?從事后諸葛亮的角度來(lái)看，我們思考的大多數(shù)問(wèn)題，其實(shí)都不是問(wèn)題。

時(shí)間倒退兩個(gè)月，當(dāng)時(shí)整個(gè)新經(jīng)濟(jì)的核心話題都是佳琦薇婭哪家強(qiáng)，各大媒體比商家還要關(guān)心今天直播帶了多少貨，比經(jīng)紀(jì)人還要發(fā)愁他們的發(fā)展路徑，但是短短兩個(gè)月之后，雖然兩大主播火力依舊，但是直播經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)，已經(jīng)轉(zhuǎn)向了孟非劉濤為主的明星跨界，和廠家總裁們的拋頭露面。

顯然在當(dāng)時(shí)，我們雖然嘴上說(shuō)著“永遠(yuǎn)不變的是變化”，內(nèi)心中還是覺(jué)得直播的格局會(huì)沿著當(dāng)前形勢(shì)穩(wěn)定發(fā)展，但是實(shí)際上作為還未成熟的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，直播帶貨正在迅速演化出誰(shuí)都不曾預(yù)料的新形態(tài)，或許在618之后，我們才能對(duì)直播帶貨的未來(lái)有一點(diǎn)把握。

因?yàn)樽鳛樯习肽炅闶鄣目偨Y(jié)戰(zhàn)，618的銷(xiāo)售成績(jī)不僅在大的角度對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)有風(fēng)向標(biāo)的意義，在小的領(lǐng)域也會(huì)決定直播的發(fā)展，畢竟，在經(jīng)濟(jì)下行的壓力下，誰(shuí)也不能阻止市場(chǎng)在新的趨勢(shì)出現(xiàn)時(shí)持幣觀望，當(dāng)然，也不能阻止它們?cè)趯?shí)績(jī)出來(lái)之后一擁而上。

而老牌的頭部平臺(tái)，已經(jīng)不約而同將籌碼投向了兩個(gè)領(lǐng)域，一個(gè)是“店播”，一個(gè)是“綜藝化直播”，而相較于店播，綜藝化直播顯然是一個(gè)更為陌生的概念，而就6月12日，老牌頭部電商平臺(tái)蘇寧正與東方衛(wèi)視聯(lián)合打造一款全新的綜藝直播，它與普通的“明星扎堆直播間”又有什么區(qū)別呢？

一、刪繁就簡(jiǎn)的價(jià)格戰(zhàn)

如果用一句話來(lái)概括直播經(jīng)濟(jì)，那么這句話不應(yīng)該是“買(mǎi)它買(mǎi)它買(mǎi)它”，而是“全網(wǎng)最低價(jià)”。這句話雖然被廣告法明令禁止，但是卻簡(jiǎn)單粗暴的點(diǎn)出了直播帶貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在某種意義上，直播跟最近幾年崛起的拼多多模式有相似之處，拼多多依靠反向定制C2M聚集龐大的用戶，集中向商家采購(gòu)，省去市場(chǎng)調(diào)研，推廣的費(fèi)用，把價(jià)格壓到最低。而直播則與之相似，是依靠主播與用戶之間“人與人”的鏈接代替?zhèn)鹘y(tǒng)電商“人與貨”的鏈接，用戶出于對(duì)主播的信任與喜愛(ài)，從而相信能夠在ta的直播間里買(mǎi)到最優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品，消費(fèi)狀態(tài)從主動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變成被主播帶入式的被動(dòng)消費(fèi)。從而同樣實(shí)現(xiàn)了沒(méi)有中間商賺差價(jià)。

沒(méi)人能拒絕買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，如果有，那只能說(shuō)明價(jià)格不夠低，這就是直播的核心機(jī)密，也是直播帶貨乘風(fēng)而起的源動(dòng)力，而人們對(duì)低價(jià)的追逐，也讓龍蛇亂舞的直播江湖，成為了“馬太效應(yīng)”最為嚴(yán)重的領(lǐng)域。相較于普通主播，頭部主播有巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，因此在帶貨中有更多議價(jià)權(quán)，拿到更低的價(jià)格，更低的價(jià)格又能吸引更多消費(fèi)者。

