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    成熟的B端產(chǎn)品經(jīng)理,都有這個(gè)能力

    隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型逐漸成為企業(yè)共識(shí),B端產(chǎn)品經(jīng)理(后文簡(jiǎn)稱產(chǎn)品經(jīng)理)正變得越來(lái)越搶手。

    但是,相對(duì)于C端產(chǎn)品設(shè)計(jì)的高度可控,B端產(chǎn)品經(jīng)理需要面對(duì)企業(yè)客戶相互矛盾、經(jīng)常變更的需求,以及產(chǎn)品推廣過(guò)程中的重重阻力。

    成熟的產(chǎn)品經(jīng)理能夠妥善應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)。他們理解客戶業(yè)務(wù)模式的本質(zhì),洞悉不同需求背后的統(tǒng)一邏輯;他們能夠影響項(xiàng)目關(guān)鍵人物,從而讓產(chǎn)品順利落地。

    可以說(shuō),成功的B端產(chǎn)品背后,一定有一位成熟的產(chǎn)品經(jīng)理。

    01

    成熟產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力

    洞察力是成熟產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力。它既包括對(duì)業(yè)務(wù)模式的洞察,也包括對(duì)用戶心理的洞察。

    1、業(yè)務(wù)模式的洞察

    業(yè)務(wù)模式反映的是企業(yè)的業(yè)務(wù)如何開展。比如如何獲取資金、如何盈利,以及如何控制風(fēng)險(xiǎn)等等。洞察業(yè)務(wù)模式,我們就能理解企業(yè)決策的考量因素,把控用戶的需求,避免被用戶牽著鼻子走。

    比如,在快消品行業(yè),廠家和經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)模式就完全不同。

    對(duì)于廠家,往往需要大量運(yùn)營(yíng)資金,用于采購(gòu)固定資產(chǎn)并規(guī)模化生產(chǎn)。這使得他們往往是負(fù)債經(jīng)營(yíng),擁有較高的資金成本;同時(shí),每個(gè)月巨大的現(xiàn)金支出(比如工資和材料采購(gòu)款),使得生產(chǎn)廠家非常注重壞賬的控制:相對(duì)于經(jīng)營(yíng)虧損,更大的風(fēng)險(xiǎn)是現(xiàn)金流枯竭。

    而經(jīng)銷商大多屬于小微企業(yè),僅負(fù)責(zé)特定區(qū)域的商品分銷工作,資金需求相對(duì)較??;同時(shí),由于顧客大多為合作多年的小店,因此壞賬的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。但是,市場(chǎng)充分的競(jìng)爭(zhēng),使得經(jīng)銷商只能通過(guò)低毛利、高周轉(zhuǎn)的方式獲得利潤(rùn),因此經(jīng)銷商對(duì)毛利率非常關(guān)注。

    曾經(jīng)我在一家快消品SaaS公司擔(dān)任高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理。有一天,公司提出需要推出微信支付功能,我馬上敏銳的意識(shí)到,這個(gè)功能更適合快消品廠家,但是并不適合經(jīng)銷商。

    因?yàn)?,微信支付雖然降低了現(xiàn)金流的風(fēng)險(xiǎn)(微信收款使得偏遠(yuǎn)地區(qū)的收款更加容易,也避免了業(yè)務(wù)員持有大量現(xiàn)金),但同時(shí)降低了毛利率(對(duì)公支付有不高于千分之6的手續(xù)費(fèi))。最后,通過(guò)用戶調(diào)研,確認(rèn)了我的判斷,這樣就避免了研發(fā)不必要的功能。

    2、用戶心理的洞察

    用戶心理則反映了用戶的愿望和擔(dān)憂。洞察用戶心理,能幫助我們拿下訂單,搞定干系人,順利推進(jìn)項(xiàng)目。

    比如,當(dāng)客戶問(wèn)能不能在一周內(nèi)完成demo的交付,他可能是在試探:你的交付能力能否滿足他快速推進(jìn)的項(xiàng)目。又比如,當(dāng)業(yè)務(wù)部門消極應(yīng)對(duì)你的項(xiàng)目,也許他們心里正在琢磨:這個(gè)新的產(chǎn)品經(jīng)理是不是和以前的家伙一樣,只顧考慮自己?

