原標(biāo)題：盤點(diǎn)618大戰(zhàn)：蘇寧易購增幅領(lǐng)先原因何在？價值幾何？

文/李東樓

在一片“買買買”的聲浪中，今年空前熱鬧的618大戰(zhàn)終于落下帷幕。從各家陸續(xù)發(fā)布的總結(jié)戰(zhàn)報來看，各大零售平臺在本次618大促期間均創(chuàng)下新的銷售記錄，顯示了疫情后人們巨大的消費(fèi)熱情。

在此當(dāng)中，蘇寧易購的戰(zhàn)報相當(dāng)耀眼，尤其是增長幅度更是傲視群雄。蘇寧易購618當(dāng)天戰(zhàn)報顯示，24小時內(nèi)，蘇寧易購易購全渠道銷售規(guī)模增長129%。其中，大快消訂單增長223%，到家業(yè)務(wù)訂單暴增510%。零售云門店銷售增長416%。

蘇寧易購為何是618大促中增長最兇猛的平臺？

眾所周知，今年的618競爭空前激烈，各大主流零售平臺都投入了大量的資金和海量的資源，為何蘇寧易購增幅最大，收獲更豐？在我看來，有四個方面的原因：

第一，蘇寧易購率先打響價格戰(zhàn)，占據(jù)了主動優(yōu)勢。

經(jīng)常參與618大促“買買買”活動的消費(fèi)者，可能都有真切的體驗，今年的618大促，各大平臺的優(yōu)惠力度是真的大，而且不同于以往各種滿減、優(yōu)惠券，今年各大平臺都很直接，基本上都是在原價的基礎(chǔ)上直接給予補(bǔ)貼優(yōu)惠，讓消費(fèi)者能一步到位地買到實惠的商品。

其中，蘇寧易購更是率先打響價格戰(zhàn)，直接向消費(fèi)者許下“直降到底，買貴就賠”的優(yōu)惠承諾，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，不僅極大地激發(fā)了平臺上消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，更使得更多的新用戶涌向蘇寧易購。尤其是在手機(jī)3C方面，在大力度的價格優(yōu)惠的吸引下，此前觀望的消費(fèi)者紛紛在蘇寧易購下單出手換機(jī)。根據(jù)蘇寧易購618戰(zhàn)報，手機(jī)3C業(yè)務(wù)在618當(dāng)天4秒內(nèi)就銷售破億，1小時40分就超過去年618全天，iPhone手機(jī)更爆賣了高達(dá)40萬臺。

第二，零售行業(yè)競爭進(jìn)入下半場，蘇寧易購下沉渠道優(yōu)勢盡顯。

在這次618大戰(zhàn)當(dāng)中，蘇寧易購的下沉渠道優(yōu)勢可謂展現(xiàn)的淋漓盡致。我們知道，隨著618購物節(jié)的深入人心，618大促的戰(zhàn)場早已經(jīng)不僅局限在線上，而是已經(jīng)蔓延到線下，成為整個零售行業(yè)一個重要的營銷節(jié)點(diǎn)。特別是近幾年以來，由于線上流量競爭激烈，成本高企，因此各大零售平臺紛紛投身建設(shè)線下渠道，開設(shè)門店，尋找新的客流增長來源。

對于蘇寧易購而言，由于本身起家于線下零售業(yè)，依靠著自己覆蓋廣闊的線下零售渠道網(wǎng)絡(luò)，在互聯(lián)網(wǎng)的下半場反而漸漸體現(xiàn)出自己的渠道優(yōu)勢，拿到了競爭的主動權(quán)。以本次618大戰(zhàn)為例，如果單獨(dú)比拼線上渠道，蘇寧易購比不上天貓京東，但是如果比拼線上線下全渠道，蘇寧易購的優(yōu)勢則一目了然。單就線下門店數(shù)量方面，蘇寧易購就完勝其他競爭對手。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購線下門店數(shù)量已經(jīng)接近2萬家。就在今年618大促期間，蘇寧易購零售云更是開出了全國第6000店。618戰(zhàn)報顯示，618當(dāng)天，蘇寧易購零售云銷售整體同比達(dá)到增長416%。

事實上，雖然疫情此前對線下零售行業(yè)造成了不小的沖擊，但是卻沒有阻礙蘇寧易購線下逆勢擴(kuò)張的步伐，而且在疫情漸漸消退之后，蘇寧易購更是加快了開店的速度，不斷刷新開店紀(jì)錄，率先迎來疫情后爆發(fā)性增長。據(jù)了解，蘇寧零售云在今年4、5月份都保持著100%以上的規(guī)模增速，每月新開門店400多家。

