原標(biāo)題：618究竟是誰的天下？

文/孟永輝

盡管有些人可能不愿意承認(rèn)，但是，618正在發(fā)生著潛移默化的變化卻是一個不可被忽視的現(xiàn)象。現(xiàn)在的618早已不再是巨頭們的角斗場，越來越多的新玩家開始加入到了這場戰(zhàn)役里，并且以曾經(jīng)的巨頭無法模仿的方式不斷證實著自己的存在。抖音、快手、拼多多等新生的玩家正是這些新玩家的突出代表。

在今年的618，我們除了看到傳統(tǒng)巨頭們之間的口水戰(zhàn)，更多地看到的是新晉玩家們的一些新玩法。對于一個看慣了俗套的人來講，對于這些新的玩法，我是相當(dāng)贊同的。在我看來，618不應(yīng)該是巨頭們的表演，而是需要有更多新元素的加入，只有這樣，618才不僅僅只是一個巨頭們秀肌肉的戰(zhàn)場，而是真正變成一個可以推動行業(yè)發(fā)展，影響人們生活方式的存在。

于是，我們不禁要問，618究竟是誰的天下？至少從今年618的表現(xiàn)來看，我并不認(rèn)為618僅僅只是一些傳統(tǒng)巨頭的專屬，越來越多的新玩家不斷給這個節(jié)日加入新的元素和新的玩法，從而讓它在新的起點上，開始扮演新的角色和任務(wù)。從這個角度來看，618早已不再是巨頭們的專屬，而是變成了一個新舊玩家們交替的時間節(jié)點。

618里，新玩家的表現(xiàn)更加亮眼

以往，我們看618多半是看電商平臺們之間的流量爭奪戰(zhàn)，于是，很多人開始擔(dān)心所謂的618會變成巨頭們的專屬，新生的玩家加入門檻將會越來越高。而實踐則正在證明，618并不是巨頭們的專屬，而是變成了一個新舊玩家交替的重要的時間節(jié)點。

可能很多人并不認(rèn)同這種看法，他們認(rèn)為電商巨頭們之間的戰(zhàn)役依然是618的重頭戲，但是，我們需要明白的是，在這些巨頭們的口水戰(zhàn)的背后其實是新玩家的崛起。因為說到底，電商其實依然是一個流量的買賣，說得再直白一些就是流量在哪里，電商的重心就在哪里。雖然傳統(tǒng)的電商巨頭依然憑借著先發(fā)優(yōu)勢占據(jù)著電商市場的流量優(yōu)勢，但是，我們同樣需要看到的是他們所面臨的流量的天花板越來越近。

如果僅僅只是依靠傳統(tǒng)的模式來進(jìn)行618的操作，傳統(tǒng)的電商巨頭僅僅只是在既有的領(lǐng)土上進(jìn)行相關(guān)的操作，對于外部領(lǐng)域的拓展則是捉襟見肘的。以現(xiàn)在比較風(fēng)靡的直播帶貨為例，雖然直播帶貨的衍生發(fā)展是在傳統(tǒng)電商平臺進(jìn)行的，但是，傳統(tǒng)電商平臺借助直播帶貨僅僅只是做了流量激活的任務(wù)，并未實現(xiàn)真正意義上的流量拓展。對于亟待需要新的流量來進(jìn)行破局的傳統(tǒng)電商巨頭來講，帶火了直播帶貨，可謂是毀譽(yù)參半。

因為直播帶貨并沒有幫助他們實現(xiàn)獲取新流量的任務(wù)，但是，卻完成了他們激活內(nèi)部流量的任務(wù)，對于亟待需要新流量不斷加入的傳統(tǒng)電商平臺來講，直播帶貨的火爆其實并不是一個一本萬利的買賣。反觀新玩家，雖然他們加入直播帶貨的時間并不如傳統(tǒng)電商巨頭早，但是他們的后發(fā)優(yōu)勢卻是非常巨大的。

另外，對于新的玩家來講，他們并沒有所謂的流量包袱，無論是直播帶貨，還是短視頻，他們的每一次嘗試僅僅只是在探索新的領(lǐng)域而已。從這個角度來看，直播帶貨對于新的玩家來講則是一個一舉多得的嘗試。通過直播帶貨，他們不僅為自己找到了新的變現(xiàn)方式和方法，而且他們還拓展了自己的流量池，讓更多關(guān)注直播的人加入到了自身的生態(tài)體系當(dāng)中，彌補(bǔ)了以往的短板。

以抖音、快手為代表的短視頻平臺為例，以往，我們對于他們的認(rèn)識就是簡單的短視頻平臺，這些平臺的變現(xiàn)模式多半是通過短視頻來實現(xiàn)的。當(dāng)人們對于短視頻的認(rèn)識開始深入之后，對于抖音、快手的質(zhì)疑開始越來越多。當(dāng)直播帶貨出現(xiàn)之后，我們看到的是這些短視頻平臺開始加入到了直播帶貨的陣營當(dāng)中，憑借著他們在短視頻上的流量積累，直播在一定程度上扮演了彌補(bǔ)自身內(nèi)容短板和變現(xiàn)短板的任務(wù)，并且開始成為這些短視頻平臺新的增長極。

單純地從流量的角度來看，618其實正在完成從傳統(tǒng)電商平臺向新生的短視頻平臺的遷移?？梢杂鲆姷氖?，如果傳統(tǒng)電商平臺無法找到新的流量獲取方式，僅僅只是用直播帶貨來激活現(xiàn)有的流量，那么，當(dāng)平臺上的用戶對于直播帶貨不再體驗感下降時，他們依然會面臨直播帶貨火爆之前的困境。