    02

    如何培養(yǎng)洞察力

    1、洞察企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理

    要洞察企業(yè)客戶,就需要理解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理重點(diǎn)。這就要求產(chǎn)品經(jīng)理熟悉行業(yè)知識(shí),掌握一些成熟的商業(yè)分析方法。

    比如經(jīng)典的4P理論,基本涵蓋了企業(yè)最核心的營(yíng)銷邏輯:

    4P理論示意圖

    產(chǎn)品(Product):滿足客戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)

    價(jià)格(Price):讓顧客負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格

    推廣(Promotion):讓顧客了解產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)

    渠道(Place):讓顧客買得到產(chǎn)品

    用一句非常經(jīng)典的話來(lái)總結(jié),就是:買得起、買得到、樂(lè)得買。

    如果產(chǎn)品經(jīng)理能夠深刻理解4P理論,就能全面了解企業(yè)的營(yíng)銷模式,提高對(duì)企業(yè)的洞察力。

    比如,快消品的線下分銷模式(Place)可以粗略分為以下幾類:

    1)大批發(fā)

    大批發(fā)是廠家把貨賣給批發(fā)商,由批發(fā)商再進(jìn)行二次分銷。大批發(fā)模式雖然是比較粗放的分銷方式,但是當(dāng)廠家管理能力不足時(shí),采用大批發(fā)模式可以實(shí)現(xiàn)快速鋪貨,因此仍然是常見(jiàn)的一種分銷模式。

    2)直銷

    快消品行業(yè)有40%左右的銷量,都是通過(guò)以大超市為代表的現(xiàn)代通路完成的。這些大超市往往是區(qū)域連鎖甚至全國(guó)連鎖,可以樹立品牌形象,但是進(jìn)入門檻高、談判過(guò)程復(fù)雜,因此,往往是由快消品廠家直接進(jìn)行合作。

    3)深度分銷

    深度分銷是快消品分銷的重要方向。實(shí)行深度分銷的企業(yè),往往已經(jīng)具備一定的規(guī)模和管理能力。他們將區(qū)域進(jìn)行劃分,指定經(jīng)銷商專營(yíng),強(qiáng)調(diào)終端門店的鋪貨率、陳列、新品普及率等。

    對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),深度分銷可以最大化挖掘終端門店的潛力,提高新品和高毛利商品的銷售量,并有效的阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此,這種模式一直是伊利、康師傅、可口可樂(lè)等大型快消品企業(yè)的重點(diǎn)分銷模式。

    在真實(shí)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中,三種模式可能是共存的關(guān)系,比如:在人口密集、消費(fèi)潛力巨大的核心城區(qū),比較適合采用深度分銷模式;在人口稀疏、單位產(chǎn)出有限的區(qū)域,比較適合授權(quán)給一家批發(fā)商,借助他的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行鋪貨;對(duì)于大的區(qū)域連鎖和全國(guó)連鎖,比較適合由廠家直接出面談判。

    當(dāng)我們深刻理解了三種分銷模式的優(yōu)劣和管理要點(diǎn),就能夠和渠道管理者進(jìn)行平等的對(duì)話,這就是所謂的懂業(yè)務(wù)。

    當(dāng)我們對(duì)整個(gè)4P理論都有了全面、深刻的理解,我們就能夠和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行順暢的交流,進(jìn)而影響到企業(yè)的決策,在一定程度上掌控客戶的需求。