理解了這一點(diǎn)，你就明白了為什么老羅帶貨會(huì)一場(chǎng)不如一場(chǎng)，因?yàn)樗看魏巴辍叭W(wǎng)最低價(jià)”，第二天整個(gè)平臺(tái)都是“低過(guò)老羅”，也明白了為何李佳琦會(huì)因?yàn)樽约耗玫降膬r(jià)格比薇婭貴20塊而無(wú)比憤怒，宣布“永遠(yuǎn)封殺蘭蔻”，正是“全網(wǎng)最低價(jià)”既是頭部主播的排面也是里子，既是他們的金字招牌，也是他們的立身之本。

但是，低價(jià)塑造了頭部主播，也正在吞噬頭部主播。

價(jià)格戰(zhàn)從來(lái)沒(méi)有適可而止的概念，特別是在今年需求乏力，外貿(mào)生產(chǎn)力倒灌的形勢(shì)下，傳統(tǒng)的的618購(gòu)物節(jié)“保留節(jié)目”——領(lǐng)券、疊加、滿減、預(yù)售、搶購(gòu)?fù)蝗患w消失，平臺(tái)的降價(jià)策略刪繁就簡(jiǎn)，四舍五入便宜一個(gè)億，只求把產(chǎn)品賣(mài)出去。

值得一提的是，今年蘇寧打響了一個(gè)不同尋常的價(jià)格戰(zhàn)，J-10%計(jì)劃，即從5月25日至6月20日期間，不管是家電、手機(jī)、電腦、還是京東自營(yíng)、商戶、或者海外購(gòu)，只要京東蘇寧同樣商品在售，消費(fèi)者能享受比京東到手價(jià)優(yōu)惠10%的價(jià)格。

在這樣的“無(wú)限制價(jià)格戰(zhàn)”下，無(wú)論是平臺(tái)還是商家，自然會(huì)想盡一切辦法壓低成本，而頭部主播動(dòng)輒幾十萬(wàn)的坑位費(fèi)與高達(dá)三到五成的傭金，便格外惹眼了起來(lái)，當(dāng)沒(méi)有中間商賺差價(jià)，那么直播就是最大的“中間商”。

因此，在成本壓力下，廠家和平臺(tái)紛紛開(kāi)始另辟蹊徑，試圖繞過(guò)“頭部主播”來(lái)獲得流量，而提高供應(yīng)鏈效率，改變直播主體成為了新的解決方案。

二、供應(yīng)鏈與“云店直播”

當(dāng)直播最初的熱度散去，供應(yīng)鏈越來(lái)越成為直播競(jìng)爭(zhēng)力的核心。

正如前文所述，更多更豐富的產(chǎn)品、更低更優(yōu)惠的價(jià)格是消費(fèi)者的不懈追求，也是直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展的源動(dòng)力，因此，今年的618表面上是一場(chǎng)直播大戰(zhàn)，而本質(zhì)還是如蘇寧易購(gòu)集團(tuán)副總裁顧偉所說(shuō)“這個(gè)618，是價(jià)格戰(zhàn)，更是服務(wù)戰(zhàn)?！倍?yīng)鏈，則是這一切的基礎(chǔ)。

美國(guó)著名零售專(zhuān)家馬丁.克里斯托夫曾說(shuō)：“市場(chǎng)上只有供應(yīng)鏈而沒(méi)有企業(yè)?！倍谛铝闶垲I(lǐng)域，供應(yīng)鏈的強(qiáng)度決定了平臺(tái)能否獲得更豐富的商品，從而給消費(fèi)者更多樣化的選擇，也決定了能否拿到更低的價(jià)格，從而給出更大的優(yōu)惠。換言之，618歸根結(jié)底，還是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。

