原標(biāo)題：四強(qiáng)爭(zhēng)霸，京東直播“出圈”破局

在剛剛結(jié)束的618全球年中好物節(jié)，京東再一次交出一張亮麗的成績(jī)單：全平臺(tái)累計(jì)下單金額突破2692億元，187個(gè)品牌銷售過億，成為國(guó)內(nèi)外品牌最大增量場(chǎng)。在往年各種優(yōu)惠玩法的基礎(chǔ)上，今年京東618最受關(guān)注的無疑是——京東直播。

在618期間，京東平臺(tái)全品類全線開播，44個(gè)核心品類的1.6萬個(gè)商家，將直播作為618的標(biāo)配。6月1日-18日，京東直播31個(gè)品牌直播間破億，167個(gè)品牌直播間破千萬。6月18日，京東直播迎來歷史性突破，開場(chǎng)2分鐘直播帶貨破億。6月1日至17日，日均直播場(chǎng)次較去年11.11期間增長(zhǎng)14倍，而日均帶貨額較去年11.11期間則增長(zhǎng)了21倍。

去年以來，直播電商井噴式發(fā)展，京東、淘寶、快手、抖音上演四雄爭(zhēng)霸局面。盡管京東在直播的布局要比淘寶晚上半年，淘寶直播看似聲量更大，不過京東另辟蹊徑，很快實(shí)現(xiàn)彎道超車，董明珠在京東直播上實(shí)現(xiàn)7.03億元的成交額、崔健在京東直播間吸引了超1122萬人觀看、打破電商直播間新紀(jì)錄等等，都是一個(gè)最好的佐證。

除此之外，突破明星、網(wǎng)紅直播帶貨這種單一的帶貨形式，一改直播間洗腦式或煽動(dòng)性的限量促銷語言，將一場(chǎng)視聽盛宴的演唱會(huì)、音樂節(jié)帶上直播間，讓最懂產(chǎn)品的總裁帶用戶逛工廠，讓京東不僅在銷售數(shù)據(jù)上還有在內(nèi)容品質(zhì)方面都與同行拉開差距。

事實(shí)上，雷同的直播形式早已讓用戶感覺疲乏，誰能為用戶提供喜聞樂見的直播內(nèi)容，誰就能拿下行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位。顯然，京東直播已經(jīng)快人一步，率先往品質(zhì)化內(nèi)容發(fā)展。因?yàn)榫〇|直播想做的不僅僅是帶貨，而是把直播變成一個(gè)充滿無限可能的營(yíng)銷場(chǎng)，通過專業(yè)性的品質(zhì)內(nèi)容，推動(dòng)直播模式的多元化變革，從而讓用戶更長(zhǎng)時(shí)間地留在平臺(tái)上。

讓最了解產(chǎn)品的人為你直播

5月15日，格力董事長(zhǎng)董明珠在京東直播中一鳴驚人，創(chuàng)下“2分鐘破億、一小時(shí)破4.28億、整場(chǎng)直播交易額突破7.03億”的好成績(jī)。

像董明珠這樣，通過總裁展示產(chǎn)品的制造技術(shù)、生產(chǎn)細(xì)節(jié)，讓用戶買得放心用得安心的直播形式，已經(jīng)成為京東直播的標(biāo)配。今年618期間，京東打造了“平臺(tái)+品牌+用戶+專業(yè)內(nèi)容”的總裁直播模式，包括戴森、LG、華為、榮耀、小米、格力等超過500個(gè)知名品牌總裁走進(jìn)直播間。

這種總裁直播模式有鮮明的京東優(yōu)勢(shì)，依托京東平臺(tái)的供應(yīng)鏈整合能力，深度綁定品牌訴求，結(jié)合用戶需求產(chǎn)出專業(yè)的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)直播的品質(zhì)化，用戶不僅能了解到產(chǎn)品的賣點(diǎn)，還能了解到品牌的理念，從而實(shí)現(xiàn)直播用戶向品牌用戶的轉(zhuǎn)化，而不是用過即算、買過即走，而是成為品牌的忠實(shí)粉絲。

除了總裁外，最知曉各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品“斤兩”的，當(dāng)之無愧的是垂直領(lǐng)域頭部達(dá)人。