    產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)習(xí)商業(yè)分析方法,比較好的方式就是閱讀。我個(gè)人建議產(chǎn)品經(jīng)理每個(gè)月至少讀2本書籍,同時(shí),建議每本至少讀2遍,以保證對(duì)內(nèi)容的充分吸收。

    在我剛開始做快消品行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理時(shí),我閱讀了大量的書籍。比如,通過(guò)學(xué)習(xí)潘文富的《左手渠道右手終端》,我學(xué)習(xí)到了快消品經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)特點(diǎn);通過(guò)學(xué)習(xí)羅俊的《品類與策略》,我學(xué)習(xí)到了快消品領(lǐng)域的SKU管理方法。這些書籍對(duì)我理解快消品行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理起到了很大的幫助。

    我的朋友圈讀書筆記

    2、洞察企業(yè)用戶

    企業(yè)雖然是依照流程制度運(yùn)作,但是我們不能忽略:制定和執(zhí)行規(guī)則的,仍然是感性的人。因此,產(chǎn)品經(jīng)理也需要學(xué)會(huì)洞察企業(yè)用戶的心理。

    企業(yè)用戶既有作為自然人的心理,也有作為職場(chǎng)人的心理,具體體現(xiàn)在:

    1)每個(gè)人都有的恐懼與欲望

    用戶是放手型還是掌控型?用戶曾經(jīng)用過(guò)類似的產(chǎn)品嗎?他最不滿意的地方是什么?

    產(chǎn)品經(jīng)理要學(xué)會(huì)和用戶做朋友,設(shè)身處地站在他的角度思考問(wèn)題。我特別推崇產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)10個(gè)自己的核心用戶,親自為他們服務(wù)。部分原因就是為了密切接觸用戶,了解他們的需求與痛點(diǎn)。

    曾經(jīng),我空降到一家企業(yè)擔(dān)任CIO,我發(fā)現(xiàn)公司的系統(tǒng)建設(shè)偏向于中后臺(tái),但是前臺(tái)建設(shè)卻非常薄弱。當(dāng)我向運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理提出新的IT建設(shè)思路,我發(fā)現(xiàn)他的反應(yīng)非常平淡,后續(xù)的幾次會(huì)議他也總是因故缺席。

    很快我就發(fā)現(xiàn),運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理對(duì)現(xiàn)有的CRM系統(tǒng)非常不滿意,一方面有較多的數(shù)據(jù)錯(cuò)誤遲遲無(wú)法解決,另一方面產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)出來(lái)的功能也滿足不了運(yùn)營(yíng)部門的要求。

    于是我提出成立CRM系統(tǒng)改革專項(xiàng),每周召開專項(xiàng)會(huì)議對(duì)數(shù)據(jù)問(wèn)題進(jìn)行跟蹤,確保問(wèn)題得到徹底解決;同時(shí)也對(duì)運(yùn)營(yíng)部門的需求展開討論,雙方一起確定方案和進(jìn)度計(jì)劃。

    很快,隨著CRM系統(tǒng)問(wèn)題的明顯改善,運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理對(duì)軟件中心的態(tài)度也變得非常積極,我的IT戰(zhàn)略規(guī)劃也得以順利落地。

    2)不同職場(chǎng)角色有不同的關(guān)注重點(diǎn)

    企業(yè)中每個(gè)人都有特定的角色,每個(gè)角色都有關(guān)注的重點(diǎn)。

    作為CIO,往往會(huì)關(guān)注如何爭(zhēng)取CEO的支持。那么,我們是否準(zhǔn)備好了可以幫助他說(shuō)服CEO的行業(yè)標(biāo)桿案例?作為CFO,往往會(huì)關(guān)注業(yè)務(wù)線對(duì)經(jīng)營(yíng)的貢獻(xiàn):毛利率多少?盈虧平衡點(diǎn)在哪里?ROI多少?如果他們是我們的用戶,我們能否提供強(qiáng)大的管理會(huì)計(jì)報(bào)表?作為快消品經(jīng)銷商,可能會(huì)隨時(shí)關(guān)注鋪貨率、銷售額、退貨率等指標(biāo),我們能否提供簡(jiǎn)單易讀的移動(dòng)端報(bào)表,讓他想看就看?

