原標(biāo)題：微盟616零售購物節(jié)“去中心化+共享”的私域直播電商模型

一年一度的電商年中大促618落下帷幕，整個618表現(xiàn)出了強大的消費需求，各大電商平臺也花盡心思，從營銷創(chuàng)新到價格戰(zhàn)，鉚足勁同臺競技。

對于線下的實體品牌商來說，除了電商部門或電商公司通過主流中心化電商平臺參戰(zhàn)之外，線下眾多的實體門店又該如何參與到這場盛大的年中購物節(jié)中來？

通過研究和分析總結(jié)微盟的616零售購物節(jié)的創(chuàng)新玩法，或許能夠給零售商家們一些啟發(fā)。

6月16日，微盟直播帶貨大會吸引超過360萬人次觀看，產(chǎn)品覆蓋服裝、美妝、鞋履、3C等多品類。

集齊了李誕、王建國、思文、呼蘭等知名脫口秀演員，連麥聯(lián)想、夢潔、林清軒、巴拉巴拉、珀萊雅、GXG、哈森等品牌小程序直播間……

微盟616零售購物節(jié)的私域直播核心邏輯是， 除了帶貨之外，試圖用小程序直播的方式實現(xiàn)公域拓新和私域留存，同時首創(chuàng)主分會場的“直播連麥”的形式實現(xiàn)品牌商之間的私域流量共享，形成一個創(chuàng)新的“去中心化+共享”私域直播電商模型。

去中心化的微盟616零售購物節(jié)

在2014年左右，互聯(lián)網(wǎng)的去中心化開始逐漸被提及，逐步滲透到電商領(lǐng)域，并出現(xiàn)了一些去中心化的電商模式。

隨著微信在“去中心化”產(chǎn)品的不斷成熟（如公眾號、微信群），線下實體零售開始通過“去中心化”的云店更加深度地參與到線上來。

只是由于公眾號、微信群等互聯(lián)網(wǎng)的“產(chǎn)品”對于線下實體零售的從業(yè)者來說，仍然具備一定的門檻和難度，這場去中心化的實踐仍然是少數(shù)實體零售商在主導(dǎo)。

直播電商的出現(xiàn)讓更多的線下實體零售能夠以更低的門檻參與進來，可是傳統(tǒng)的直播電商仍然由中心化電商平臺為主導(dǎo)，這些中心化電商平臺的流量獲取和分配機制，使得參與直播電商的品牌商只能“叫好不叫座”，甚至是“賠本賺吆喝”。

我在接受媒體采訪時，經(jīng)常強調(diào)傳統(tǒng)直播電商就是“一場促銷活動”，品牌商家不僅要花錢獲取流量，還要支付主播坑位費、CPS分成費用，電商平臺的技術(shù)服務(wù)費等等。

而且一直以來傳統(tǒng)直播都是簡單粗暴的打折促銷叫賣，使得新老品牌商不打折就無法通過主播買手團隊的“選品”，更別指望能夠大賣。

微信小程序直播的正式開放上線以及微盟等微信生態(tài)服務(wù)商發(fā)力直播，使得去中心化的線下實體零售能夠借助直播工具開啟自己的“自主性直播”。

可是問題又來了，由于微信小程序直播僅提供工具，許多品牌商也只能“摸著石頭過河”，探索著去中心化的直播電商玩法。

微盟作為微信的第三方服務(wù)商，通過此次616零售購物節(jié)則開始了去中心化購物節(jié)的新探索。

據(jù)統(tǒng)計，616期間有近百家零售品牌總計上萬家門店同步開啟了616零售購物節(jié)活動。

除了在門店統(tǒng)一布置物料宣傳，門店導(dǎo)購還將通過微盟導(dǎo)購APP為進店顧客發(fā)放門店專屬通用優(yōu)惠券，用戶在線上線下均可核銷，為購物節(jié)前期“蓄水”。

去中心化的商業(yè)模式?jīng)Q定了品牌商的“私域流量”并不會“滯留于”微盟直播間，而是向參與活動的各家零售品牌直播間滲透。

取之于品牌用之于品牌的私域流量

除了品牌商獲取屬于自身的小程序直播間的私域流量之外，微盟616零售購物節(jié)邀請了李誕、王建國、思文、呼蘭等知名脫口秀演員連麥品牌商小程序直播間“造勢”，并投入億級朋友圈廣告流量曝光，利用微信廣告的大數(shù)據(jù)定向能力，將目標(biāo)客戶從公域流量引導(dǎo)至品牌的私域流量池中。

同時，微盟還結(jié)合微博等社交媒體、脫口秀演員自媒體渠道等多平臺投放，為活動引流。

品牌商借助微盟提供的私域營銷工具獲取的私域流量，可以直接導(dǎo)向自己的公眾號和企業(yè)微信、個人微信、微信群，然后通過這些微信官方提供的私域產(chǎn)品再導(dǎo)向品牌自己的小程序直播間。

購物節(jié)期間，微盟還推出了“超級帶單王”導(dǎo)購業(yè)績大賽，按導(dǎo)購每小時銷售業(yè)績，分時段對排名榜首的“云導(dǎo)購”進行現(xiàn)金獎勵。

品牌商實體店的導(dǎo)購可通過微盟導(dǎo)購APP生成專屬小程序碼海報，分享至公眾號、粉絲群、朋友圈等引流到品牌私域池沉淀，并促進活動轉(zhuǎn)化。