今年618，京東通過優(yōu)質(zhì)的資源和權(quán)益推動(dòng)垂直領(lǐng)域頭部達(dá)人轉(zhuǎn)型電商直播，引入各類目?jī)?yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容，讓達(dá)人們?yōu)槟阃诰蜃詈玫纳唐?，并提供最大的?yōu)惠?？萍既Φ谝贿_(dá)人王自如首場(chǎng)直播，帶貨破4000萬。除此之外，在618活動(dòng)中有超過萬名達(dá)人參與直播，通過賽馬機(jī)制產(chǎn)生了百大超A主播，并在開賽首日就誕生首個(gè)千萬主播。跨界紅人的活動(dòng)機(jī)制和引流能力，為京東直播的直播營(yíng)銷生態(tài)加速賦能。

區(qū)別于粗放的帶貨直播生態(tài)，京東直播打造的是一個(gè)品牌主、行業(yè)專家和達(dá)人機(jī)構(gòu)多方融合的專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)傳播的直播生態(tài)。通過精細(xì)化的運(yùn)作、內(nèi)容豐富的直播營(yíng)銷生態(tài)，用戶和品牌都可以在這其中被沉淀和塑造。這與京東一直以來的品質(zhì)電商平臺(tái)形象正好一脈相承。

上京東直播“云”蹦迪

滿足用戶想要深度了解產(chǎn)品的需求之外，京東還注意到，有一部分用戶，觀看直播更多是為了消遣娛樂，希望能在直播和購(gòu)物中獲得更多的愉悅感。618期間，京東直播就邀請(qǐng)了300多位超級(jí)明星走進(jìn)京東直播間帶貨直播、幫粉絲清空購(gòu)物車、解鎖冰點(diǎn)優(yōu)惠。

但是，僅僅像其他平臺(tái)一樣只做明星帶貨，想要留存用戶恐怕有點(diǎn)難度，隨著直播電商噴發(fā)，用戶面臨的選擇越來越多，雷同的直播形式讓用戶不免有些疲乏。在這樣的背景下，京東直播正進(jìn)行它關(guān)于直播體系的一次價(jià)值選擇——帶貨不是唯一目的，更重要的是為消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和全新生活方式。

把“最硬核的前浪演唱會(huì)”和“最歡脫的音樂節(jié)”草莓音樂節(jié)引進(jìn)直播間，是京東直播突破行業(yè)想象、大膽做出的創(chuàng)新。疫情以來，各類演唱會(huì)、音樂會(huì)停擺，粉絲在家里憋得慌，但是京東直播就要你躁。

6月18日，“前浪”代表搖滾教父崔健首次專場(chǎng)線上演唱會(huì)落地京東直播間，在那個(gè)一無所有的年代，崔健唱出了一代人的理想和勇氣。在京東直播攜手的頂尖制作團(tuán)隊(duì)鑄就的高級(jí)現(xiàn)場(chǎng)，崔健帶來一場(chǎng)高品質(zhì)的搖滾試聽盛宴，吸引了超1122萬人觀看，創(chuàng)造了電商直播間演唱會(huì)新紀(jì)錄。而在此之前，搖滾老炮鄭鈞的專場(chǎng)同樣吸引了超221萬人同時(shí)觀看。

包括樸樹、陳粒、曾軼可等20組樂隊(duì)及藝人則在京東直播間的草莓音樂節(jié)獻(xiàn)上了民謠、搖滾、朋克、重金屬等多種風(fēng)格的表演，一首又一首讓耳朵懷孕的音樂不斷循環(huán)……“這首歌我愛了！”、“草莓音樂節(jié)太燃了！”、“云音樂節(jié)很上頭！”……各種好評(píng)如炸開了鍋，人群紛紛涌入，整個(gè)直播間的氣氛十分活躍。

兩場(chǎng)草莓音樂節(jié)吸引超520萬人在線觀看，盡管在草莓音樂節(jié)期間，演出藝人們只字未提商品，卻帶來酒品飲料814噸的銷量，可見，泛娛樂內(nèi)容和場(chǎng)景對(duì)電商直播帶貨的賦能意義，助力京東直播實(shí)現(xiàn)“藝人演出+主播帶貨”的消費(fèi)場(chǎng)景閉環(huán)。

