原標(biāo)題：從死里逃生到不斷破界 網(wǎng)易上市20年的四次關(guān)鍵轉(zhuǎn)折

2000年6月30日，網(wǎng)易登陸納斯達(dá)克交易所，成為第三家在美國上市的中國互聯(lián)網(wǎng)公司。

那一年丁磊29歲，距離在廣州淘金路一間8㎡的出租房里開始創(chuàng)業(yè)僅過了三年。他引用《岳陽樓記》“不以物喜，不以己悲”的名言表達(dá)心情，這也體現(xiàn)在網(wǎng)易此后的發(fā)展觀念中，任你風(fēng)吹雨打,我自一方天地。

20年后，第一家赴美上市的中華網(wǎng)已退市，第二家新浪、第四家搜狐同為2000年上市，但合計(jì)市值僅為網(wǎng)易的1/20。

在豪強(qiáng)新貴的夾擊中，網(wǎng)易究竟經(jīng)歷了哪些關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，從而完成業(yè)務(wù)重心的轉(zhuǎn)換并保持住競爭地位？

2001年，死里逃生、押中游戲

由于互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，網(wǎng)易赴美上市的開局“慘不忍睹”，首日股價(jià)破發(fā)，不到一個(gè)月從15.5美元的發(fā)行價(jià)跌至最低0.51美元。

“網(wǎng)易是要完蛋了?！薄粌H外界感到悲觀，丁磊也一度萌生出售公司的想法。

最苦悶的時(shí)候，他到處去做打聽別人的盈利模式。最后盯上SP短信業(yè)務(wù)，1角/條的短信成本只要5分5厘，而網(wǎng)易有用戶、有郵箱、有免費(fèi)個(gè)人主頁。

4分多錢的生意最終救活了網(wǎng)易，使其成為第一家盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司。SP業(yè)務(wù)配得起“風(fēng)口”這個(gè)詞，當(dāng)時(shí)幾乎是所有頭部門戶網(wǎng)站的核心業(yè)務(wù)，對(duì)網(wǎng)易營收的貢獻(xiàn)約40%。

但丁磊沒有留戀，SP業(yè)務(wù)底限不高，死里逃生的網(wǎng)易不能依賴“速效救心丸”，得有“金鐘罩鐵布衫”。

更深層的原因，丁磊意識(shí)到了競爭壁壘的重要性。門戶也好，SP業(yè)務(wù)也罷，創(chuàng)新空間非常狹小，且極容易被模仿趕超。他告訴員工，我們一定要做一個(gè)東西出來，技術(shù)含量很高，這幫人抄不了。

網(wǎng)易決定做網(wǎng)絡(luò)游戲，在尋求代理索尼和EA被拒后轉(zhuǎn)向自研，輿論嘩然。媒體甚至將網(wǎng)易形容為趴在玻璃窗上的蒼蠅，看得見光明看不見前途。

盡管有些憤怒，但丁磊并沒有動(dòng)搖，一來網(wǎng)絡(luò)游戲防盜版、二來競爭對(duì)手抄不會(huì)。

2001年年底，網(wǎng)易推出《大話西游online》，并邀請(qǐng)周星馳代言。他的《大話西游》從高校宿舍風(fēng)靡至全國，大幅降低了玩家與游戲之間的認(rèn)知成本。2002年，《大話西游OnlineⅡ》大獲成功，印證了游戲業(yè)務(wù)的價(jià)值。

時(shí)至今日，《大話西游》、《夢幻西游》仍貢獻(xiàn)著可觀營收，這對(duì)于推出超過15年的游戲來說殊為不易。仔細(xì)推敲網(wǎng)易的策略，還是能摸到些門道，例如精品化，像《陰陽師》、《倩女幽魂》等時(shí)常被貼上“唯美”標(biāo)簽，甚至被玩家視若動(dòng)漫；社區(qū)化，一個(gè)游戲即虛擬社會(huì)，可以扮演現(xiàn)實(shí)角色甚至喜結(jié)良緣；經(jīng)濟(jì)化，創(chuàng)新如“藏寶閣”，使得虛擬資產(chǎn)具備保值屬性。