第三，充分發(fā)揮線上線下聯(lián)動優(yōu)勢，力出一孔，蘇寧易購產(chǎn)生聚變效應(yīng)。

實際上，蘇寧易購在本次618期間能夠取得全渠道規(guī)模增長領(lǐng)先，不僅僅是因為有賴于更強(qiáng)大的全渠道零售網(wǎng)絡(luò)，更因為其能夠?qū)⒕€上和線下的優(yōu)勢聯(lián)動起來，使得全渠道一起發(fā)力，產(chǎn)生了強(qiáng)大的聚合效應(yīng)，從而讓蘇寧易購在今年618大促期間實現(xiàn)爆發(fā)增長。

我們知道，蘇寧易購的線下渠道有包括小店經(jīng)濟(jì)、家樂福到家、云店小時送等多種業(yè)態(tài)，這使得其能夠在618大戰(zhàn)當(dāng)中滿足消費(fèi)者更多元化的場景體驗。比如遍布全國的蘇寧零售云門店，可以讓消費(fèi)者在家門口就能夠參與618活動搶購優(yōu)惠商品。而去年被蘇寧易購收購的家樂福，首次參與618大促更是誠意滿滿，針對隨時會員，在原有優(yōu)惠基礎(chǔ)上疊加八折優(yōu)惠，家樂福推出的到家服務(wù)更是讓用戶足不出戶就可以享受高效便捷的優(yōu)惠服務(wù)，從而讓消費(fèi)者的消費(fèi)意愿空前高漲。家樂福發(fā)布的“好省618”首秀戰(zhàn)報顯示，家樂福618全渠道銷售額同比增長185%，訂單量同比增長75%。家樂福到家服務(wù)訂單同比增長245%、銷售額同比增長330%。

可以看到，基于消費(fèi)者在不同場景下的消費(fèi)需求，蘇寧易購已經(jīng)構(gòu)建了從遠(yuǎn)景、近景到社區(qū)全覆蓋，從到家、到店、線上構(gòu)建大快消的全場景服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這讓消費(fèi)者在幾乎無論何時何地都能夠享受到蘇寧易購便捷的零售服務(wù)，用戶粘性不斷增強(qiáng)。

第四，蘇寧易購在營銷玩法上的大膽創(chuàng)新，收獲奇效。

作為零售行業(yè)一年一度的傳統(tǒng)大促活動，各大零售平臺每年都會花大力氣在營銷創(chuàng)新方面，為的就是徹底激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，從而帶動平臺銷量整體增長。不過，由于消費(fèi)者已經(jīng)連續(xù)數(shù)年參與618，對于一些“營銷套路”早就見多不怪，這需要平臺有更多的創(chuàng)新玩法，來激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和參與感。而在今年的618大促當(dāng)中，在營銷創(chuàng)新方面最具看點(diǎn)的莫過于蘇寧易購。我們知道，各大零售平臺在購物節(jié)期間與各大衛(wèi)視臺聯(lián)合辦綜藝晚會，烘托節(jié)日氣氛這個營銷玩法已經(jīng)不是新鮮事，但蘇寧易購卻在今年通過精心設(shè)計和創(chuàng)新打造了一場618超級秀，玩出了新花樣，收獲了奇效。

蘇寧易購618超級秀的最大創(chuàng)新之處在于，將綜藝電商融合進(jìn)了直播IP，不僅僅讓消費(fèi)者享受了一場明星云集、空前的視聽盛宴，更通過巧妙的舞臺設(shè)計，讓消費(fèi)者能夠參與其中，充分感受蘇寧易購全場景的體驗優(yōu)勢。特別是開辟明星直播間，讓賈乃亮、關(guān)曉彤、彭昱暢等明星作為產(chǎn)品的體驗官在直播間與消費(fèi)者直接互動，讓消費(fèi)者邊看晚會邊在直播間“買買買”，將明星本身的特色、蘇寧易購供應(yīng)鏈和蘇寧易購的場景全部結(jié)合在一起，效果顯著。蘇寧易購大數(shù)據(jù)顯示，截至當(dāng)晚11點(diǎn)30分，綜藝晚會、明星直播發(fā)揮疊加效應(yīng)，5個半小時成交額突破50億。10大平臺觀看人數(shù)破1.2億。10萬部iPhone 11、10萬件AirPods2代等成為超級直播前十爆款。

