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    有贊白鴉:流量產(chǎn)權(quán)將成商家核心競爭力

    "我相信未來電商的核心是私域流量,是產(chǎn)權(quán)。賦予那些內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)權(quán),將是每一個平臺都會爭取和塑造的核心運營模式。"

    ——有贊白鴉

    過去幾個月,整個中國零售行業(yè)開啟了"全面擁抱線上"的進程。在近95%連鎖門店處于歇業(yè)的狀態(tài)下,包括王府井百貨、TCL、雅戈爾、良品鋪子、海底撈在內(nèi)的十幾萬商家,開始通過有贊積極轉(zhuǎn)型。有贊財報顯示,在疫情影響最嚴(yán)重的第一季度,有贊服務(wù)商家GMV反而逆勢增長,達到208億元,相較于2019年同期,增長達119%。

    "某種程度上,疫情促進了整個中國乃至全球的零售行業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)更快速的擁抱,也加速了新技術(shù)和新基建在這些行業(yè)快速的應(yīng)用。" 6月15日,有贊MENLO發(fā)布會上,有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉如是說。

    基于對零售行業(yè)變化的洞察,白鴉相信:未來,小程序、直播、短視頻等線上經(jīng)營能力將逐步融入到全渠道中,成為新零售的基礎(chǔ)建設(shè),而流量產(chǎn)權(quán)將成商家的核心競爭力。

    爆發(fā)式增長背后的兩大現(xiàn)象

    在疫情的大背景下,回顧有贊商家過去幾個月的表現(xiàn),白鴉看到兩個極有意思的現(xiàn)象:

    一、4個營銷工具帶來4000萬個訂單

    在這208億GMV的背后,有贊的每一項營銷工具都給商家?guī)砹藢崒嵲谠诘纳猓?/p>

    "限時折扣"成交超1000萬單;

    "會員折扣"成交超1000萬單;

    "滿減滿送"成交超1000萬單;

    "優(yōu)惠券"促成成交超900萬單;

    "銷售員"工具被超1000萬個銷售員使用;

    而這組數(shù)據(jù)說明,在線下零售萎縮的幾個月里,全渠道的零售商家都開始加速"線上銷售"能力的建設(shè)。這樣的案例數(shù)不勝數(shù):

    面對4000門店的歇業(yè),紅蜻蜓僅用一天時間就通過有贊搭建了小程序商城,把507萬會員導(dǎo)入線上,連續(xù)數(shù)日單日銷售額破百萬;服裝品牌GXG在三月份的第一場大促中,小程序在10分鐘內(nèi)成交超1000萬元,其中一個核心的舉措就是將門店導(dǎo)購注冊為"銷售員",在線上每成交一單,都可以獲得豐厚傭金;同樣的玩法對智慧家居品牌"自然醒"同樣受用,900多名導(dǎo)購轉(zhuǎn)型線上,7天時間內(nèi)新增客戶20000名,單個導(dǎo)購獲客最多1256人,業(yè)績最高突破8萬。

    二、直播帶貨不斷創(chuàng)造新紀(jì)錄

    除了以上營銷玩法,有贊提供的直播電商解決方案也著實為商家發(fā)力線上賣貨添了一把火。當(dāng)下,有贊已打通快速、映客、陌陌、虎牙等多家直播平臺。在微信生態(tài)內(nèi),有贊更是為商家提供了"愛逛+微信小程序直播插件"兩種直播方案。

    過去幾個月,幾乎每天都有商家在刷新直播賣貨紀(jì)錄。雅戈爾從 2 月份保持「一周一播」的頻率,甚至把直播間搬進動物園,三場直播拿下 2500 萬銷售額;博洋家紡聯(lián)動2000家門店一同直播,首場帶貨超1500萬;阿芙精油調(diào)動400個導(dǎo)購員及15個培訓(xùn)師開啟直播賣貨,情人節(jié)當(dāng)天1個小時在線轉(zhuǎn)化率高達12%,趕超門店轉(zhuǎn)化;5月,有贊聯(lián)合大型購物中心西溪奧萊,與快手TOP紅人二驢一起創(chuàng)下直播4小時銷售3000萬的銷售紀(jì)錄。

    三個不得不重視的趨勢

    白鴉表示:" 如果從直播購物再往前看,微信小程序、微信公眾號、微博等,所有線上銷售手段,相較最原始的那種電商平臺玩法,早已不同了。" 而后,其提出了對未來零售行業(yè)的三個洞察。

    一、三種類型直播將成主流

    在有贊云第三方開發(fā)者推出的微信直播小程序——愛逛直播,每月的成交額都在翻倍上漲。與此同時,越來越多趨勢性的數(shù)據(jù)開始涌現(xiàn):

    一、90%的直播觀看者超過25歲,直播不再只是年輕人的娛樂消費;