這些策略無疑都提高了用戶黏性，形成與競品的差異化，延展了游戲的生命周期。

當(dāng)然，這一次關(guān)鍵轉(zhuǎn)折的重要意義，一方面為網(wǎng)易長期發(fā)展找到了抗風(fēng)險(xiǎn)高、輸出穩(wěn)定的資金池，支撐整體業(yè)務(wù)格局。畢竟網(wǎng)易內(nèi)憂外患之時(shí)，虧損主因在于門戶廣告業(yè)務(wù)因經(jīng)濟(jì)形勢劇變驟降，已值得警惕。

另一方面，奠定了后期發(fā)展的核心文化，做高壁壘的差異化產(chǎn)品、牢牢盯住用戶的需求、把產(chǎn)品打磨到極致。

2007年，無心插柳、有道成蔭

門戶時(shí)代，中文搜索引擎是無可爭議的流量入口，網(wǎng)易有道2006年成立時(shí)，就是希望掌握主動(dòng)權(quán)。

丁磊沒有親自掛帥，而是請(qǐng)來伯克利計(jì)算機(jī)博士周楓回國創(chuàng)業(yè)。

2004年，丁磊為垃圾郵件的處理所煩惱時(shí)，在翻看期刊時(shí)發(fā)現(xiàn)了周楓的論文《P2P系統(tǒng)中的近似對(duì)象定位和垃圾郵件過濾》?！拔沂蔷W(wǎng)易的丁磊，有個(gè)技術(shù)問題想請(qǐng)教你?！彼畛踅o周楓發(fā)的郵件只有標(biāo)題沒有內(nèi)容，被忽視為垃圾郵件，后來通過周楓妻子莊莉才建立聯(lián)絡(luò)，解決了業(yè)務(wù)瓶頸。

類似的方式，丁磊還結(jié)識(shí)了當(dāng)時(shí)還在浙江大學(xué)求學(xué)的拼多多創(chuàng)始人黃崢。

起初，有道詞典只是基于搜索業(yè)務(wù)衍生的分支，希望增加與競品的差異化功能。主要的創(chuàng)新點(diǎn)“網(wǎng)絡(luò)釋義”，就是爬取數(shù)十億級(jí)的海量網(wǎng)頁數(shù)據(jù)、通過中英文互相比照，獲取一些活躍于網(wǎng)絡(luò)空間、普通詞典沒有收錄的流行詞匯，實(shí)現(xiàn)詞庫的與時(shí)俱進(jìn)。

周楓從搜索團(tuán)隊(duì)抽調(diào)了幾個(gè)工程師參與開發(fā)，并在2007年9月推出。

創(chuàng)業(yè)6年后，經(jīng)過各種嘗試之后，有道不得不接受現(xiàn)實(shí)，放棄成為主流搜索服務(wù)的努力。山窮水復(fù)之際，當(dāng)時(shí)已經(jīng)攢下約3.5億用戶的有道詞典成為撬動(dòng)教育賽道的一個(gè)支點(diǎn)。

靠著詞典圈住的種子用戶，以及產(chǎn)品口碑所塑造的用戶心智，有道完成向有道精品課等其它主力產(chǎn)品的導(dǎo)流，繼而盤活產(chǎn)品體系。

2019年，有道詞典MAU仍超過5000萬，依舊是“頭牌”。而這種從學(xué)習(xí)工具切入圈住用戶心智的發(fā)展邏輯，正通過U-Dictionary并在海外市場復(fù)制實(shí)現(xiàn)。

依托有道詞典，有道還完成了AI技術(shù)的線下落地，丁磊、羅永浩等直播帶貨中熱度很高的網(wǎng)易有道詞典筆，不只是擴(kuò)大了“智能硬件”這一業(yè)務(wù)范圍，實(shí)際也拓寬了“護(hù)城河”范圍。

