原標題：618主場連破紀錄背后：京東下沉市場新電商方法論

在我的深入研究來看，下沉市場的廣闊空間，未來很長一段時間內(nèi)仍然有巨大的潛力，逐漸顯現(xiàn)出比一二線城市更“多維”的消費需求。

過去一年來，京東在下沉市場不斷探索，成果顯著。

2019年四季度，京東年度活躍用戶數(shù)增長至3.62億，環(huán)比第三季度末大幅增長2760萬，增量創(chuàng)下過去三年來的新高，新增用戶中超過七成來自三至六線城市。

根據(jù)京東財報數(shù)據(jù)，今年一季度，在相對淡季的行業(yè)背景下，京東又新增了超過2500萬活躍購買用戶，創(chuàng)下公司在淡季用戶增長的新高。

隨著京東極速版正式上線以及京東與快手的戰(zhàn)略合作，京東在下沉市場的布局開始逐漸形成厚積薄發(fā)的態(tài)勢。

5月27日，京東零售與快手科技簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

雙方將在快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態(tài)。

京東零售集團CEO徐雷（后排左）、快手創(chuàng)始人兼CEO宿華（后排右）共同見證簽約。京東集團副總裁、京東零售集團市場營銷部負責人邵京平（前排左）與快手電商高級副總裁余雙（前排右）代表雙方簽約。

京東快手達成戰(zhàn)略合作后，宣布618聯(lián)合推出“雙百億計劃”，投入巨量資源，共同打造直播電商新生態(tài)。

今天，京東公布2020年618年中購物節(jié)銷售數(shù)據(jù)：從6月1日0點到6月18日下午兩點，累計下單金額達到2392億，這個數(shù)字還在持續(xù)增長。

數(shù)字背后，不僅代表著京東沿著高速成長的軌道極速前進，618主場地位不可動搖，也是中國消費市場全面回暖的側(cè)影。

本文將以京東在下沉市場的布局為主，總結(jié)出下沉市場的新電商方法論，供投資人和商家參考。

下沉市場的消費需求維度

根據(jù)國家統(tǒng)計局有關數(shù)據(jù)，剔除價格因素后，近兩年的農(nóng)村居民人均可支配收入增速均高于城鎮(zhèn)居民，而且城鄉(xiāng)居民消費增速的“剪刀差”已經(jīng)呈現(xiàn)出來。

值得一提的是，較低的房價讓下沉市場居民很少會為巨額房貸而擔憂，因而他們往往擁有更為旺盛的消費意愿，甚至不亞于一二線城市居民。

受此影響，下沉市場居民的消費升級也在不斷提速。

根據(jù)麥肯錫的《中國數(shù)字消費者的現(xiàn)代化之路》研究報告：三四線城市居民使用電商購物的比例已經(jīng)超過一二線城市。

而據(jù)羅蘭貝格的統(tǒng)計數(shù)據(jù)同樣顯示，三四五線城市的中端汽車消費市場成長最為迅速，而價格在8~18萬元的汽車消費在三線以下城市的增長最為顯著。

所以，下沉市場將有低價但不低質(zhì)的日常必需品的高需求，隨著消費維度的升級，在更多的品類和品牌商品、高性價比商品同樣出現(xiàn)了旺盛的需求。

借用日本消費社會研究專家三浦展的表述，三線以下城市和地區(qū)的人群大多已進入“第二消費社會”與“第三消費社會”。

其顯著特征是由“為家庭消費”向“為個人消費”過渡，即在滿足家庭生活必需品消費的情況下，人們開始有意識地去追求個性化、品牌化、高端化、體驗式的消費。

下沉市場“三國殺”，京東的謀劃

為了滿足下沉市場的“多維”需求，下沉市場的三大主力電商平臺：阿里、京東和拼多多，均從自己的戰(zhàn)略方向進行了深度布局。

阿里以淘寶直播、淘寶特價版、聚劃算三個電商平臺分別對應下沉市場的不同消費人群和需求。

其中淘寶直播針對對品牌折扣和體驗需求更高的消費群體，通過直播電商的形式不僅能夠滿足對體驗要求更高的下沉市場消費需求，還能夠讓更多下沉市場商家通過直播開展電商業(yè)務，很好地將買和賣結(jié)合起來。

