向多元化的音樂消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)張，可能是網(wǎng)易云音樂下一階段的主旋律。

繼LOOK直播躋身音頻直播第一陣營(yíng)后，另一款K歌產(chǎn)品“音街”也正式上線，定位于專為年輕人打造的K歌社區(qū)，同時(shí)全面升級(jí)了“星聲計(jì)劃PLUS”，將在未來投入兩億資金和資源，并在三年內(nèi)培養(yǎng)百位音樂新星。

網(wǎng)易云音樂并非是唯一將目光瞄向K歌市場(chǎng)的玩家，阿里在去年就先后上線了唱鴨、鯨鳴兩款K歌產(chǎn)品，算上騰訊在2014年開始布局的全民K歌，昔日的在線音樂三巨頭在K歌市場(chǎng)上再次聚首，甚至引發(fā)了在線K歌市場(chǎng)再現(xiàn)“三國殺”的話題。

作為騰訊音樂的老對(duì)手，網(wǎng)易云音樂和阿里對(duì)K歌市場(chǎng)的進(jìn)攻，是否會(huì)出現(xiàn)新的變局？

01 在線K歌的誘惑

網(wǎng)易和阿里切入在線K歌市場(chǎng)，幾乎沒有太大的懸念，不缺少版權(quán)、不缺少用戶、不缺少流量，何況在線K歌市場(chǎng)也從來不缺少誘惑。

第三方數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)比達(dá)咨詢?cè)凇?019年度95后用戶K歌洞察報(bào)告》中披露了這樣一組數(shù)據(jù)：2019年國內(nèi)在線K歌市場(chǎng)的用戶規(guī)模已經(jīng)超過3億，95后已經(jīng)成為主流的用戶群體，并且仍在繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

前瞻研究院在《中國KTV行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》中，也對(duì)中國在線K歌市場(chǎng)有過數(shù)據(jù)分析：2019年在線K歌的用戶占到了網(wǎng)民總量的53.6%，用戶年齡主要集中在20—29歲，占到了全部用戶的64.5%。

除了龐大的年輕用戶，在線K歌的市場(chǎng)“錢景”也不可小覷。

可以參考騰訊音樂2020年第一季度財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)：第一季度營(yíng)收為63.1億元，同比增幅達(dá)到10%，其中在線音樂付費(fèi)用戶為4270萬，同比增長(zhǎng)50.4%。不過在線音樂服務(wù)遠(yuǎn)高于整體營(yíng)收的增長(zhǎng)指標(biāo)，并未改變騰訊音樂的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，在線卡拉OK和直播業(yè)務(wù)組成的社交娛樂服務(wù)，仍然占到了總營(yíng)收的68%。

特別是在ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益）方面，由于疫情對(duì)某些交互功能的影響，社交娛樂服務(wù)的ARPPU為111.1元。對(duì)比同比增長(zhǎng)13.3％達(dá)到9.4元的在線音樂ARPPU，仍然有著十余倍的吸金優(yōu)勢(shì)。作為騰訊音樂社交娛樂服務(wù)的核心一環(huán)，在線K歌的商業(yè)“錢景”可見一斑。

一面是年輕用戶的旺盛需求，一面是不可小覷的商業(yè)前景，阿里和網(wǎng)易似乎都沒有放棄這個(gè)蛋糕的理由。只是為何在2020年前后才有所動(dòng)作，還要從KTV市場(chǎng)的外部環(huán)境和用戶行為的變化說起。

比如用戶行為和代際迭代驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)淘汰。北京“K歌之王”、魅KTV等傳統(tǒng)KTV玩家紛紛在年后暴露了自身的財(cái)務(wù)壓力，直接的原因是疫情黑天鵝的打擊，然而這可能只是線下KTV落幕的外在表征，分布在商場(chǎng)、超市、電玩城、步行街等人流密集區(qū)的迷你KTV，擁有海量曲庫、社交屬性的在線K歌APP，Z世代等新生代成為消費(fèi)主力軍的大趨勢(shì)，才是將線下KTV推到時(shí)代角落里的內(nèi)在因素。

同時(shí)騰訊音樂社交娛樂服務(wù)ARPPU指標(biāo)的下滑，也揭示了在線K歌市場(chǎng)的多元需求，現(xiàn)有的產(chǎn)品已經(jīng)與新興的年輕用戶出現(xiàn)了需求上的錯(cuò)位，需要更多的優(yōu)秀產(chǎn)品來滿足需求上的龐大缺口。

不管是阿里和網(wǎng)易，似乎都看到了行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)中的契機(jī)。

