原標題：扣非凈利已連續(xù)多年下滑，拉芳家化轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上能解困局？

近日，拉芳家化披露了2020年第一季度業(yè)績。2020年一季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入1.67億元，較上年同期減少37.11%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1612.15萬元，較上年同期減少65.75%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤1645.98萬元，較上年同期減少60.88%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為2585.25萬元，較上年同期減少50.73%。

據(jù)公開資料顯示，拉芳家化成立于2001年，是上海證券交易所A股上市公司（股票代碼：603630），旗下?lián)碛小袄肌?、“美多絲”、“雨潔”、“圣峰”等眾多知名品牌，產(chǎn)品涵蓋洗發(fā)護發(fā)、清潔沐浴、肌膚護理、口腔護理等多個領(lǐng)域。

扣非凈利已連續(xù)多年下滑

上市3年，拉芳家化難甩掉外資品牌的圍追堵截，早已陷入業(yè)績下滑的旋渦。如何擺脫業(yè)績疲軟的狀況，這個二線洗護類品牌暫未找到合適的路徑。公司在日前回應上交所問詢時表示，業(yè)績有持續(xù)下滑的風險。

盡管降價、升級產(chǎn)品，減員以及加強商超渠道等措施頻頻出手，最終仍陷入業(yè)務焦灼的局面。面對未來，拉芳家化何去何從？

同時，對于2019年業(yè)績的變動，拉芳家化表示，在2019年加大了線下推廣費用投入，對該渠道予以適當價格折扣政策支持。

目前，拉芳家化的銷售渠道以線下經(jīng)銷商代理的傳統(tǒng)渠道為主，2019年面臨激烈的市場競爭及互聯(lián)網(wǎng)線上競品的劇烈沖擊。

年報顯示，2019年拉芳家化的日化產(chǎn)品毛利率為55.27%，同比減少5.16個百分點；日化產(chǎn)品營業(yè)成本為4.31億元，同比增長13.08%，增幅顯著高于營業(yè)收入增幅。

上交所要求拉芳家化說明營業(yè)成本增幅顯著高于營業(yè)收入增幅的原因，并進一步分析毛利率降低的合理性，是否與行業(yè)總體趨勢相一致。

不僅是2019年的業(yè)績受到?jīng)_擊，自2017年來，拉芳家化的營收與凈利均出現(xiàn)了下滑。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，上市前，拉芳家化業(yè)績不斷增長。據(jù)招股說明書，2014年至2016年，拉芳家化實現(xiàn)營業(yè)收入分別為9.33億元、9.85億元、10.49億元，實現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤1.26億元、1.43億元、1.49億元，實現(xiàn)歸屬于母公司股東扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤分別為1.26億元、1.42億元、1.40億元，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額分別為7826.62萬元、1.08億元、1.84億元；公司綜合毛利率分別為50.26%、55.94%、59.19%。

上市首年，拉芳家化業(yè)績變臉，營收凈利雙下滑。2017年年報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入9.81億元，較上年同期減少6.47 %；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.38億元，較上年同期減少7.64%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤1.23億元，較上年同期減少12.33%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為5939.44萬元，較上年同期減少67.74%；主營業(yè)務日化行業(yè)毛利率為60.03%，比去年增加0.80個百分點。

2017年至2018年，拉芳家化分別實現(xiàn)營業(yè)收入9.81億元、9.64億元，同比分別降6.74%、1.73%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為1.38億元、1.27億元，同比分別降7.64%、7.88%。

據(jù)統(tǒng)計，拉芳家化自2017年至今，扣非凈利已連續(xù)多年下滑。隨著日化行業(yè)分化加劇，細分市場會帶來更大挑戰(zhàn)。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上能解困局？

拉芳家化上市后業(yè)績下滑主要原因系銷售渠道變革和行業(yè)競爭加劇。公司主營產(chǎn)品主要銷售渠道集中于線下商超、KA渠道等，受到電子商務的強烈沖擊，線下實體渠道受地域限制、價格限制、購物便捷限制等因素的制約，線上消費加速滲透，電商渠道的替代效應明顯，主要替代的是商超、KA渠道，對公司業(yè)務拓展產(chǎn)生較大不利影響；公司所處行業(yè)內(nèi)競爭者不斷擴大線下滲透率，行業(yè)外也有競爭者投資進入，市場競爭加劇，包括新品牌快速擴張、市場競爭帶來的銷售單價較上市前逐步下降。

同時，對于拉芳家化來說，線上電商銷售一直是其短板。從渠道收入構(gòu)成來看，經(jīng)銷渠道仍然是拉芳家化最為依賴的銷售渠道，2018年，這個渠道為公司貢獻了近60%的營收，達到為5.77億元。近年來業(yè)績表現(xiàn)不理想，也或許與拉芳家化渠道布局、產(chǎn)品表現(xiàn)跟不上日益變化的市場節(jié)奏有關(guān)。

拉芳家化也曾表示，雖然對銷售渠道進行了優(yōu)化，加大了KA渠道、CS渠道及電子商務等新興渠道的建設(shè)，但是目前公司仍然以經(jīng)銷渠道為主，依然面臨電子商務時代對傳統(tǒng)模式?jīng)_擊的風險。

小編在某人才網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)，拉芳家化放出了這些新的崗位，工作地點為汕頭，這正是拉芳家化的大本營。對于拉芳家化來說，從2017年至2019年，電商及零售渠道營收占比分別為9.13%、10.99%和12.82%，雖然呈穩(wěn)步上升趨勢，但仍未形成規(guī)模效應。

業(yè)內(nèi)人士分析，由于早年得益于“農(nóng)村包圍城市”的營銷策略，拉芳一直以來注重經(jīng)銷商渠道的發(fā)展，但多年前電商時代已經(jīng)開啟，目前電商渠道已經(jīng)成為日化用品的重要銷售渠道，如果仍然依賴經(jīng)銷商，長期以往將無法及時應對市場的快速變化。

渠道布局跟不上市場節(jié)奏拉芳家化，在面對新冠肺炎疫情大考時，短板更加明顯。而且公司主要產(chǎn)品洗發(fā)水、沐浴露、護發(fā)素線下銷售價格高于線上同類產(chǎn)品，伴隨著物流快速下沉和電商在低線城市的普及，公司產(chǎn)品的未來價格走勢也存在一定的不確定性。

由此，有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著日化行業(yè)分化加劇，細分市場的挑戰(zhàn)，不管是線上直播還是線下促銷，關(guān)鍵是要告訴消費者為什么要選擇拉芳，你生存的理由是什么，你的優(yōu)勢是什么？這才是拉芳當下該解決的問題。

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