原標(biāo)題：下場玩直播、組局開Party，TCL真為帶貨？

多年以后，當(dāng)人們回想起2020年時(shí)，直播電商是一個(gè)繞不開的話題。

猶如一場旋風(fēng)，在不到幾個(gè)月的時(shí)間里，直播帶貨模式幾乎席卷了整個(gè)零售行業(yè)。最初，只是薇婭、李佳琦這樣的職業(yè)主播在直播間聲嘶力竭的吆喝，后來就連各大企業(yè)的總裁和因?yàn)橐咔橘x閑在家的明星們也成了直播間的?？?。

然而在一片喧囂之中，也不乏對直播帶貨模式的質(zhì)疑之聲。由于直播間商品通常以低價(jià)作為核心賣點(diǎn)，導(dǎo)致許多品牌不得不壓縮利潤以換銷量。有些品牌商難以抗拒巨大流量的誘惑請來頭部主播直播帶貨，最后除去付給主播的“坑位費(fèi)”和傭金，只落得個(gè)“賠本賺吆喝”。海爾張瑞敏對此直言不諱：“直播帶貨就是打價(jià)格戰(zhàn)，沒有什么新鮮的東西?！?/p>

的確，太陽底下無新事。直播帶貨并不是什么新的商業(yè)模式，它本質(zhì)上仍然是電商，只不過采用了直播這一新的營銷工具。盡管它存在著各種各樣的問題，但對品牌商來說也絕非毫無價(jià)值。在以“帶貨”為目的的同時(shí)，也應(yīng)該注意到“直播”的品牌營銷屬性。從營銷的角度講，直播帶貨模式天然具備“品效合一”的可能性。

對于那些準(zhǔn)備走進(jìn)直播間的品牌而言，事先需要在品和效之間做出權(quán)衡。而對那些已經(jīng)走進(jìn)直播間的品牌而言，我們需要從它們身上找到一個(gè)答案——直播帶貨對于品牌而言究竟有多少價(jià)值？

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頭部品牌走進(jìn)直播間，試水還是玩火？

親自下場直播帶貨的董明珠并不認(rèn)可網(wǎng)紅帶貨，她認(rèn)為沒有人比自己更了解格力的產(chǎn)品，當(dāng)然她也承認(rèn)，省錢也是不請網(wǎng)紅的因素之一。言下之意是，請網(wǎng)紅的錢花得不值。

在家電行業(yè)，除了格力之外，另一個(gè)頭部品牌TCL最近也頻頻亮相于各大直播間。5月31日，TCL·XESS旋轉(zhuǎn)智屏出現(xiàn)在羅永浩的直播間，而后，TCL實(shí)業(yè)控股CEO王成，帶著TCL全品類智慧科技家電產(chǎn)品，輾轉(zhuǎn)于天貓、國美、京東、快手等各大直播平臺(tái)直播間，用高密度的直播親自帶貨。

終于，TCL的圈粉帶貨之旅在618前夜達(dá)到了高潮。當(dāng)晚，TCL特約贊助的蘇寧易購“618超級秀”在東方衛(wèi)視、騰訊視頻、蘇寧易購直播以及多個(gè)短視頻直播平臺(tái)上線，號稱國內(nèi)首檔綜藝直播盛典，強(qiáng)大的明星陣容，加之互動(dòng)性極強(qiáng)的直播帶貨玩法，將年中消費(fèi)狂歡推向了最高潮。

從頻繁下場直播到組局開綜藝直播Party，TCL這一系列動(dòng)作，都發(fā)生在短短不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)。這給外界傳遞出的信號是，TCL在投入直播帶貨這一消費(fèi)場景方面表現(xiàn)得非常積極。作為以傳統(tǒng)渠道及分銷壯大的品牌，直播帶貨給TCL到底帶來了什么？值得探究。

TCL特約東方衛(wèi)視蘇寧易購618超級秀

不可否認(rèn)地是，頻繁的直播帶貨直接帶動(dòng)了TCL產(chǎn)品銷量的增長，6月6日天貓直播，TCL智慧科技家電產(chǎn)品銷量同比增長243%；6月10日京東直播當(dāng)日，TCL全品類家電銷量同比增長167%，中高端品類占比突破66%；6月17日晚蘇寧易購超級秀之后，到第二天的2:00，TCL全品類成交額突破16億元，已超去年618全程。

但與此同時(shí)需要注意的是，直播的本質(zhì)仍然是一種以低價(jià)為核心賣點(diǎn)的營銷手段，對于家電行業(yè)這一高客單價(jià)且重視品牌溢價(jià)的行業(yè)來說，直播帶貨必然會(huì)打亂原有的價(jià)格體系，過度的低價(jià)同時(shí)也會(huì)對品牌形象造成磨損。長期來看，是否值得？

