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    從攀高P6窺探年輕消費(fèi)市場(chǎng):顏值經(jīng)濟(jì)讓位用戶體驗(yàn)

    隨著國(guó)內(nèi)疫情的結(jié)束,“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的話題逐漸熱了起來。

    按照十七年前的歷史經(jīng)驗(yàn),消費(fèi)品零售的增速在非典過后迅速增長(zhǎng),民眾被壓制的消費(fèi)欲望得到了充分釋放。當(dāng)上一輪報(bào)復(fù)性消費(fèi)潮的“中小學(xué)生”成了消費(fèi)的主力軍,是否會(huì)重新上演近乎“瘋狂”的一幕?

    零售商家們或許要大失所望,站在舞臺(tái)中央的90后、95后們有了不同于先輩們的消費(fèi)觀,報(bào)復(fù)性消費(fèi)可能不會(huì)再出現(xiàn),取而代之的是健康消費(fèi)的崛起。

    01 健康消費(fèi)意識(shí)的覺醒

    丁香醫(yī)生在《2020國(guó)民健康洞察報(bào)告》中披露了這樣一組數(shù)據(jù):

    超過半數(shù)的青年有過猝死的擔(dān)心,其中95后和00后人群的占比最高,60%的00后和59%的95后都曾擔(dān)心自己會(huì)猝死,甚至有9%和7%的人每天擔(dān)心自己有猝死的可能。也就意味著,那些20歲上下的年輕人,每十個(gè)人就有擔(dān)心猝死困擾。

    這樣一份報(bào)告儼然超出了很多人的認(rèn)知,原本應(yīng)該被貼上“朝氣蓬勃”標(biāo)簽的年輕人,居然有半數(shù)人存在心理健康困擾。或許有人會(huì)質(zhì)疑報(bào)告采樣的科學(xué)性,卻也折射出了這樣一個(gè)事實(shí):當(dāng)代年輕人的健康意識(shí)已經(jīng)覺醒。

    我們不難為這種現(xiàn)象找到合理的解釋:

    比如作為社會(huì)生產(chǎn)力主力軍的90后們陸續(xù)步入30歲的年齡層,在工作節(jié)奏、經(jīng)濟(jì)狀況、人際關(guān)系等壓力下,年輕人被迫關(guān)注自己的健康問題。特別是在一樁樁“猝死”事件的刺激下,健康早已成為年輕人談?wù)摰慕裹c(diǎn)話題,原本屬于老年人興趣點(diǎn)的“養(yǎng)生”開始年輕化,衍生出了“硬核養(yǎng)生”、“朋克養(yǎng)生”、“佛系養(yǎng)生”、“嘴炮養(yǎng)生”等諸多流行詞。

    再比如996的工作常態(tài)提前透支了年輕人的“精氣神”,典型的就是失眠所引發(fā)的一連串亞健康問題。微博上“抑郁”相關(guān)話題的閱讀量超過了4.5億,百度“抑郁”相關(guān)貼吧的發(fā)帖量超過2700萬,知乎上有關(guān)“抑郁”問題的關(guān)注量也高達(dá)82萬之多。以至于有一副好頸椎,告別失眠和抑郁的煩惱,已經(jīng)成為當(dāng)代青年人的奢侈品。

    同樣是丁香醫(yī)生的報(bào)告,疫情對(duì)年輕人的改變不僅僅是出門戴口罩,還有整體健康理念的提升:超過50%的人減少了外出就餐,39.9%的人開始改變作息規(guī)律,27.2%的人嘗試培養(yǎng)健康運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣。

    回到消費(fèi)觀念的話題上,年輕人健康意識(shí)的覺醒將與消費(fèi)行為產(chǎn)生什么樣的碰撞,顏值經(jīng)濟(jì)盛行的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是否依然適用?目前似乎還不能下一個(gè)定論,畢竟2019年還是顏值經(jīng)濟(jì)流行的高峰期,這樣的消費(fèi)風(fēng)向是否會(huì)在后疫情時(shí)代繼續(xù),還需要大量基于用戶行為的洞察,尤其是新產(chǎn)品所釋放的信號(hào)。

    不過健康類產(chǎn)品的消費(fèi)已經(jīng)給出了新的方向:在選擇健康相關(guān)的產(chǎn)品時(shí),76%的公眾表示首先注重的是產(chǎn)品功效,然后才是價(jià)格和顏值。映射到產(chǎn)品層面上,迎合年輕人健康消費(fèi)意識(shí)的品牌已經(jīng)開始付諸行動(dòng),其中的代表就是老牌醫(yī)療器械企業(yè)攀高。

