網(wǎng)絡(luò)購物一直以來呈現(xiàn)快速增長，并成為拉動國內(nèi)消費(fèi)增長的重要驅(qū)動。

疫情影響之下，多產(chǎn)業(yè)的“云復(fù)工”、消費(fèi)者“云逛街、云購物”的熱情高漲，更是助推了這種模式的演進(jìn)，繼續(xù)保持高速增長，加速向整個網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域滲透，預(yù)計(jì)到 2020 年將達(dá)到 9610 億元。

隨著直播行業(yè)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播對互聯(lián)網(wǎng)用戶的滲透率已經(jīng)達(dá)到2020 年 3 月的 62%，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到 5.60 億人，其中電商直播用戶規(guī)模為 2.65 億人，占網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模的 47.32%。

平臺跑步入場，競爭賽道中頭部顯現(xiàn)

目前國內(nèi)的電商直播平臺不僅包括傳統(tǒng)的電商網(wǎng)站（淘寶、京東、唯品會等），同時(shí)包括具有社交屬性的社區(qū)平臺如小紅書、微博及具有娛樂屬性的短視頻平臺如抖音、快手等。

作為連接電商直播供需兩端的平臺，電商平臺、視頻平臺在2020年持續(xù)推出不同的流量和運(yùn)營扶持舉措，加大電商直播的投入；

此外企業(yè)自播成新風(fēng)潮，總裁為品牌代言，同時(shí)積極聯(lián)動平臺和KOL擴(kuò)大影響力。

由于直播模式帶貨效率更高，成為商家爭相擁抱的模式。

目前頭部電商平臺依然是電商直播的主流平臺，但隨著進(jìn)入者的增加，場內(nèi)競爭明顯加劇。

全行業(yè)加碼線上運(yùn)營，直播產(chǎn)品迭代升級

2020 年突如其來的新冠疫情沖擊了實(shí)體零售各個渠道，極大促進(jìn)了電商直播業(yè)務(wù)的快速增長，也催化了線下企業(yè)對于線上渠道的加速布局，全渠道能力成為疫情期間企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的重要緩沖帶，側(cè)面印證了當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)零售市場的普及程度十分廣泛。

直播行業(yè)滲透率不斷提升的同時(shí)，適合直播賣貨的商品品類也開始迭代升級。

從商品的經(jīng)濟(jì)效益來看，化妝品的高毛利和高成交量使其擁有較高的利潤空間，同時(shí)行業(yè)在向著專業(yè)化、細(xì)分化的方向持續(xù)發(fā)展，具備相關(guān)領(lǐng)域知識儲備的主播（BA）能夠?qū)I(yè)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者語言，由上至下、分梯度的向消費(fèi)者進(jìn)行滲透。

頭部“出圈”馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，跨界主播入局構(gòu)建新格局

電商直播的迅速發(fā)展吸引了越來越多的人嘗試通過直播進(jìn)行品宣轉(zhuǎn)化甚至走進(jìn)直播間帶貨。

據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，截至2020 年2 月至少100 種職業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間，超過100 位CEO 參與帶貨。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播是阿里推出的直播平臺，定位于“消費(fèi)類直播”，用戶可“邊看邊買”涵蓋的范疇包括母嬰、美妝、潮搭、美食、運(yùn)動健身等。

除了網(wǎng)紅主播和商家運(yùn)營人員外，明星、垂直類 KOL、企業(yè)高層，政府官員、素人等通過自播或參與其他主播的直播等形式開展帶貨，場外人士的積極參與極大豐富了主播群體。

從已入局的主播帶貨情況來看，頭部主播的馬太效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。

外部因素變化，成為行業(yè)發(fā)展加速器

直播電商獲官方認(rèn)可，政策利好產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。電商已經(jīng)成為拉動內(nèi)需增長的重要動力，直播更是為電商發(fā)展提供了新動能。

疫情催化，加速線上消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，直播帶貨成為一種新興的購物方式。

據(jù)QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，疫情期間網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的依賴加大，互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長比日常增加 21.5%，其中，直播的份額也不斷加大。

疫情發(fā)生以后，由于線上消費(fèi)對到店消費(fèi)的替代率提高，越來越多的消費(fèi)者選擇和習(xí)慣在線購買和到家服務(wù)。

龐大直播用戶基數(shù)及高商業(yè)轉(zhuǎn)化率為電商直播爆發(fā)式增長奠定基礎(chǔ)。

2020年3月直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，即40%的國人、62%的網(wǎng)民是直播用戶，直播用戶基數(shù)規(guī)模龐大。

這次的疫情加速了我國甚至全球消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，直播電商依然成為當(dāng)前電商最火爆的新形態(tài)。

同時(shí)越來越多的消費(fèi)者對傳統(tǒng)營銷的模式已經(jīng)感到乏味，簡單的圖文宣傳已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的軟性需求，他們需要通過滿足軟性需求來刺激消費(fèi)——故事化營銷、情感共鳴化營銷。

不可否認(rèn)，以直播帶動的社交與電商的融合方式正在改變著人們的行為習(xí)慣，也在觸動著市場交易規(guī)則的變化。

直播電商的火爆正是在新冠肺炎疫情發(fā)生的背景下，雖然其早有鋪墊，但各路主體蜂擁而至是在疫情期間，這也說明，疫情影響了人們的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣，直播成為這種背景下的弄潮兒不足為奇，但生活總要回歸常態(tài)，這種“新型電視購物”也會回歸常態(tài)。

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