    二、70%的訂單來自于二線以下的城市,直播的滲透能力在不斷下沉;

    三、通過"精準(zhǔn)頻道推薦"以及"積分換流量規(guī)則",愛逛的公域的流量為每個商家貢獻了超過70%的訂單。

    在這千萬場的直播中,白鴉總結(jié)了三種直播類型,代表著未來直播的方向:

    一、團購型直播:通過合作超級網(wǎng)紅或者打造品牌特賣專場來實現(xiàn)快速賣貨,它的意義在于能幫助品牌商做促銷活動,或快速清掉庫存,同時還具備品宣效應(yīng)。

    二、店員&導(dǎo)購專業(yè)消費指導(dǎo)型直播:門店的店員和導(dǎo)購利用下班時間直播兩三個小時,服務(wù)于其個人微信中的兩三千消費者,但這短短幾小時卻能完成他在柜臺前八九個小時的銷售額。

    三、販賣生活方式型直播:主播通過展示把商品植入到某一場景中,用自己的生活品位獲取消費者的認(rèn)同,而消費者在購買產(chǎn)品的時候,更多是在購買一種生活方式。

    二、什么才是新零售的"基礎(chǔ)建設(shè)"

    過去,電商平臺對商家來說,是渠道。正如為了迎合天貓、京東等超級平臺的出現(xiàn),品牌方設(shè)置了線上代理商,而這個新渠道的代理商,卻在稀釋老渠道的市場份額。但小程序、公眾號、直播、短視頻,這些基于社交網(wǎng)絡(luò)、基于內(nèi)容平臺的溝通方式,卻不只是渠道,而是一種能力。品牌可以把這些能力賦能給每個門店、每個代理商、每個渠道。

    在白鴉看來,三五年后,小程序、短視頻、直播會像在線支付一樣,成為每個渠道必須具備的能力。如果沒有,就如同一家店不支持微信支付、支付寶一樣,會讓消費者流失。而這種把線上的經(jīng)營、線上的服務(wù)、線上和消費者的溝通能力,融入到全網(wǎng)的每個渠道里,做成最基礎(chǔ)的基礎(chǔ)建設(shè),這可能才是新零售最基本的東西。

    三、你的私域流量,就是你的"產(chǎn)權(quán)"

    因為這些新銷售手段的存在,在這個新的時代,商家擁有了一項特別寶貴的能力——用自己的渠道去觸達到消費者。行業(yè)稱之為"私域流量",但"私域"這個詞并不足以表達它的能量和重要性,更準(zhǔn)確的說應(yīng)該叫——產(chǎn)權(quán)。

    在PC時代,商家無法直接觸達自己的消費者。用戶都是屬于平臺的,商家只是平臺的廣告主和商品搬運工,每付一次廣告費才能產(chǎn)生一筆訂單,就像每月付租的房客;但在移動時代,在微信、微博、快手經(jīng)營的商家可以通過信息群發(fā)、朋友圈信息流的內(nèi)容、直播通道的提示,直接觸達到消費者,這就形成了所謂的私域流量。而這些私域流量代表著商家不再只是某平臺的租客,而擁有了自己房子,有了產(chǎn)權(quán)。

    白鴉表示,其對產(chǎn)權(quán)概念的理解,源于一本名為《西方世界的興起》的書。

    "過去,勞動力豐富,但生產(chǎn)工具稀缺,擁有勞動力的農(nóng)民只能給那些擁有牛和犁的地主做佃農(nóng)。地不是自己的,能分到產(chǎn)出自然有限。而隨著社會的發(fā)展,生產(chǎn)工具變得豐富,勞動力就成了稀缺品。農(nóng)民跟農(nóng)場主之間的關(guān)系發(fā)生了變化,他們更愿意開墾自己的荒地,而非在別人的土地上耕作。"

    過去,商家和平臺就像是佃農(nóng)和地主的關(guān)系,擁有稀缺生產(chǎn)工具、擁有流量的是平臺,而擁有勞動力的是商家。到了移動時代,勞動力變得稀缺,誰能夠提供好的直播、好的短視頻、個性化的產(chǎn)品和服務(wù),誰就是擁有稀缺勞動力的人。而這時候,平臺不得不開始把產(chǎn)權(quán)分給這些能夠創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、擁有勞動力的商家。

    所以,在白鴉看來,未來電商的核心是私域流量,是產(chǎn)權(quán),給那些內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)權(quán)是每一個平臺都會爭取和塑造的核心運營的模式。而短視頻、直播、優(yōu)質(zhì)的貨源和服務(wù),也將是每一個商家核心競爭力。商家必須掌握這些能力,去提供更個性化的服務(wù),才能夠獲得擁有產(chǎn)權(quán)的私域流量。

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    2020-06-16
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