這個方式充分激活了零售品牌線下龐大的導(dǎo)購體系，調(diào)動了導(dǎo)購引導(dǎo)線下客戶參與線上互動和消費的積極性。

例如夢潔曾在微盟直播小程序做過一場直播，在直播前期，夢潔就依托于加盟商門店導(dǎo)購發(fā)展社群，將線下購買力轉(zhuǎn)化到線上。

在直播當(dāng)天，在夢潔建立的3000個社群里，可以共享直播內(nèi)容，導(dǎo)購在群里可以一對一的介紹，覆蓋了更大面積的用戶人群。

通過社群導(dǎo)流，品牌可以與用戶在微盟直播小程序上進行互動，并運用限時搶購、優(yōu)惠券、直播砍價、拆禮盒等多種方式來最大限度地激發(fā)用戶搶購熱情和提高轉(zhuǎn)化效率。

同時，微盟直播小程序也打通了微盟的智慧零售解決方案，支持用戶無縫跳轉(zhuǎn)夢潔一屋好貨商城進行購買，結(jié)合營銷工具促進成交，打通了直播互動到商品購買的閉環(huán)。

所有參與微盟616零售購物節(jié)的品牌，從6月10日開始就陸續(xù)在實體門店布置統(tǒng)一物料宣傳和組織參加微盟組織的“超級帶單王”導(dǎo)購業(yè)績大賽。

微盟官方直播小程序則在616購物節(jié)當(dāng)天讓這些知名的脫口秀演員們通過“連麥”的形式，將獲取的官方私域流量向品牌商輸送，并與品牌直播間的主播們互動，在輕松愉悅的氛圍中實現(xiàn)了帶貨。

在我看來，無論是品牌商自己獲取的流量，還是微盟通過邀請知名脫口秀演員和投放廣告的流量，最終都將用于品牌，成為品牌直播間的私域流量，真正做到了取之于品牌用之于品牌的私域流量。

直播“連麥”實現(xiàn)私域流量共享

經(jīng)常看直播的朋友較容易理解“連麥”，簡單點說就是一個或幾個主播通過這種形式，實現(xiàn)了兩個直播間聯(lián)接，觀眾直接觀看兩個直播間的直播。

對于不需要銷售任何實物產(chǎn)品的“連麥”來說，技術(shù)難度是相對較小的，可是如果讓兩個都能賣貨的“直播間”實現(xiàn)連接，還是有一定的技術(shù)難度。

微盟通過自身強大的技術(shù)積累和實力，在此次616零售購物節(jié)實現(xiàn)了這種“直播間”的“連麥”形式。

“連麥”在直播電商的實現(xiàn)，意味著可以共享幾乎所有直播間的私域流量。

在微盟616的直播帶貨大會當(dāng)晚，由知名脫口秀演員李誕主持，王建國、思文、呼蘭、張博洋、胡豆豆等脫口秀演員根據(jù)自身“人設(shè)”，選擇品牌調(diào)性與其相契合的直播間連麥。

聯(lián)想、夢潔、林清軒、巴拉巴拉、珀萊雅、GXG、哈森等參與連麥的品牌，也在直播間拿出高性價比商品，助陣帶貨嘉賓提升“帶貨業(yè)績”。

如熱衷諧音梗的王建國，以“遼寧第一省”人設(shè)分享省錢買高品質(zhì)物品的經(jīng)驗，然后連麥夢潔、林清軒直播間帶貨。

“脫口秀女王”思文連麥珀萊雅和哈森，在自嘲中傳遞穿搭技巧。

脫口秀“后浪”胡豆豆則連麥“小小后浪”——童裝品牌巴拉巴拉帶貨助陣；“佛系青年”張博洋連麥GXG男裝；“哥大學(xué)霸”呼蘭以自己當(dāng)程序員的經(jīng)歷，連麥聯(lián)想直播間。

微盟616直播帶貨大會在電商直播間的“連麥”成功實踐，使品牌商的私域流量和直播帶貨的結(jié)合產(chǎn)生了疊加和共享效應(yīng)，讓更多個人、商家、第三方等的私域流量共享打開想象空間。

在品牌與微盟的合力下，微盟616零售購物節(jié)最終以“脫口秀+直播”和“1+N”的連麥直播形式，開創(chuàng)了從品牌中來到品牌中去的私域直播新模式。

毫無疑問，微盟創(chuàng)新的 “去中心化+共享”私域直播電商模型，將讓更多零售品牌以更低成本、更高頻次、更多互動、更強的粘性參與到直播電商中來。

根據(jù)我的研究來看，想要實現(xiàn)私域直播電商，需要具備以下四個核心條件：

1、組織方本身有強大的影響力和號召力，讓知名品牌和各方愿意參與進來。顯然，微盟在品牌方、內(nèi)容方具備了這個基礎(chǔ)條件；

2、有一定的技術(shù)實力和創(chuàng)新能力，能夠?qū)⒅信_、后臺的業(yè)務(wù)流程很好地連接，并保證用戶體驗。微盟作為眾多品牌商的技術(shù)服務(wù)商，這個能力已被驗證，此次616零售購物節(jié)相當(dāng)于一次集中的“練兵”；

3、組織方能夠擁有強大的私域流量獲取和運營能力，并能夠?qū)⑦@些私域流量通過技術(shù)和運營手段與各方進行共享；

4、各方在私域直播電商過程中均可受益，包括組織方、品牌方、內(nèi)容方和服務(wù)方。

從這四個核心條件來看，微盟616零售購物節(jié)或真正開啟了“商家自播”的私域直播電商時代。

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