除了“音樂+電商直播”外，京東還帶來了“綜藝+電商直播”的新型組合模式。京東直播攜手北京衛(wèi)視，在頤和園舉辦《我在頤和園等你》、《跨界歌王》兩檔節(jié)目，短短3個(gè)小時(shí)，就“順手”直播帶貨2.86億。

在此之前，京東直播聯(lián)合央視知名主持人康輝、撒貝寧、尼格買提、朱廣權(quán)和北京臺(tái)一姐春妮組成的主持人天團(tuán)，實(shí)現(xiàn)了3小時(shí)破13.9億的成績(jī)。未來，京東還將與北京衛(wèi)視展開更多合作，從節(jié)目、品牌、電商直播多角度探索更好的營(yíng)銷方式。

在京東看來，跨界直播只是一種傳播形式，真正的目的是和用戶的互動(dòng)溝通，傳遞用戶熱愛的生活方式和理念，以品質(zhì)化內(nèi)容和用戶溝通，用優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)決策，而不是用低價(jià)刺激一次性的消費(fèi)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，依托強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力和售后能力，提升用戶對(duì)京東直播平臺(tái)的信任度和美譽(yù)度。

300位市長(zhǎng)縣長(zhǎng)走進(jìn)京東直播間

在通過品質(zhì)化內(nèi)容讓消費(fèi)者看得開心、買得開心的同時(shí)，作為后疫情時(shí)代首個(gè)全民消費(fèi)活動(dòng)，京東更是不忘 “促消費(fèi)，擴(kuò)內(nèi)需”的歷史使命，主動(dòng)肩負(fù)起大企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，推出了基地產(chǎn)業(yè)帶和京源助農(nóng)項(xiàng)目等特別項(xiàng)目。

就在3月26日，上海援滇干部、云南丘北縣副縣長(zhǎng)賀志春通過京喜直播宣傳推介丘北雪蓮果、沃柑、木瓜等優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品，吸引了超過30萬名網(wǎng)友前來圍觀。在賀志春看來，“在原產(chǎn)地做電商、搞直播，對(duì)產(chǎn)品更了解、更接地氣，少了一些吹捧，多了一分真實(shí)。”

而在618期間，有超過300位市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)走進(jìn)直播間為消費(fèi)者推薦自己家鄉(xiāng)的特產(chǎn)好物，宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕?；同時(shí)京東直播還以合作的32個(gè)直播基地為核心，覆蓋全國(guó)29省120多個(gè)特色產(chǎn)業(yè)帶，甚至把鋼管、水泥這類的工業(yè)建材帶到直播間。京東通過一場(chǎng)又一場(chǎng)的助農(nóng)直播，將各地優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品通過京東物流直達(dá)消費(fèi)者手中，更為農(nóng)戶解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷的燃眉之急。

可以看出，京東直播在探求一條品質(zhì)化、專業(yè)化商業(yè)道路的同時(shí)，也在踐行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。當(dāng)下，疫情陰霾尚未完全散去，在產(chǎn)業(yè)帶、縣域經(jīng)濟(jì)需要幫助的時(shí)候，京東直播將為他們解鎖創(chuàng)收新渠道。

對(duì)于京東直播而言，直播電商的本質(zhì)早已脫離單純的帶貨屬性，而是提供了一個(gè)無限可能的營(yíng)銷場(chǎng)。京東內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人張國(guó)偉表示：“今年618 C位出道只是個(gè)開始。我們已經(jīng)啟動(dòng)京東直播的五大升級(jí)計(jì)劃，賦能商家，推動(dòng)直播的標(biāo)配化和商家品牌實(shí)現(xiàn)共贏；扶持機(jī)構(gòu)達(dá)人進(jìn)入京東，和我們一起參與到商業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)中；推進(jìn)京東直播的品質(zhì)化戰(zhàn)略，做真正好看的，有趣有料的真直播?！?/p>

未來，京東直播的重要布局是，通過“直播+”鏈接更多內(nèi)容模式，優(yōu)化平臺(tái)直播玩法。這也給了整個(gè)電商直播行業(yè)另一種可能，用內(nèi)容打造直播生態(tài)，推動(dòng)直播模式的多元化變革，或許會(huì)給整個(gè)電商直播生態(tài)注入更多的新鮮血液，帶來更精彩的未來。

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