網(wǎng)易有道得以峰回路轉(zhuǎn)，仍是網(wǎng)易強(qiáng)調(diào)差異化發(fā)展、精準(zhǔn)把握用戶需求理念的必然結(jié)果，也體現(xiàn)了口碑的重要性。

2013年，夢想成真、音樂突圍

2000年，在納斯達(dá)克上市現(xiàn)場，有記者采訪丁磊有了錢最想做什么事，丁磊毫不猶豫地說：“開一家唱片公司”。

事實(shí)上，丁磊決心實(shí)踐夢想時(shí)，網(wǎng)易曾經(jīng)跟Spotify進(jìn)行過接觸，但未能擦出火花。

2013年的流媒體音樂市場有十幾款軟件，功能同質(zhì)化嚴(yán)重，是徹徹底底的“紅海”。即便如此，也沒能滿足丁磊聽歌的需求，尤其是一些小眾音樂。

網(wǎng)易云音樂突圍的殺手锏，是拿起“老三樣”——差異化、精品化、社區(qū)化，確立了競爭性特色。

差異化，就是跳脫音樂播放器的定位，立志于音樂社區(qū)，通過歌單等功能提高交互性。另一個(gè)差別在“云”字，主要瞄準(zhǔn)移動(dòng)端，而不是競爭白刃化的PC端，亦可以影響一些長尾音樂人作品的傳播。

精品化，更多是摳細(xì)節(jié)。播放界面的黑膠唱片轉(zhuǎn)動(dòng)速率，丁磊真的找人搬了一臺(tái)黑膠唱片機(jī)，反復(fù)觀察直至調(diào)整到符合實(shí)際的播放場景；關(guān)乎細(xì)節(jié)呈現(xiàn)的音質(zhì)，音樂人后臺(tái)會(huì)限制達(dá)不到320K的作品上傳，而其它平臺(tái)是128K。

社區(qū)化，用戶的認(rèn)同感和歸屬感。如果門戶“有態(tài)度”的跟帖文化是社區(qū)化1.0、游戲虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)是社區(qū)化2.0，那云音樂是集大成的社區(qū)化3.0，既有樂評(píng)文化、歌單文化等交流分享的功能，又切換到了更真實(shí)的交流場景，包括音樂人和音樂愛好者的互動(dòng)。

“老三樣”的疊加效應(yīng)，最明顯的還是用戶粘性。無論市場動(dòng)蕩、競品傾軋還是下架風(fēng)波，都沒有影響用戶規(guī)模和原創(chuàng)音樂人數(shù)量的增長。

更直白的說，一旦認(rèn)定了某個(gè)空間，重度樂迷和文青是最難被撬走的群體。

上線“云村”，則相當(dāng)于給整個(gè)音樂社區(qū)完成了組織升級(jí)。網(wǎng)易云音樂的“造村”折射出網(wǎng)易長久以來的一個(gè)運(yùn)營理念，先打磨產(chǎn)品聚攏人氣、再考慮完善商業(yè)生態(tài)。

事實(shí)上，網(wǎng)易有道和網(wǎng)易云音樂在經(jīng)歷相對(duì)漫長的打磨期后，都已經(jīng)具備了生態(tài)雛形，且在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中都有規(guī)?；鲩L的績效。在Look直播、聲波之后，網(wǎng)易云音樂近期剛剛上線了K歌APP“音街”，進(jìn)一步完善村里的內(nèi)容生態(tài)。

可以說，網(wǎng)易云音樂的突圍成功，不僅完成了重要的業(yè)務(wù)儲(chǔ)備，也為此后網(wǎng)易很多產(chǎn)品差異化殺入“紅?！碧峁┝朔侗?。