以目前直播帶貨的模式來看，品牌走進(jìn)直播間就意味著卷入一場價(jià)格戰(zhàn)，雖然銷量上去了，但相應(yīng)的利潤也被極大壓縮了。對于曾經(jīng)深受價(jià)格戰(zhàn)之苦的家電行業(yè)而言，這種模式不可持續(xù)。

因此，各大品牌爭相涌入直播間，究竟是試水還是玩火？這是一個(gè)問題。

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TCL直播帶貨之旅：一面是激進(jìn)，一面是克制

TCL實(shí)業(yè)控股CEO王成的帶貨直播秀在6月17日晚迎來了高光時(shí)刻。

這場拉來了大半個(gè)娛樂圈的超級直播秀，自然不缺流量。而TCL作為特約贊助商，品牌身影更是貫穿始終。尤其值得一提的是，“入職”蘇寧易購極物星愿事業(yè)群不久，同時(shí)也是蘇寧易購代言人的關(guān)曉彤，當(dāng)晚唯一的直播帶貨搭檔選擇了王成。暖男總裁和“國民閨女”的同框，成為晚會(huì)的一大亮點(diǎn)。

TCL實(shí)業(yè)CEO王成攜手蘇寧易購代言人關(guān)曉彤亮相直播間

盡管所謂“直播帶貨”是以“帶貨”為最終目的的，但如果細(xì)心觀察TCL這一系列直播帶貨活動(dòng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)“帶貨”并非它的核心目的，除了帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的增長之外，TCL還有更深層次的利益出發(fā)點(diǎn)——通過走進(jìn)直播間這一全新的消費(fèi)場景，在品牌與消費(fèi)者之間建立一個(gè)新的溝通渠道，從而進(jìn)一步拉近品牌與用戶之間的距離。

2014年，全球頂級科技博主羅伯特·斯考伯首次將場景的概念引入到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，并預(yù)言稱未來的25年將是互聯(lián)網(wǎng)的場景時(shí)代。我們今天常常談到“新消費(fèi)”，在我看來新消費(fèi)所謂的“新”，最重要的部分就是消費(fèi)場景的革新。對于中國人來說，場景時(shí)代來得格外的快。

正如我們所看到的那樣，直播作為全新的消費(fèi)場景，以其巨大的流量吸引著越來越多的品牌入場。對于品牌方來說，用戶在哪里，品牌就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。貨找人，而不是人找貨，已經(jīng)是業(yè)內(nèi)共識。從根本上來講，直播帶貨的火爆，反應(yīng)出的是用戶對消費(fèi)場景需求的變化。作為品牌方，你可以拒絕一個(gè)新的零售模式，但卻無法拒絕一個(gè)新的用戶需求。

因此，對于重視用戶需求的TCL而言，在走進(jìn)直播間這件事情上表現(xiàn)的如此積極甚至有些“激進(jìn)”也在情理之中。

不過，在激進(jìn)的另一面，對于直播帶貨，TCL也表現(xiàn)出“克制”的一面。

正如我們所看到的那樣，無論是把產(chǎn)品送進(jìn)薇婭、羅永浩的直播間，還是王成親自走進(jìn)直播間，在整個(gè)直播過程中，TCL都沒有像大多數(shù)直播間商品那樣，將“低價(jià)”作為核心賣點(diǎn)，而是把更多的“吆喝”聚焦在了產(chǎn)品本身上。

比如，5月31日羅永浩那場直播，老羅重點(diǎn)向用戶演示了TCL·XESS旋轉(zhuǎn)智屏的智能化功能，一向苛刻的老羅忍不住贊嘆：“很久沒有在智能電視機(jī)領(lǐng)域看到這樣耳目一新的東西了！”而王成親自下場直播時(shí)，也總是不厭其煩地向用戶講解產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)和優(yōu)勢。他更多地將直播作為品牌和旗下產(chǎn)品的展示舞臺(tái)，而不是用“全網(wǎng)最低價(jià)”等字眼刺激用戶下單。顯然，在TCL看來，直播帶貨要避免對“低價(jià)”的依賴，而是要靠產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的信任。

直播間里的巨大流量讓人暈眩，此起彼伏的吆喝聲讓人困惑。對于新事物，品牌方積極嘗試自然沒有錯(cuò)，但同時(shí)也應(yīng)該保持理性和克制。無論什么零售模式，最終還是要靠產(chǎn)品說話，否則還是會(huì)出現(xiàn)頭部主播大規(guī)模退單的現(xiàn)象。