而早在2017年，蘇寧便要做中國(guó)最大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商，蘇寧創(chuàng)始人張近東也反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“蘇寧最核心兩件事，全場(chǎng)景與智慧供應(yīng)鏈。”因此在“十個(gè)蘇寧人，四個(gè)在供應(yīng)鏈”的大力投入下，蘇寧成為了供應(yīng)鏈“云化”程度最高的電商平臺(tái)之一，不僅能夠給出更加優(yōu)惠的價(jià)格和更加充足的供應(yīng)，還孕育了直播帶貨的新潮流——“店播”。

眾所周知，目前直播領(lǐng)域最火的概念是“總裁直播”，繼董明珠帶貨7.7億引發(fā)關(guān)注之后，6月1日當(dāng)天，蘇寧手機(jī)官方微博便宣布，618期間市面上所有頭部手機(jī)品牌的高層領(lǐng)導(dǎo)，都會(huì)在蘇寧直播帶貨，同樣引發(fā)了巨大反響。成為了總裁直播的另一個(gè)大事件。

但是這兩個(gè)眼球事件在前，很容易讓人忽略另外一件事情，那就是蘇寧南京新街口云店的重裝開(kāi)業(yè)。這家門(mén)店在4月30日開(kāi)業(yè)當(dāng)天，銷(xiāo)售突破2個(gè)億，重要的是，其中超過(guò)3成來(lái)自于這家店的線上業(yè)務(wù)。

6000萬(wàn)相較如今動(dòng)輒過(guò)億的明星帶貨或許并不起眼，但是意義卻更重大，它代表了蘇寧已經(jīng)為了當(dāng)前遭遇普遍危機(jī)的線下門(mén)店找到了一條新的道路，那就是“云店+店播”，云店是線下門(mén)店通過(guò)數(shù)字化供應(yīng)鏈體系實(shí)現(xiàn)線上線下的銷(xiāo)售一體化，而店播則是在云店基礎(chǔ)上，由老板或者導(dǎo)購(gòu)員親自直播，為消費(fèi)者提供服務(wù)。

相較于知名主播，導(dǎo)購(gòu)員直播未免樸素，但是相應(yīng)也有自身獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)：首先因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)員和店長(zhǎng)屬于“自己人”，能夠有效減少直播的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，而且他們收入來(lái)源于店鋪利潤(rùn)，所以顯然不會(huì)有“刷單”“刷數(shù)據(jù)”等問(wèn)題，而比這更重要的是，店播導(dǎo)購(gòu)員更加熟悉自家產(chǎn)品，能夠與用戶互動(dòng)，解決用戶的疑惑和根據(jù)場(chǎng)景向用戶推介多種產(chǎn)品，因此更能帶動(dòng)用戶。

而店播的另外一個(gè)獨(dú)有優(yōu)勢(shì)是，店鋪往往有自身的線下社群，因?yàn)槿狈\(yùn)營(yíng)手段，這些社群一般處于“休眠”狀態(tài)，導(dǎo)購(gòu)直播給門(mén)店與消費(fèi)者之間提供了有效的溝通與互動(dòng)方式，因此能夠激活線下社群，從而更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)線上線下的一體化銷(xiāo)售。

這種解決消費(fèi)者購(gòu)物“最后一公里”的導(dǎo)購(gòu)直播因?yàn)槟軌蛴行嵘缛悍劢z的轉(zhuǎn)換效率，當(dāng)前已經(jīng)得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，在浙江金華畫(huà)水鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)電器多年的蘇寧零售云王老板。在蘇寧的幫助下也開(kāi)起了直播。創(chuàng)下一場(chǎng)直播帶貨8萬(wàn)元的好成績(jī)。他最大的感觸是，像他一樣的店老板做直播比起流量型的明星和網(wǎng)紅反而更有優(yōu)勢(shì)。“我們更懂產(chǎn)品、懂功能、懂當(dāng)?shù)乩习傩盏男枨螅€能做好服務(wù)保障。”

