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每年在美國市場(chǎng)上廣告支出近1億美元的星巴克日前宣布:“將在所有社交媒體平臺(tái)上暫停廣告投放,以制止仇恨言論傳播?!?/p>
財(cái)大氣粗的廣告主突然說不買廣告了,嗖嗖一下登上微博熱搜??赡苁菦]有表達(dá)清楚,星巴克隨后澄清“暫停廣告投放僅限美國市場(chǎng),不涉及中國市場(chǎng)”。
星巴克其實(shí)是在響應(yīng)由美國民權(quán)組織聯(lián)合發(fā)起的#StopHateForProfit(抵制利用仇恨謀利)運(yùn)動(dòng)。到目前為止,這項(xiàng)抵制運(yùn)動(dòng)已經(jīng)獲得包括聯(lián)合利華、可口可樂、百事等160多家大型公司,以及數(shù)百家小廣告主的支持。
該組織還表示,他們將鼓勵(lì)更多美國企業(yè)加入到反對(duì)Facebook陣營,未來還要將該運(yùn)動(dòng)擴(kuò)散到全球,以便對(duì)Facebook施加更大壓力。
#StopHateForProfit
運(yùn)動(dòng)發(fā)起組織之一Color Of Change表示,目前已有160多家廣告主參與其中。雖然大多數(shù)參與者都是些中小企業(yè),但最近,一些每年在Facebook平臺(tái)上花費(fèi)數(shù)百萬美元廣告費(fèi)的大公司也開始采取行動(dòng),有的甚至?xí)和A怂猩缃幻襟w平臺(tái)上的廣告投放。
跨國公司聯(lián)合利華之前已在印度將一款美白產(chǎn)品改名為“Fair & Lovely”,以支持反對(duì)種族主義的運(yùn)動(dòng)。最近,這家廣告支出位居全球前列的公司再次發(fā)布聲明,表示將暫停2020年在Facebook、Instagram以及Twitter投放針對(duì)美國市場(chǎng)的廣告,理由是在兩極分化的大選季,減少分裂和仇恨言論。
“在這段時(shí)間,繼續(xù)在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布廣告不會(huì)給用戶和社會(huì)帶來任何價(jià)值。”聯(lián)合利華在聲明中寫道。
緊接著,可口可樂公司和巧克力制造商好時(shí)也宣布將減少社交媒體平臺(tái)上的廣告投放。
可口可樂表示將“暫停在所有社交媒體上的全球廣告投放,至少為期三十天?!甭暶髦羞€寫道,“我們將利用這段時(shí)間重新審視我們的廣告標(biāo)準(zhǔn)和政策,以評(píng)估是否需要做內(nèi)部調(diào)整,以及我們希望社交媒體合作平臺(tái)采取更多措施打擊仇恨、暴力和不當(dāng)言論。我們會(huì)告訴他們,我們希望看到對(duì)方承擔(dān)起更多責(zé)任、采取更多行動(dòng)、提供更高透明度。”
好時(shí)的首席營銷官吉爾·巴斯金(Jill Baskin)說,公司將加入7月份的抵制Facebook運(yùn)動(dòng),同時(shí)將2020年剩余時(shí)間里用在Facebook平臺(tái)上的廣告支出削減三分之一。巴斯金還說,6月初,公司已經(jīng)明確表示對(duì)“Facebook在仇恨言論上的立場(chǎng)很不滿意”。
抵制情緒蔓延
Facebook的首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)一向反對(duì)給用戶的帖子加標(biāo)簽,直到最近他實(shí)在頂不住從四面八方涌來的壓力。
自六月初,F(xiàn)acebook對(duì)特朗普總統(tǒng)的“敢搶劫,就敢開槍”相關(guān)爭議帖沒有采取任何行動(dòng)后,公司時(shí)隔兩年多再次為千夫所指。Facebook上一次深陷輿論漩渦是在2018年初,因?yàn)椤皠蚍治龀舐劇币l(fā)平臺(tái)信任危機(jī),以及監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)Facebook更加嚴(yán)格的調(diào)查。
這一次,憤怒的員工、民主黨議員以及民權(quán)組織打算對(duì)平臺(tái)上的內(nèi)容監(jiān)管問題,新賬舊賬一起算。
當(dāng)扎克伯格表示總統(tǒng)的帖子并沒有違反平臺(tái)的煽動(dòng)暴力規(guī)則時(shí),民權(quán)主義者反駁說,這個(gè)爭議恰好體現(xiàn)了Facebook是如何成為種族主義言論泛濫的平臺(tái)的。
為表達(dá)他們的不滿,3名員工已經(jīng)選擇辭職,還有5500多名員工發(fā)起線上罷工運(yùn)動(dòng)。但這些壓力都不足以挑戰(zhàn)他們固執(zhí)的首席執(zhí)行官,換來的僅僅是“會(huì)考慮調(diào)整平臺(tái)的政策”。