淘寶特價版則通過獨立的平臺以“C2M”的工廠定制模式，對標拼多多來滿足下沉市場中對于“特價”日用品類有需求的群體。

聚劃算則將淘寶和天貓站內(nèi)低價的商品進行匯集，進行集中展現(xiàn)，滿足下沉市場中對于“低價”品牌商品的需求。

京東顯然擁有著淘寶無法比擬的高品質(zhì)、高服務的電商平臺形象，同時還能以“多、快、好、省”滿足不同市場的不同需求。

一直以來，京東及其供應鏈體系在下沉市場都有非常強的影響力。

于是在下沉市場剛開始發(fā)力之初，僅以京東一個app就已經(jīng)收獲了大量下沉市場的消費群體。

隨著拼多多借助拼購的社交裂變和小游戲電商的方式切入下沉市場之后，以低客重、低客單價的生鮮和日用品類獲得快速發(fā)展。

京東則在這兩年開始在下沉市場的戰(zhàn)略布局顯現(xiàn)出厚積薄發(fā)的戰(zhàn)略布局。

首先，京東上線東東農(nóng)場，開啟了小游戲電商的嘗試并取得了顯著的成績。

其次，從產(chǎn)業(yè)帶直供的供應鏈端重構(gòu)模式，上線了“京喜”平臺，并借助微信“發(fā)現(xiàn)-購物”入口，以“拼購”社交裂變的新電商形式，直達下沉新興市場用戶。

根據(jù)京東財報和公開數(shù)據(jù)顯示，京喜日訂單量已超百萬單，2019年四季度京東年活躍用戶環(huán)比大幅增長2760萬，增量甚至超過了阿里，印證了在京東下沉市場戰(zhàn)略的階段性成功。

可以看出，京東主站本身在獲得下沉市場用戶高度認可的基礎上，京喜依托區(qū)別于京東主站供應鏈模式的產(chǎn)業(yè)帶供應鏈，進一步贏得了下沉市場用戶在“低價和特價”層面的消費需求。

最后，對于“高性價比”及“品牌性”的需求維度，京東再次以豐富的品類和商品、商家為基礎，正式上線了“京東極速版”的獨立平臺，通過匯集和精選京東主站的“低價好物”商品，讓下沉市場的用戶能夠更便捷快速的用戶體驗，買到符合自己需求的商品。

根據(jù)我的體驗和觀察，近期上線的京東極速版具有三大特點：

低價優(yōu)質(zhì)：APP主頁除了9.9元特價、1元搶等主打低價的頻道，還設置了類似京東主站秒殺版塊的“秒大牌”。

“秒大牌”頻道可以看到歐萊雅、惠氏、京造等知名品牌的優(yōu)惠好貨，品類分布上，多為家居日用、美妝護膚、食品生鮮、數(shù)碼配件等高頻且單價相對較低的品類。

首頁顯著位置還有“極速好貨”版塊，聚集了使用京倉京配，也就是使用京東物流的商品，可見低價之外，優(yōu)質(zhì)的商品和服務也是京東極速版的核心賣點。

操作簡單：京東極速版APP只有30多兆，節(jié)省了手機空間。同時頁面更加簡單，沒有過多的復雜的功能模塊，操作起來非常直接方便，消除了在線購物的心理障礙，節(jié)省了購物時間。

好玩有趣：首頁核心位置有簽到領現(xiàn)金、推推賺大錢、紅包大富翁等互動玩法的入口，最底部還有“賺錢”（完成任務領取獎勵）和“看看“（觀看商品短視頻）頻道。

將下沉市場用戶接受度最高的小游戲電商、視頻電商和社交電商有機地結(jié)合起來。

據(jù)我了解，京東極速版將會不斷根據(jù)用戶實際需求不斷調(diào)整完善，給用戶帶來更為簡單的操作流程和好玩有趣的互動體驗。

而京東與快手簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議的20天內(nèi)，雙方即聯(lián)合推出“雙百億計劃”，補貼達人和消費者。

京東618快手與品質(zhì)購物節(jié)期間（6月16日—6月18日），快手用戶可以在快手小店直接購買京東自營商品，并能享受京東優(yōu)質(zhì)的配送、售后等服務。