02 網(wǎng)易的機(jī)會(huì)在哪

只是謎題仍然存在，在線K歌發(fā)展歷經(jīng)8年，阿里、網(wǎng)易等新入局者是否還有分一杯羹的機(jī)會(huì)？

還是要回到用戶的維度來思考。

“K歌之王”的沒落絕非是年輕人缺少K歌的需求：比如社會(huì)的節(jié)奏越來越快，年輕人的時(shí)間越來越碎片化，相較于包時(shí)、包夜的傳統(tǒng)KTV門店，單曲付費(fèi)的迷你KTV無疑是更好的選擇；再比如當(dāng)代年輕人的社交圈越來越封閉，狼人殺這樣的互動(dòng)游戲都轉(zhuǎn)向線上的時(shí)候，招呼五六位好友走進(jìn)KTV幾乎是一種“奢侈”，在線K歌看起來更有可行性。

網(wǎng)易云音樂的音街和阿里陣營(yíng)唱鴨，已經(jīng)在某種程度上驗(yàn)證了這樣的趨勢(shì)。

按照網(wǎng)易云音樂官方披露的數(shù)據(jù)，音街的內(nèi)測(cè)用戶中超九成為95后人群，其中00后占比最高。唱鴨負(fù)責(zé)人李陽也在阿里巴巴創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群舉辦的云上開放日中分享了過去一年的成績(jī)：憑借彈唱、音效鍵盤等創(chuàng)新功能，唱鴨已經(jīng)是千萬量級(jí)用戶的產(chǎn)品，其中“95后”占比超過90%。

就像唱吧的用戶群集中在70后和80后，對(duì)唱歌的理解也停留在演唱階段，但90后和00后需要的是參與感，也是音街們的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

不過音街和唱鴨的出發(fā)點(diǎn)又有所不同。唱鴨主打的是彈唱模式的玩法創(chuàng)新，音街的立足點(diǎn)在于自身擅長(zhǎng)的社區(qū)基因，瞄準(zhǔn)了年輕人的社交和個(gè)性化訴求。

目前來看，“音街”的差異化主要有二：

一是對(duì)年輕人需求的精準(zhǔn)把握。網(wǎng)易云音樂2019年的新增用戶中，有85%都是95后年輕人群。在K歌產(chǎn)品的定位上，網(wǎng)易云音樂進(jìn)行了深入的用戶需求挖掘，比如“心情日記”這樣的UGC內(nèi)容、以及每首歌都支持的合唱玩法，正是對(duì)年輕人社交需求的滿足；為用戶提供了自動(dòng)混音功能的智能編曲工具一鍵Remix，進(jìn)一步降低了音樂二次創(chuàng)作的門檻。

二是網(wǎng)易云音樂的社區(qū)基因和關(guān)系鏈。目前“音街”與網(wǎng)易云音樂有著深度合作，用戶使用網(wǎng)易云音樂賬號(hào)登錄“音街”后可以同步聽歌喜好與好友關(guān)系，并進(jìn)行千人千面的精準(zhǔn)推薦。也就是說，“音街”不僅是要滿足年輕人的K歌需要，也是“音樂社區(qū)”的進(jìn)一步延伸，對(duì)網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品邏輯的“繼承”。同時(shí)網(wǎng)易CEO丁磊也已經(jīng)入駐音街，將與用戶分享K歌的樂趣。

站在網(wǎng)易云音樂的立場(chǎng)上，年輕人音樂社區(qū)的定位沉淀了高粘性的“關(guān)系鏈”，并收獲了大批活躍的年輕創(chuàng)作者和年輕用戶，優(yōu)質(zhì)的用戶和豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)在“LOOK直播”上嘗到了甜頭，上線8個(gè)月就已進(jìn)入音頻直播行業(yè)第一陣營(yíng)，目前平臺(tái)上的主播總數(shù)已超11萬。這樣的成績(jī)是否可以復(fù)制到K歌市場(chǎng)？

不可忽略的動(dòng)作是，音街在內(nèi)測(cè)期間就推出了“星聲計(jì)劃”，并在線上發(fā)布會(huì)上進(jìn)一步升級(jí)為“星聲計(jì)劃PLUS”，目的無外乎聯(lián)動(dòng)網(wǎng)易云音樂的全系資源，類似于對(duì)原創(chuàng)音樂人的扶持，幫助喜歡唱歌的用戶從“愛好者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)作者”，進(jìn)而找到維系K歌社區(qū)活力和粘性的新引擎。

做個(gè)總結(jié)的話，全民K歌、唱吧、唱鴨等在線K歌產(chǎn)品還集中在好玩的創(chuàng)作工具上，能否將價(jià)值進(jìn)一步延伸，譬如年輕人圍繞音樂的社交陣地、UGC內(nèi)容撐起的造星社區(qū)，正是網(wǎng)易云音樂之于“音街”的價(jià)值。

03 多元的K歌賽道

回到在線K歌行業(yè)本身，即使沒有阿里、網(wǎng)易的入局，K歌賽道逐漸走向多元化也將是大概率事件。

唱吧創(chuàng)始人陳華曾在媒體采訪中有過這樣一段思考：

“我覺得最重要的一個(gè)原因是，自己把自己給限制住了，總覺得好像只能在K歌領(lǐng)域里面深挖。K歌也是對(duì)的，只是說我們的用戶群體不只有K歌能力，還有彈唱、表演、上舞臺(tái)、創(chuàng)作歌曲等其他能力，但以前我們沒讓他們發(fā)揮出來。創(chuàng)新是產(chǎn)品前進(jìn)的推動(dòng)點(diǎn)。”