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喧囂過后，品牌營銷之路往何處去？

品牌的營銷既講究快，也要準(zhǔn)。既要快速地適應(yīng)市場變化，也要精準(zhǔn)地滿足用戶的需求。但對TCL這樣的品牌而言，準(zhǔn)比快其實(shí)更重要。TCL對直播帶貨這一新消費(fèi)場景的迅速反應(yīng)，根本上取決于品牌對用戶需求的精準(zhǔn)把控。

對用戶需求的重視直接影響到了TCL的頂層戰(zhàn)略規(guī)劃。2019年春天，TCL首次提出AI x IoT戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略旨在推動(dòng)TCL旗下全品類智慧科技家電產(chǎn)品的互通互聯(lián)，以及智慧家庭場景之間的融合。TCL意識到，單一技術(shù)、單一品類、單一場景已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的智慧家庭需求。未來一定是AI、5G、8K等技術(shù)高度融合的時(shí)代，唯有具備全品類、全場景的一體化智慧家庭解決方案能力才能滿足消費(fèi)者的需求。

羅永浩在直播期間演示TCL·XESS旋轉(zhuǎn)智屏

以上文中提到的可橫可豎的旋轉(zhuǎn)智屏為例，這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念正是基于對用戶橫豎屏內(nèi)容需求、大小屏互動(dòng)需求的基礎(chǔ)之上，融合了AI、IoT、體感互動(dòng)等技術(shù)，同時(shí)整合了跨終端的視頻內(nèi)容?！笆謾C(jī)豎屏它就豎屏，手機(jī)橫屏它就跟著橫屏了！”老羅在直播間介紹這款產(chǎn)品時(shí)難掩驚喜之情。

消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，TCL就以最快的速度打造出什么樣的產(chǎn)品。消費(fèi)者喜歡大屏，就推出搭載量子點(diǎn)技術(shù)的TCL大屏電視，消費(fèi)者對廚房擁有情感需求，就推出搭載大屏融合AI技術(shù)的智屏冰箱。同樣的道理，消費(fèi)者喜歡直播購物，那么TCL就以最快的速度走進(jìn)直播間，打造一場綜藝直播狂歡Party，擁抱全新的消費(fèi)場景。

TCL產(chǎn)品植入東方衛(wèi)視蘇寧易購618超級秀好物空間

早起的鳥兒有蟲吃，這是個(gè)非常樸素的道理。總裁親自上陣直播也好，組局開綜藝直播Party也好，歸根結(jié)底都是TCL基于消費(fèi)者的全新消費(fèi)需求做出的轉(zhuǎn)變。

直播帶貨模式的興起給品牌方出了一道難題，也給業(yè)內(nèi)帶來了很多困惑。直播究竟是提升產(chǎn)品銷量的利器，還是品牌營銷的新陣地？從TCL身上或許能夠找到答案。

以往，我們所熟悉的TCL是個(gè)全球化品牌，是“大國品牌”，如今，TCL身上又多了一抹色彩，伴隨著TCL品牌及其總裁頻繁亮相各大平臺(tái)直播間，TCL開始成為一個(gè)年輕時(shí)尚、緊跟潮流的科技潮牌。

不得不說，TCL這一波操作讓其從眾多家電品牌中脫穎而出，收獲了大量的關(guān)注度，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。這既是一次全新的嘗試，可能也是TCL營銷戰(zhàn)略的一次刷新。近些年TCL通過娛樂營銷、體育營銷、IP營銷等創(chuàng)新營銷方式，不斷推進(jìn)全球化品牌營銷進(jìn)程，為品牌的全球化布局和產(chǎn)品銷量帶來明顯提升。

TCL618購物節(jié)線上全品類銷量總額突破20億大關(guān)

數(shù)據(jù)顯示，2019全年,TCL電視累計(jì)銷售量同比增長12%至3200萬臺(tái)，完成全年目標(biāo)銷售量并創(chuàng)下歷史新高，市場份額穩(wěn)居全球第二。這個(gè)成績與其全球化的品牌營銷有著密不可分的關(guān)系。今年618大促，截止6月18日23點(diǎn)55分，TCL線上全品類成交額突破20億大關(guān)，同比增長25%。TCL電視品類線上線下全渠道銷售額獲得歷史性突破，排名第一。如果說全球化的品牌營銷是TCL橫向的戰(zhàn)略布局，那么深入直播帶貨場景則是縱向的營銷戰(zhàn)略探索。

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