除了流量這個電商的根本點正在發(fā)生遷移之外，以拼多多為代表的新生的電商玩家同樣開始在流量之外的領(lǐng)域里不斷挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)電商的地位。在我看來，現(xiàn)在拼多多的戰(zhàn)略重點并不在流量上，因為現(xiàn)在的電商市場早已過了以流量來實現(xiàn)爆發(fā)式增長的時代，而且拼多多所聚焦的下沉市場早已從藍(lán)海演變成了紅海。

透過今年的618，我看到的是以拼多多為代表的新電商玩家開始不斷精耕電商行業(yè)本身，通過對電商業(yè)務(wù)本身的不斷精耕細(xì)作來尋找新的機(jī)會。有一個特別明顯的現(xiàn)象就是拼多多在今年的618推出的百億補(bǔ)貼計劃。按照我們對于618的經(jīng)典定義，所謂的618其實就是年中大促的機(jī)會，實惠才是618之所以生長的關(guān)鍵所在。

然而，經(jīng)歷了燒錢補(bǔ)貼的時代之后，廣大的消費者越來越多地感受到618的優(yōu)惠力度越來越少，甚至有些時候線上和線下統(tǒng)一價的現(xiàn)象開始出現(xiàn)。對于電商行業(yè)來講，這其實是一種倒退。它其實是背離了傳統(tǒng)電商的經(jīng)典內(nèi)涵和意義，所謂的電商其實就是要通過去中間化的方式，不斷將實惠惠及到廣大的消費者，而不僅僅只是一種線上和線下的購物方式的不同。

從這個角度來看，傳統(tǒng)電商平臺其實正在遠(yuǎn)離電商行業(yè)最基本的內(nèi)涵和意義，僅僅只是把電商看成是方便購物的工具，忽略了如何給消費者帶來最大的實惠。反觀拼多多的百億補(bǔ)貼計劃，我們則是看到了以往618的影子，通過最大限度地讓利和補(bǔ)貼，讓消費者真正享受到電商的實惠，這才是電商的本質(zhì)奧義所在。

因此，無論是從電商行業(yè)的安身立命之本——流量，還是從電商行業(yè)的本質(zhì)來看，我們看到的是傳統(tǒng)電商平臺距離真正意義上的電商越來越遠(yuǎn)，而新生的玩家則是在不斷詮釋著電商的新概念和新方向。因此，我們越來越多地開始感覺到在618里新舊玩家們的輪換，新的改變正在發(fā)生。

618，究竟是誰的天下？

傳統(tǒng)電商平臺的缺少亮點，新生玩家的不斷破局，讓我們開始更多地去思考618的未來走向。一個問題開始在我們的頭腦當(dāng)中出現(xiàn)，這個問題就是所謂的618究竟是誰的天下？

傳統(tǒng)電商巨頭依然有傳統(tǒng)和新興兩種優(yōu)勢。雖然傳統(tǒng)電商平臺依然在吃老本，但是，我們依然無法否認(rèn)他們在探索新領(lǐng)域上的巨大決心和勇氣，以阿里、京東為代表的電商平臺其實都在涉足新零售業(yè)務(wù)，憑借著他們強(qiáng)大的生態(tài)體系，這一嘗試開始慢慢呈現(xiàn)出效果。從他們的財報當(dāng)中，我們就可以看出，新零售是他們發(fā)展的全新增長極。從這個角度來看，雖然在玩法上，傳統(tǒng)電商不及新玩家轉(zhuǎn)身快速，但是，如果他們能夠用新零售來填補(bǔ)自身在電商上的空白，或許依然可以在618上打一個翻身仗。

除了新零售之外，其實，傳統(tǒng)的電商平臺還是有相關(guān)配套的其他優(yōu)勢的。比如，他們對于電商生態(tài)的布局非常完善，他們對于上下游的影響較為深度等。如果傳統(tǒng)電商平臺可以發(fā)揮這些優(yōu)勢，真正回歸到電商行業(yè)本身，通過不斷優(yōu)化電商行業(yè)本身來尋找突破口的話，同樣是有機(jī)會的。然而，如果傳統(tǒng)電商平臺不去發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢，更加不愿意投身到新優(yōu)勢的開拓和創(chuàng)新過程當(dāng)中，那么，所謂的618或許遲早會變成一個新舊玩家交替的時間節(jié)點。

新生玩家依然有快速轉(zhuǎn)身和以小博大的優(yōu)勢。雖然以抖音、快手為代表的新生的玩家并不具備天然的電商基因，但是，他們在流量端口的確有傳統(tǒng)電商平臺無法比擬的優(yōu)勢。從之前的短視頻到現(xiàn)在的直播，我們都可以看到他們在流量獲取上的天然優(yōu)勢。單純地從流量的角度來看，他們是具有相當(dāng)大的優(yōu)勢的。

除了流量之外，我們同樣看到新生玩家在戰(zhàn)略上具有快速轉(zhuǎn)身，尋找小的切入點來重整電商格局的能力。以拼多多為例，早些年的聚焦下沉市場，今年的百億補(bǔ)貼計劃，其實都是在現(xiàn)有的體制之下尋找到小的切入點，通過快速轉(zhuǎn)身來獲得與穿鷗汀電商平臺叫板的機(jī)會。從這個角度來看，新生的玩家同樣可以在618找到新的突破口。

當(dāng)618的風(fēng)如約而至，造風(fēng)者早已不再是熟悉的舊面孔，新面孔若隱若現(xiàn)，新舊交替或?qū)⒊尚鲁B(tài)。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家。長期專注行業(yè)研究，累計發(fā)表財經(jīng)科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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