目前，蘇寧已經(jīng)在店播領(lǐng)域進(jìn)行了更深度的探索，初步設(shè)定了第一階段“云化”20萬(wàn)門(mén)店的目標(biāo)，在蘇寧618零售風(fēng)暴的發(fā)布會(huì)上，顧偉明確提到，蘇寧將以云店為基礎(chǔ)，用店播形式切入下半場(chǎng)。與之交相呼應(yīng)的是，618期間蘇寧店播將上線10萬(wàn)支網(wǎng)紅商品和500個(gè)大牌總裁直播，狂撒20億云店紅包。幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了“萬(wàn)店云逛”，塑造全新的直播消費(fèi)體驗(yàn)。

而除了刪繁就簡(jiǎn)，重歸更高性價(jià)比，更直接交流的初心之外，直播還有一條道路，那就是內(nèi)容層面進(jìn)一步娛樂(lè)化。

三、直播綜藝化的大浪潮

正如麥克凱恩在《商業(yè)秀》中的論斷“所有的行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)！”，娛樂(lè)是直播進(jìn)化的另一個(gè)源動(dòng)力。

但是，直播間能夠提供的娛樂(lè)是有限的。戲劇理論告訴我們，當(dāng)場(chǎng)景越復(fù)雜，人物越多，越能制造復(fù)雜沖突，反過(guò)來(lái)，如果始終一個(gè)人單口相聲帶貨，那么就算你渾身是鐵，也造不了幾個(gè)“人間嗩吶”，因此目前直播間內(nèi)容同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重。

從品牌曝光的視角來(lái)看，直播這種即時(shí)視頻的形勢(shì)本就傳播力偏弱。如果直播帶貨能加入更多“自帶話題的內(nèi)容”，就會(huì)解決直播中品牌長(zhǎng)效曝光的難題。

因此，目前單一場(chǎng)景下主播唱獨(dú)角戲式的乏味現(xiàn)狀，正在加速進(jìn)化為復(fù)雜場(chǎng)景下，多人互動(dòng)的“綜藝化直播”。但如何發(fā)揮明星娛樂(lè)話題的優(yōu)勢(shì)，并輸出專(zhuān)業(yè)的賣(mài)貨服務(wù)，實(shí)現(xiàn)影響力+轉(zhuǎn)化率雙重保證，成為綜藝化直播的最大挑戰(zhàn)。

基于這樣的背景洞察，具有長(zhǎng)期娛樂(lè)圈底蘊(yùn)的蘇寧成了先行者。從代言人楊洋，到冠名選秀綜藝，再到舉辦集齊了半個(gè)娛樂(lè)圈的“獅晚”，帶給用戶嶄新的娛樂(lè)+內(nèi)容玩法。

今年618開(kāi)門(mén)第一天，蘇寧的電商直播《非買(mǎi)不可》就打響了第一槍。擁有老辣的主持經(jīng)驗(yàn)的孟非不再是就產(chǎn)品而介紹產(chǎn)品，而是結(jié)合他主持的綜藝IP《新相親大會(huì)》中的話題點(diǎn)，用節(jié)目中的人設(shè)和節(jié)目嘉賓進(jìn)行互動(dòng)。比如孟非的“洗頭梗”、姜振宇解讀總裁微表情為用戶砍價(jià)等，既增加了直播的綜藝感，又讓觀眾共情，進(jìn)而觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)。

三小時(shí)的直播取得了喜人的成績(jī)，通過(guò)話題內(nèi)容完成了品牌足夠聲量的曝光，并收獲了1.02億元直播帶貨GMV。

接下來(lái)，蘇寧綜藝化直播已經(jīng)整裝待發(fā)，準(zhǔn)備“大戰(zhàn)”618。

在6月12日晚8點(diǎn)，蘇寧將開(kāi)啟秉持娛樂(lè)購(gòu)物兩不誤的初衷，將《極限挑戰(zhàn)》“星”風(fēng)作浪的哥哥們搬到了直播間里。并在流量上給與了大力支持，蘇寧直播、抖音直播、PP體育、PP視頻等各渠道鋪開(kāi)傳播開(kāi)屏頁(yè)、海報(bào)、話題、精華片段視頻等，多渠道媒體、藝人矩陣同步強(qiáng)勢(shì)引流，為直播的效果保駕護(hù)航。