為了有效地向Facebook施加壓力,敦促平臺(tái)對(duì)種族主義和仇恨言論采取更嚴(yán)格的措施,6月17日,反誹謗聯(lián)盟、全國有色人種協(xié)進(jìn)會(huì)(NAACP)和Color Of Change等民權(quán)組織聯(lián)合發(fā)起抵制Facebook運(yùn)動(dòng)——“Stop Hate for Profit”,指控Facebook從“偏執(zhí)、種族主義以及暴力內(nèi)容中謀利”,并呼吁廣告主7月份暫停在Facebook上投放廣告。
小扎松口
2020年第一季度,F(xiàn)acebook的全球總收入為177.4億美元,其中98%以上來自廣告。而大部分的廣告又來自聯(lián)合利華等大廣告主。比如,根據(jù)分析平臺(tái)Pathmatics數(shù)據(jù),去年,聯(lián)合利華在美國的廣告支出為4240萬美元,可口可樂為2210萬美元,Verizon為2290萬美元,星巴克更多達(dá)9490萬美元。
Facebook的一季度廣告收入增長已經(jīng)放緩,一方面是受疫情影響,另一方面提高用戶隱私也限制了平臺(tái)廣告投放能力。
如果再遇上大小廣告主的廣泛抵制,那就更加雪上加霜。上周五,聯(lián)合利華的聲明發(fā)布后,F(xiàn)acebook股價(jià)應(yīng)聲暴跌8.3%。
隨后,扎克伯格在直播中表示,對(duì)于違反平臺(tái)政策但仍被認(rèn)為有新聞價(jià)值的內(nèi)容,F(xiàn)acebook會(huì)打上警告標(biāo)簽。扎克伯格還強(qiáng)調(diào):“我今天宣布的這些政策,沒有任何一項(xiàng)會(huì)對(duì)政客例外?!?/p>
除此之外,扎克伯格還宣布了一系列旨在打擊選民鎮(zhèn)壓和遏制仇恨言論的新政策。他說,F(xiàn)acebook會(huì)禁止廣告中的仇恨內(nèi)容,包括針對(duì)移民的仇恨內(nèi)容。公司還會(huì)采取更多措施來禁止跟選舉有關(guān)的不實(shí)內(nèi)容,給所有討論選舉的帖子打上標(biāo)簽,并鏈接到“權(quán)威信息”。
熟悉的套路,缺乏真誠
但是,F(xiàn)acebook的新措施并未平息批評(píng)人士的不滿。后者表示,在過去多年中他們一直試圖讓Facebook了解其平臺(tái)問題的嚴(yán)重性,但最終這家公司只是做出了“一定程度上的讓步”。他們指出,F(xiàn)acebook內(nèi)部已經(jīng)有了嚴(yán)格的反對(duì)壓制選民和仇恨言論的政策,但是周五的發(fā)布會(huì)上,扎克伯格幾乎沒有提到有關(guān)內(nèi)容。
Color Of Change總裁拉沙德·羅賓遜(Rashad Robinson)毫不留情地指出,扎克伯格的聲明無異于“11分鐘的空口承諾”,還再次呼吁廣告主不要在Facebook平臺(tái)上投放廣告。
在#StopHateForProfit抵制運(yùn)動(dòng)組織者發(fā)布的聯(lián)合聲明中,他們對(duì)Facebook的新舉措嗤之以鼻:
“所有這些舉措既不會(huì)得到審查也不會(huì)有核實(shí)——或?qū)θ蜃畲蟮纳缃幻襟w平臺(tái)上的問題起到哪怕一點(diǎn)點(diǎn)的作用。我們對(duì)Facebook的這種套路一點(diǎn)也不陌生。他們以前不是沒有道歉過。每次危機(jī)之后,他們只是采取一些不痛不癢的措施。但這一次,我們不能再輕易放過它?!?/p>
非營利機(jī)構(gòu)Common Sense Media首席執(zhí)行官吉姆·斯特耶(Jim Steyer)認(rèn)為,下一步應(yīng)該在全球范圍內(nèi)向Facebook施壓,呼吁歐洲監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)公司采取更強(qiáng)硬的態(tài)度,動(dòng)員聯(lián)合利華等國際公司在全球范圍內(nèi)停止Facebook廣告投放。
不過是蹭熱度而已
民權(quán)組織一邊手持正義之劍,信誓旦旦要通過呼吁廣告主停止投放Facebook廣告,來向這家社交媒體巨頭施加壓力,迫使扎克伯格做出更多讓步;另一邊批評(píng)者尖銳地指出,#StopHateForProfit運(yùn)動(dòng)的初衷很棒,然而這些精明的廣告主不過也就是借機(jī)蹭熱度。
數(shù)據(jù)可以說明一切。
根據(jù)Pathmatics的數(shù)據(jù),零售商REI宣稱將撤銷7月份的所有Facebook和Instagram廣告。但是從圖中的數(shù)據(jù)看來,REI自6月19日宣布加入抵制Facebook大軍以來,他們?cè)贔acebook上的廣告支出似乎反而大增(深藍(lán)色曲線)。也許是還沒有到7月份,但真等到7月份,媒體熱度衰退后,他們還會(huì)信守承諾嗎?