    如果我們擔(dān)任過(guò)類似的角色,就可以設(shè)身處地的去感受;如果我們沒(méi)有擔(dān)任過(guò)類似的角色,就必須通過(guò)閱讀、調(diào)研等方式去學(xué)習(xí)和思考。

    關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理如何快速成長(zhǎng),可以點(diǎn)擊閱讀我的另一篇文章《B端產(chǎn)品,如何用一年從菜鳥到行業(yè)專家》。

    03

    產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)有的覺(jué)悟

    相對(duì)比C端產(chǎn)品,B端產(chǎn)品更需要時(shí)間的錘煉。

    微信從1.0版本發(fā)布到3億用戶,只用了不到2年時(shí)間;相比之下,釘釘花了3年,注冊(cè)用戶才突破1億。而且——對(duì)于大部分行業(yè)——釘釘主要提供辦公協(xié)同功能,這是一個(gè)相對(duì)通用的產(chǎn)品領(lǐng)域。

    大多數(shù)的B端產(chǎn)品團(tuán)隊(duì),擁有的資源無(wú)法和釘釘相提并論;同時(shí),為了滿足客戶個(gè)性化的需求,產(chǎn)品經(jīng)理需要在簡(jiǎn)單的功能后面設(shè)計(jì)復(fù)雜的配置能力。

    因此,B端產(chǎn)品的進(jìn)化是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

    對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō),首先要確信自己是在正確的道路上:活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)、企業(yè)平均賬戶數(shù)增加,以及最重要的:邊際成本持續(xù)降低。

    只要這些指標(biāo)是積極正向的,產(chǎn)品經(jīng)理就應(yīng)該保持耐心,相信量變帶來(lái)質(zhì)變,平凡人也可以成就不平凡。

    除了保持耐心,產(chǎn)品經(jīng)理還要保持奮進(jìn)的態(tài)度。

    比如兩個(gè)同時(shí)進(jìn)入B端產(chǎn)品領(lǐng)域的畢業(yè)生,一個(gè)選擇了面對(duì)挑剔的外部客戶,另一個(gè)則選擇在企業(yè)內(nèi)部做使用支持。數(shù)年以后,前者已經(jīng)沿著產(chǎn)品主線擴(kuò)展了好幾個(gè)相關(guān)領(lǐng)域,而且每一個(gè)領(lǐng)域的深度,都大于后者唯一的那個(gè)領(lǐng)域。其根源,是前者選擇了奮進(jìn),而后者選擇了安逸。

    04

    總結(jié)

    B端產(chǎn)品經(jīng)理的進(jìn)入門檻并不高,但實(shí)際上,產(chǎn)品經(jīng)理所負(fù)責(zé)的,卻是一個(gè)企業(yè)或者部門最核心的環(huán)節(jié):產(chǎn)品研發(fā)。

    產(chǎn)品經(jīng)理必須擁有洞察力,因?yàn)橹挥卸床炜蛻?,才可能設(shè)計(jì)出滿足客戶需求、能夠盈利的產(chǎn)品;只有洞察用戶,才能克服阻力,幫助產(chǎn)品成功運(yùn)行。

    培養(yǎng)洞察力并不難,需要我們持續(xù)學(xué)習(xí)、堅(jiān)持奮斗,還有,保持耐心。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2020-06-15
    成熟的B端產(chǎn)品經(jīng)理,都有這個(gè)能力
    但是,相對(duì)于C端產(chǎn)品設(shè)計(jì)的高度可控,B端產(chǎn)品經(jīng)理需要面對(duì)企業(yè)客戶相互矛盾、經(jīng)常變更的需求,以及產(chǎn)品推廣過(guò)程中的重重阻力。

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