    02 攀高的教科書級(jí)案例:專業(yè)PK時(shí)尚

    2020年5月,攀高推出了第六代頸椎按摩儀產(chǎn)品,與市面上標(biāo)榜時(shí)尚、將網(wǎng)紅明星推薦作為賣點(diǎn)的產(chǎn)品不同,攀高P6并沒有一味地追求“顏值至上”,而是選擇了“加寬加厚”的設(shè)計(jì)。

    “逆潮流”追求“寬厚”的背后,承載的是頸椎按摩儀的專業(yè)屬性。

    一方面,市面上的不少頸椎按摩儀為了所謂的“顏值”,在外觀設(shè)計(jì)上刻意追求輕薄化,被迫閹割了頸椎按摩儀的基本功能,降低了對(duì)不同人群的兼容度,導(dǎo)致一些用戶因?yàn)轭i部支撐不足,佩戴時(shí)出現(xiàn)了松松垮垮的感覺。

    “加寬加厚”的攀高P6因?yàn)闄C(jī)身夠?qū)拤蚝瘢宕髟诓弊由夏艽_保頸椎處于15°-30°的“舒適傾角”,同時(shí)配合3D智能貼合專利技術(shù)和專業(yè)分體設(shè)計(jì),讓頸椎按摩儀自適應(yīng)不同粗細(xì)的頸部,無論左右搖擺還是上下晃動(dòng),都能確保電極片完美貼合頸部,避免了輕薄設(shè)計(jì)導(dǎo)致佩戴松松垮垮,按摩過程出現(xiàn)滑落的現(xiàn)象。在顏值和舒適度的權(quán)衡中,有著20年醫(yī)療器械生產(chǎn)研發(fā)背景的攀高,選擇了后者。

    另一方面,過度輕薄的外觀犧牲的不僅僅是用戶體驗(yàn),還有產(chǎn)品功能。輕薄的設(shè)計(jì)限制了產(chǎn)品的內(nèi)部空間,有利于改善局部血液循環(huán)的納米紅光照射功能,也成了“時(shí)尚”付出的代價(jià)。

    而攀高P6足夠的內(nèi)部空間,帶來的是功能上的技術(shù)創(chuàng)新。其中攀高VTP雙脈沖變頻技術(shù)v6.0融合了TENS和EMS兩種電脈沖技術(shù),前者直接作用于感覺神經(jīng)細(xì)胞,可以有效舒緩頸部的不適感,后者可以鍛煉頸部肌肉組織,給用戶專業(yè)的按摩體驗(yàn)。同時(shí)攀高P6保留了納米紅光照射功能并搭配三檔熱敷功能,通過發(fā)射630~650nm波長(zhǎng)的可見紅光,能夠深層舒緩10-15mm肌肉組織,進(jìn)一步緩解了頸部的肌肉酸痛。

    可以看到,攀高P6以專業(yè)PK時(shí)尚的產(chǎn)品定位,正是基于對(duì)年輕人健康消費(fèi)意識(shí)的洞察。對(duì)于上班端坐在桌前、下班玩手機(jī)的年輕“低頭族”而言,頸椎的僵硬疼痛已經(jīng)是年輕人健康的頭號(hào)殺手,時(shí)尚的顏值縱然是收智商稅的“利器”,但專業(yè)的功能終歸是滿足用戶剛需的不二法門。

    值得一提的是,諾貝爾獎(jiǎng)得主喬治·斯穆特教授在體驗(yàn)了攀高P6后,親身體驗(yàn)到了使用前后的頸椎改變,并從自己擅長(zhǎng)的專業(yè)角度肯定了攀高P6的優(yōu)勢(shì)及專業(yè)性。打出“專業(yè)”牌的攀高,收獲的不僅是注重產(chǎn)品功效的年輕一族,還有專業(yè)人士的主動(dòng)背書,給出了健康類產(chǎn)品消費(fèi)的教科書級(jí)案例。

    03 中國(guó)的“第四消費(fèi)時(shí)代”

    透過當(dāng)代年輕人的健康消費(fèi)畫像,以及醫(yī)療器械企業(yè)攀高的洞察,或許可以給出這樣一個(gè)大膽的猜測(cè):疫情沒有刺激年輕人的報(bào)復(fù)性消費(fèi),卻在加速“第四消費(fèi)時(shí)代”在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的蔓延。