表里不一這是其一。其次是,有些廣告主在Facebook上的廣告支出本來就不多。以Verizon為例,他們?cè)贔acebook和Instagram上的廣告支出占公司數(shù)字媒體總支出的13%,而84%的支出都用在了其他程序化渠道上,比如移動(dòng)視頻、桌面視頻等。這時(shí)候,加入抵制Facebook 大軍會(huì)贏得更多報(bào)道和公眾好感,對(duì)實(shí)際業(yè)務(wù)的影響幾乎為零,何樂而不為。
反對(duì)仇恨言論和種族主義是#StopHateForProfit運(yùn)動(dòng)的核心。如果因?yàn)檫@個(gè)原因抵制Facebook,但同時(shí)又在其他充斥著仇恨言論、假新聞、色情內(nèi)容等的程序化廣告網(wǎng)站上投放廣告,那么抵制Facebook除了博眼球之外又有什么意義?
即便如此,扎克伯格還是選擇放棄原則,同意給帖子加標(biāo)簽。 或許,扎克伯格并沒有想象的那么固執(zhí)。
部分加入抵制運(yùn)動(dòng)的大廣告主(括號(hào)內(nèi)為該公司全年在美廣告支出)
星巴克(9490萬美元)
“在所有社交媒體平臺(tái)上暫停廣告投放,以制止仇恨言論傳播?!?/p>
聯(lián)合利華(4240萬美元)
“將在今年剩下時(shí)間,暫停在Facebook、Instagram以及Twitter投放針對(duì)美國市場(chǎng)的廣告”,理由是在兩極分化的大選季,減少分裂和仇恨言論。
電信公司Verizon(2290萬美元)
“暫停Facebook上的廣告直到該平臺(tái)可以給出一個(gè)使我們感到滿意的解決方案。”該公司將同時(shí)暫停付費(fèi)廣告投放和發(fā)布免費(fèi)帖子。
酒精飲料公司Diageo(2290萬美元)
從7月1日開始停止在所有社交媒體上投放廣告,并“繼續(xù)與媒體合作方討論如何處理不可接受的內(nèi)容?!?/p>
零售商REI(2250萬美元)
撤銷7月份的所有Facebook和Instagram廣告。
飲料巨頭可口可樂(2210萬美元)
將“暫停在所有社交媒體上的全球廣告投放,至少為期三十天。”
戶外運(yùn)動(dòng)品牌Patagonia巴塔哥尼亞(620萬美元)
將立即刪除Facebook和Instagram上的全球廣告,至少持續(xù)到7月底。但同時(shí),該公司表示會(huì)繼續(xù)在Facebook上發(fā)布免費(fèi)內(nèi)容。
戶外運(yùn)動(dòng)品牌North Face(330萬美元)
將在7月份停止在Facebook上發(fā)布內(nèi)容和購買廣告,但會(huì)繼續(xù)在Instagram上發(fā)布免費(fèi)帖子。
服裝品牌李維斯(280萬美元)
至少會(huì)暫停7月份在Facebook上的廣告投放,“何時(shí)恢復(fù)合作取決于Facebook的態(tài)度?!?/p>
運(yùn)動(dòng)服裝零售商Lululemon(160萬美元)
周五曾在Twitter上聲援抵制運(yùn)動(dòng),還表示“會(huì)積極與Facebook合作尋求有意義的改變”。公司發(fā)言人表示,公司將暫停Facebook和Instagram上的付費(fèi)廣告。
零售商Eddie Bauer(140萬美元)
暫停7月份在Facebook和Instagram上的付費(fèi)廣告。
烈性酒公司Beam Suntory(數(shù)百萬美元)
將停止7月份在Facebook和Instagram上所有針對(duì)美國市場(chǎng)的廣告消費(fèi),同時(shí)觀望Facebook的回應(yīng)適時(shí)評(píng)估7月之后的廣告策略。
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