2016年，分享品味、首創(chuàng)嚴(yán)選

網(wǎng)易嚴(yán)選的出現(xiàn)，起因是丁磊逛遍電商網(wǎng)站買不到一條稱心的、柔軟的浴巾，價(jià)格和品質(zhì)總是難以平衡。

去國外代購，雖然不會(huì)像背智能馬桶蓋那樣荒謬，但終歸也是荒誕的。他召集員工去解決這種日?；拘枨蟮那腥朦c(diǎn)。這種基于生活需求而引發(fā)的創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)，另一個(gè)例子，就是吃到疑似問題豬血而打算養(yǎng)豬，繼而有了網(wǎng)易味央。

最終，郵件事業(yè)部完成了嚴(yán)選的業(yè)務(wù)孵化，而早期的用戶調(diào)研據(jù)說是通過內(nèi)部郵件舉行的一場毛巾團(tuán)購。

較之音樂行業(yè)，雖然電商的主力玩家更少但競爭卻更為激烈，阿里和京東已幾乎能夠保障所有的日常消費(fèi)需求。

嚴(yán)選沒有選擇虎口奪食，而是沿承網(wǎng)易差異化、精品化的產(chǎn)品思路，另辟蹊徑。

差異化的兩大特征，一個(gè)是ODM模式，形成“原始設(shè)計(jì)制造商-網(wǎng)易嚴(yán)選-消費(fèi)者”的短鏈路，剔除掉代工品牌、經(jīng)銷商、電商平臺(tái)等諸多中間環(huán)節(jié)絕大部分的溢價(jià)，在性價(jià)比上做文章；另一個(gè)是品位，也是網(wǎng)易產(chǎn)品一貫的調(diào)性，這些原始設(shè)計(jì)制造商多數(shù)有給國內(nèi)外一線品牌貼牌的經(jīng)歷，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷在品質(zhì)過硬。

當(dāng)然，很多商品是丁磊個(gè)人品位的一種分享。在快手直播帶貨時(shí)的香菇脆、老陳醋、青稞酒，都是丁磊親自參與挖掘的。

拋開商品本身，嚴(yán)選還成為一條“鯰魚”攪動(dòng)精選電商的發(fā)展趨勢，一方面是淘寶心選、京東京造、蘇寧極物的跟進(jìn)，另一方面是首創(chuàng)的“嚴(yán)選”概念在科教、酒旅、個(gè)護(hù)等行業(yè)被泛化使用。包括李佳琦在淘寶的店鋪名，同樣主打“嚴(yán)選”概念。

盡管經(jīng)濟(jì)形勢和消費(fèi)水平會(huì)產(chǎn)生波動(dòng)，但嚴(yán)選的概念不但沒有退潮，而且還在被強(qiáng)化。

相比游戲、教育和音樂，電商仍是最重的業(yè)務(wù)板塊，所涉環(huán)節(jié)也更為繁復(fù)。嚴(yán)選從上線發(fā)展至今，證實(shí)了網(wǎng)易精品化戰(zhàn)略具備線下落地的能力，事實(shí)上突破了這一戰(zhàn)略的“天花板”。

把四次關(guān)鍵轉(zhuǎn)折放在一起，背后的主要驅(qū)動(dòng)力都是“用戶需求”，甚至就來自丁磊的需求。

而游戲、教育、音樂、電商業(yè)務(wù)的發(fā)展邏輯和內(nèi)在關(guān)聯(lián)，實(shí)際上是在不同需求層面滿足用戶，可以用“好生活”概括并串聯(lián)。當(dāng)然，網(wǎng)易味央、網(wǎng)易公開課、LOFTER等其它業(yè)務(wù)，也契合這三個(gè)字。

區(qū)別于諸多強(qiáng)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，這可能就是網(wǎng)易頻繁制造驚喜的獨(dú)特之處。下一個(gè)20年，網(wǎng)易的業(yè)務(wù)邊界和想象空間依然難以框定，也許不時(shí)還會(huì)冒出一些出人意料的業(yè)務(wù)。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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