    日本消費(fèi)觀察家三浦展在2012年出版的《第四消費(fèi)時(shí)代》中,以時(shí)間和消費(fèi)行為特征為維度,將日本產(chǎn)業(yè)革命后至今的消費(fèi)趨勢(shì)劃分成了四個(gè)消費(fèi)時(shí)代:

    第一消費(fèi)時(shí)代(1912~1941),娛樂消費(fèi)屬于少數(shù)中產(chǎn),多數(shù)國(guó)民在戰(zhàn)時(shí)為安全的需求而奔波;

    第二消費(fèi)時(shí)代(1945~1974),乘著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的春風(fēng),民眾以提高生活水平的目的去消費(fèi);

    第三消費(fèi)時(shí)代(1975~2004),全社會(huì)開始提倡個(gè)性化消費(fèi),通過個(gè)性化的不同進(jìn)行自我表達(dá);

    第四消費(fèi)時(shí)代(2005年至今),人們對(duì)物質(zhì)商品的需求逐漸回歸樸素,為了充實(shí)自我而買單;

    在疫情這個(gè)偶然性事件爆發(fā)前,外界普遍的觀點(diǎn)是“中國(guó)正處于第三消費(fèi)時(shí)代”,2019年中國(guó)人均GDP正式超過1萬美元,時(shí)間上正好對(duì)應(yīng)上世紀(jì)80年代的日本。這樣的類比似乎并無太多不妥,經(jīng)濟(jì)收入水平的提升注定了人們審美水平的提升,傾向于通過個(gè)性化的消費(fèi)來獲得快感和愉悅感。

    只是在“消費(fèi)主義齒輪”驅(qū)動(dòng)的作用下,個(gè)性消費(fèi)開始偏向于符號(hào)化的消費(fèi),通過符號(hào)找尋自己在消費(fèi)鄙視鏈中的站位,直接導(dǎo)致了顏值經(jīng)濟(jì)的盛行。

    從宏觀層面來看,偶像產(chǎn)業(yè)在過去幾年有著近乎瘋狂的增長(zhǎng),靠臉吃飯的年輕網(wǎng)紅越來越多,高端化妝品的銷量以兩位數(shù)的速度連年增長(zhǎng),以往小而美的醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)也在趨向于大眾化;從微觀角度來看,太多人陷入了符號(hào)化的消費(fèi)漩渦,通過打賞愛豆融入“圈子”,利用高顏值的產(chǎn)品建立“自我認(rèn)同”……

    某種程度上說,疫情對(duì)生活生產(chǎn)的無情沖擊正在改變社會(huì)的消費(fèi)軌跡,最大的特征就是消費(fèi)理念的分化:四種消費(fèi)模式不是簡(jiǎn)單的替代關(guān)系,而是同時(shí)存在,既會(huì)為了顏值需求繼續(xù)推動(dòng)美妝產(chǎn)業(yè)、偶像產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng),也會(huì)在一些功能性的產(chǎn)品上逐漸拋棄花里胡哨的設(shè)計(jì),回歸樸素和基于產(chǎn)品價(jià)值本身的認(rèn)同。

    挑戰(zhàn)恰恰留給了穿梭在消費(fèi)模式疊加中的品牌方們,聚焦于安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求的不同產(chǎn)品,需要找到不同的品牌定位,顏值經(jīng)濟(jì)注定不是通吃所有消費(fèi)者的唯一答案。

    04 寫在最后

    盡管還無法準(zhǔn)確圈定“第四消費(fèi)時(shí)代”的范疇,健康消費(fèi)的意識(shí)覺醒卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

    至少攀高為代表的醫(yī)療健康品牌,已經(jīng)在重新思考消費(fèi)的核心訴求。當(dāng)其他同品類產(chǎn)品還在為“顏值”費(fèi)盡心思時(shí),攀高開始順應(yīng)消費(fèi)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變,以實(shí)用性、專業(yè)性、功能性攬獲消費(fèi)者。對(duì)于醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)不失為一個(gè)好消息,市場(chǎng)不再只有“顏值即正義”一個(gè)方向,無疑為消費(fèi)者提供了理性的選擇。

    可以篤定的是,消費(fèi)者的心理追求從“自我擴(kuò)張感”轉(zhuǎn)向“自我肯定感”,曾經(jīng)是日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)民素質(zhì)提升的標(biāo)志,同樣的景象正發(fā)生在中國(guó)市場(chǎng)。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2020-06-10
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