看過(guò)近期《極限挑戰(zhàn)》的讀者可能了解，4月25日晚極限男人幫成員為了完成節(jié)目任務(wù)通過(guò)直播帶貨公益助農(nóng)，結(jié)果40分鐘內(nèi)賣(mài)光數(shù)十萬(wàn)產(chǎn)品，且微博熱搜不斷。

從流量吸引到內(nèi)容關(guān)注，再到話題發(fā)酵帶來(lái)傳播流量賦能，形成了一個(gè)良好的閉環(huán)。節(jié)目播出后，仍有不少的網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)查看相關(guān)新聞和視頻片段，讓直播賣(mài)貨的曝光周期拉長(zhǎng)。而這次，郭京飛、岳云鵬、賈乃亮、雷佳音4位明星搭檔主持人的直播帶貨在蘇寧的支持下，又提上了一個(gè)綜藝化新高度。

根據(jù)已經(jīng)曝光的信息，我們可以看到，首先直播間的場(chǎng)景豐富多元，既有客廳場(chǎng)景中給觀眾挑選直播好物，也會(huì)來(lái)到室外，上演獨(dú)家擺攤技術(shù)。

其次，在這樣充滿生活氣息的消費(fèi)環(huán)境下，極挑男團(tuán)的哥哥們還會(huì)現(xiàn)場(chǎng)PK才藝，玩轉(zhuǎn)花式帶貨，帶領(lǐng)觀眾解鎖超多福利，讓消費(fèi)者感受360度全方位的娛樂(lè)化購(gòu)物，進(jìn)一步刺激消費(fèi)欲望。

蘇寧綜藝化直播的另一個(gè)特點(diǎn)，就是高匹配度。從蘇寧618期間的明星帶貨來(lái)看，都有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是帶貨之外，注重考慮單場(chǎng)直播IP用戶群的匹配度，帶來(lái)高轉(zhuǎn)化、低退貨。蘇寧通過(guò)直擊規(guī)模化優(yōu)質(zhì)受眾，來(lái)升級(jí)傳播效能。

蘇寧直播間的主播，囊括CEO、綜藝主持、人氣偶像、演員、店主等不同類(lèi)型，在受眾層面，以不同職業(yè)和不同視角進(jìn)行多元碰撞，因此蘇寧直播能夠穿透不同領(lǐng)域，突破圈層，覆蓋更多元的優(yōu)質(zhì)用戶。

像極挑的用戶畫(huà)像多以年輕觀眾為主，也是消費(fèi)的中堅(jiān)力量，有非常強(qiáng)的二次自主傳播能力，在直播與綜藝融合這個(gè)過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了帶貨+宣傳的雙贏。也證明了直播帶貨和綜藝IP、人設(shè)內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)兩者的雙向破圈，擴(kuò)大直播電商的用戶群體和商品轉(zhuǎn)化。

四、結(jié)語(yǔ)

蘇寧618期間上萬(wàn)場(chǎng)直播帶貨的勢(shì)能，最終將匯聚到617晚開(kāi)啟的蘇寧易購(gòu)618超級(jí)秀。與以往電商晚會(huì)的最大區(qū)別就是，這是一場(chǎng)電視綜藝+直播+全場(chǎng)景互動(dòng)的超級(jí)綜藝直播帶貨。匯集了大量實(shí)力明星，聯(lián)動(dòng)品牌線上線下的業(yè)態(tài)資源，借助跨屏媒體端的傳播效應(yīng)，將觀眾引流到品牌和購(gòu)物平臺(tái)上來(lái)，實(shí)現(xiàn)直播帶貨的多贏。

蘇寧直播的618，正在為直播帶貨開(kāi)辟更多可能性。

作者：錢(qián)皓、可達(dá)怡

編輯：安吉拉、米子旭

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