早在2019年6月，快手電商就宣布接入京東，用戶可以在快手跳轉(zhuǎn)京東購買商品。

此次雙方合作進一步升級，將實現(xiàn)雙贏：快手借勢京東供應鏈，獲得優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的貨品和服務保障，京東也可以在零售場景和下沉市場上獲得增益。

京東商品在京東618百億補貼后價格本就具有很強的競爭力，快手補貼進一步降低了帶貨成本。

兩家優(yōu)惠相疊加，再加上京東的商品品質(zhì)和服務，將給直播電商的用戶帶來良好的購物體驗。

京東依靠十幾年的堅定投入和積累，擁有了國內(nèi)領先的零售供應鏈，以“正品行貨”和優(yōu)質(zhì)服務獲得用戶廣泛信賴，能完美解決直播電商的“心病”，也將推動整個直播電商行業(yè)走向規(guī)范。

下沉市場的新電商方法論

方法論一：通過單一超級電商平臺滿足所有市場人群的時代結(jié)束了。

京東在不斷對下沉市場消費群體的消費習慣、購物流程、購物體驗的熟悉和了解的過程中，發(fā)現(xiàn)單一超級電商平臺需要根據(jù)不同市場的細分人群，以主站的核心能力為基礎，獨立出更多細分的電商平臺滿足消費者多維的消費需求。

獨立的京喜和京東極速版在現(xiàn)有差異化的基礎上，還將出現(xiàn)更多的創(chuàng)新發(fā)展空間。

方法論二：平臺的底層能力成為繼續(xù)高增長的決定因素

所有大型的電商平臺都有三層能力，上層的營銷能力、中層的運營能力、底層的服務能力。

經(jīng)過近二十年的發(fā)展，歷史證明底層的服務能力成為了繼續(xù)高增長的決定因素。

對于京東來說，其底層的供應鏈服務能力、良好的物流倉儲履約服務能力，都能在很短的時間再次超越新老競爭對手，然后繼續(xù)保持領先增長的優(yōu)勢。

京東這兩年來的發(fā)展和財報數(shù)據(jù)，都無不佐證這個方法論的正確性。

無論是京喜取得的突破性業(yè)績，還是京東極速版的上線，以及與快手的供應鏈戰(zhàn)略合作，均是京東底層的供應鏈和物流履約服務能力的“上層營銷和中層運營能力的展現(xiàn)”。

同樣得益于京東物流“千縣萬鎮(zhèn)24小時達”時效提升計劃，今年618期間，京東物流六線城市配送訂單的增長是一線城市增幅的150%，24小時達正在常態(tài)覆蓋更多邊遠地區(qū)。

一線城市是陌生人社會，講究契約精神；三四線城市是熟人社會，講感情和關系。熟人圈有口碑效應，好事壞事都傳播得極快。

這是下沉市場的傳播之道，任何一款產(chǎn)品或服務一旦打造出口碑，就一定能進入當?shù)氐娜印?/p>

京東十幾年來積累的供應鏈和物流履約服務能力，憑借著技術(shù)、物流、營銷、品控等零售基礎設施優(yōu)勢和良好的口碑，可以為下沉新興市場用戶提供更有競爭力和性價比的商品和服務，這樣的“底層能力”在這一市場就能夠不斷做到厚積薄發(fā)，重獲主動權(quán)。

方法論三：本地化體系建設成為致勝關鍵

眾多的研究表明，北上廣深四座城市占全國總面積的0.33%，即便將它們和杭州、南京、青島等新一線城市的面積加起來，占全國總面積的比重也不到3%。

這意味著需要把一整套的商業(yè)模式適用在占全國97%的土地上，各地語言不通、習慣不同、商業(yè)運行的規(guī)則也不統(tǒng)一，勢必會造成產(chǎn)品非標、運營非標、管理非標等問題。

加上下沉市場的“多維”消費需求的不斷形成和發(fā)展，本地化的人才、組織、合作伙伴、服務體系成為致勝的關鍵。

這個部分對于阿里、京東和拼多多來說，仍然存在著許多不確定性，同樣還有許多成長空間。

相信未來下沉市場的“三國殺”還會長期存在，本地化體系的建設也將成為這三家電商平臺的重中之重。

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