蘇寧易購618大捷，凸顯三大獨(dú)特價值

正如6月17日蘇寧易購控股集團(tuán)董事長張近東在門店探訪時所言，蘇寧易購參與618大促打的不是短期的價格戰(zhàn)，而是長期的價值戰(zhàn)。實際上，通過本次618大戰(zhàn)，蘇寧易購也確實凸顯出了自身的三大獨(dú)特價值。

首先，對于消費(fèi)者而言，蘇寧易購在今年618大促當(dāng)中率先掀起價格戰(zhàn)，用最大的優(yōu)惠力度補(bǔ)貼用戶，讓消費(fèi)者用最優(yōu)惠的價格買到了自己的所需，創(chuàng)造了用戶價值。特別是對于那些剛剛經(jīng)歷了疫情，收入受到明顯影響的人們而言，無疑是“雪中送炭”，蘇寧易購的讓利讓消費(fèi)者不用再降低自己的生活品質(zhì)和期望。不僅如此，蘇寧易購“直降到底，買貴就賠”這樣簡單直接的促銷手段，也迫使其他平臺必須跟進(jìn)，從而讓全網(wǎng)的消費(fèi)者都能享受到優(yōu)惠，提升了人們的幸福感。

其次，蘇寧易購本次618大捷，增強(qiáng)了品牌商對市場的信心。特別是今年疫情發(fā)生以來，受累于經(jīng)濟(jì)萎縮和物流阻礙，各大家電品牌的銷售受到嚴(yán)重影響，對于家電制造業(yè)造成巨大的沖擊，行業(yè)急需找回信心。

而作為國內(nèi)第一大家電銷售渠道，蘇寧易購在這次618大促中充分發(fā)揮自身的全渠道全場景優(yōu)勢，強(qiáng)力拉動家電產(chǎn)品和品牌的銷量增長。美的、海爾等家電品牌紛紛躋身蘇寧易購易購平臺“十億元俱樂部”,銷售和銷量雙雙迎來新高。與此同時，包括電視、洗菜機(jī)、消毒柜等產(chǎn)品都迎來高速增長。數(shù)據(jù)顯示，6月18日0點(diǎn)至18點(diǎn)，蘇寧易購易購70吋及以上大屏銷量同比增長412%，激光電視銷量同比增長950%，8K電視銷量為去年同期的18倍。而根據(jù)蘇寧易購618當(dāng)天第一個小時戰(zhàn)報顯示，618期間洗菜機(jī)銷量增長448%，消毒柜環(huán)比增長830%。

最后，蘇寧易購本次618大促對于拉動消費(fèi)熱情，助力疫情后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)起到明顯作用。事實上，618大促雖然是各大零售平臺每年例行進(jìn)行促銷活動，但是由于今年年初疫情的突如其來，各行各業(yè)均收到?jīng)_擊，尤其是出于疫情防控的需要，人們更多時間呆在室內(nèi)，外出消費(fèi)活動減少，消費(fèi)激情一度萎靡。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1—5月份，社會消費(fèi)品零售總額138730億元，同比名義下降13.5%。

而在這次618大促期間，蘇寧易購?fù)ㄟ^主動發(fā)起價格戰(zhàn)，聚合線上線下業(yè)務(wù)優(yōu)勢，創(chuàng)新營銷玩法等一系列的舉措，極大地激發(fā)了消費(fèi)者的熱情，不僅帶動線上零售增長，更帶動線下實體零售的增長。甚至對于汽車這樣的大件商品銷售也有明顯的拉動作用。數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購汽車在618當(dāng)天的新車訂單同比增長577%。而在618超級秀上，寶駿蘇寧易購易購店鋪的流量同比增長1137%，直播關(guān)注人數(shù)超過640萬，當(dāng)天夜間就接到了超過2000個訂單。

總體來看，雖然618大促已過，但是這場促銷大戰(zhàn)的硝煙不會就此散盡，各大零售平臺的激烈競爭將會持續(xù)。而通過618大促這樣的局部戰(zhàn)爭，零售平臺之間良性競爭，互相比拼自身的內(nèi)功和實力，持續(xù)創(chuàng)新服務(wù)體驗，這無論對于消費(fèi)者，還是對于品牌商，抑或是對于整個社會而言都將是好事一件，下個618請繼續(xù)。

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