陳華的觀點(diǎn)無疑道出了K歌市場(chǎng)的一個(gè)既定事實(shí)：時(shí)代在改變，用戶越來越年輕，所有止步不前的產(chǎn)品終歸會(huì)埋沒在歷史的煙塵中，線下KTV業(yè)態(tài)的下坡路已經(jīng)是深刻的教訓(xùn)，但產(chǎn)品迭代速度緩慢的在線K歌市場(chǎng)也在上演一場(chǎng)淘汰賽。

網(wǎng)易和阿里正是掀起這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的關(guān)鍵，除了對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的尊重，深諳音樂市場(chǎng)潛力的網(wǎng)易云音樂們，也在賦予K歌產(chǎn)品新的使命。

就在不久前，阿里宣布與太合音樂集團(tuán)達(dá)成數(shù)字音樂內(nèi)容合作，“蝦米音樂、天貓精靈以及短音樂創(chuàng)新產(chǎn)品鯨鳴、唱鴨將獲得太合音樂旗下藝人歌曲授權(quán)和內(nèi)容解決方案。”選擇投資網(wǎng)易云音樂續(xù)寫“音樂夢(mèng)”的阿里，并沒有放棄補(bǔ)版權(quán)短板的機(jī)會(huì)，無疑向外界暴露了對(duì)于K歌市場(chǎng)的野心：音樂仍然是阿里大文娛不可或缺的一部分，但除了“聽歌”的需求外，還有年輕用戶青睞的唱和玩。

贏得年輕用戶青睞的網(wǎng)易云音樂，顯然也有長(zhǎng)遠(yuǎn)的籌謀。盡管當(dāng)前還無法從“音街”上窺探到太多的信息，網(wǎng)易云音樂對(duì)于音樂消費(fèi)場(chǎng)景卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。在線音樂市場(chǎng)站穩(wěn)兩極化的腳跟后，網(wǎng)易的音樂傳播生態(tài)也在逐步完善，與《歌手·當(dāng)打之年》等熱門綜藝的聯(lián)動(dòng)、對(duì)原創(chuàng)音樂人的孵化、在音頻直播上的探索都是案例。

“音街”恰恰是網(wǎng)易云音樂傳播生態(tài)中舉足輕重的一環(huán)。K歌既是音樂流行的風(fēng)向標(biāo)之一，也是用戶消費(fèi)的核心陣地，而K歌社區(qū)的巧妙定位有助于延伸“音樂社區(qū)”的能力邊界，進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)易云音樂制造爆款的能力，提升網(wǎng)易云音樂在音樂分發(fā)領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)，繼而將“蓄水養(yǎng)魚”的戰(zhàn)略持續(xù)進(jìn)行下去。

相比之下，老牌產(chǎn)品全民K歌也有著自己的包袱。畢竟知乎上經(jīng)?？梢钥ǖ竭@樣的問題：如何巧妙地讓媽媽戒掉全民K歌？退休的大爺大媽們有著大把的時(shí)間，又有著強(qiáng)大的付費(fèi)能力，在全民K歌的營(yíng)收體系中有著不可或缺的作用，可是否會(huì)是產(chǎn)品進(jìn)化的絆腳石呢？

畢竟巨頭們的戰(zhàn)爭(zhēng)往往也是方向的戰(zhàn)爭(zhēng)，在兵馬糧草相差無幾的局面下，方向決定了最后的贏家。有別于在線音樂以“聽”為核心的產(chǎn)品邏輯，K歌產(chǎn)品本身就有多種可能性。特別是在95后年輕人興趣分散化、需求個(gè)性化的刺激下，等待在線K歌市場(chǎng)的注定是越來越多元化的格局。

04 寫在最后

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2018年整體K歌娛樂市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)1294.1億元，同比增長(zhǎng)1.9%，其中KTV業(yè)態(tài)規(guī)模高達(dá)1280.2億元。

這樣的一組數(shù)據(jù)無疑為網(wǎng)易、阿里的動(dòng)作提供了新的解釋，互聯(lián)網(wǎng)的底層技術(shù)在不斷更新，用戶的娛樂設(shè)備在不斷換代，淘汰舊業(yè)態(tài)迎接新產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程未曾中斷，而歌唱和娛樂的用戶需求又從未淡去。畢竟，這個(gè)行業(yè)從不缺少在變革中趁勢(shì)崛起的潛在機(jī)遇。

可以確定的是，網(wǎng)易云音樂攜音街正式入局的當(dāng)口，在線K歌市場(chǎng)或?qū)⑾萑胄乱惠喌臓?zhēng)奪戰(zhàn)。

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