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    劉興亮丨2017直播「已死」,2020帶貨「重生」

    原標題:劉興亮丨2017直播「已死」,2020帶貨「重生」

    ▲李彥宏直播

    文:劉興亮/ 編輯:孟然/ 校對:李銘

    01

    中國第一代網(wǎng)紅羅永浩在抖音第一次直播,帶貨1.1億;「淘寶一姐」薇婭直播賣火箭,售價「只要」4000萬;100多位縣長、市長走進直播間為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品「代言」;董明珠成「帶貨女王」,直播銷售超7億;劉濤、陳赫、李小璐等明星扎堆入局直播掀起帶貨新玩法……

    在疫情防控的宅經(jīng)濟「催熟」下,直播帶貨迅速在各行各業(yè)得到應(yīng)用,無論年齡、背景、性別和區(qū)域,這期間我們每一個人都在不同場景下被普及了直播,這已經(jīng)成為一股席卷全民的新力量。

    可以說2020年是直播帶貨元年。

    02

    時間回到2016年,隨著智能手機、4G網(wǎng)絡(luò)在中國的全面普及,直播行業(yè)誕生了超過千余家的直播平臺(映客、YY等),收割了超過3.5億的用戶。那一年被稱為直播元年。

    ▲原斗魚主播馮提莫

    最初的熱潮過后,2017年行業(yè)就迎來一輪降溫,企鵝智酷發(fā)布《2017中國網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)趨勢報告》,報告顯示,僅僅過了不到半年時間,網(wǎng)絡(luò)直播用戶月人均使用時長就由2016年下半年的峰值203分鐘,下降至2017年年初的182分鐘。微播易統(tǒng)計的數(shù)據(jù)則指出,早在2016年年底,主播們的收入就已經(jīng)出現(xiàn)縮水,連續(xù)數(shù)周周下降率都在40%左右。

    這個行業(yè)又開始被人唱衰,說「直播已死」,許多玩家、資本紛紛退場。

    那時候的直播主要依靠打賞、廣告來變現(xiàn)。流量和收入的不斷降低,就在我們以為直播就要這樣落寞下去的時候,它其實正在以帶貨的形式煥發(fā)新的生命。

    因為直播沒有什么技術(shù)壁壘,更多屬于一個變現(xiàn)工具,任何產(chǎn)品都能加入直播,所以淘寶、快手等擁有海量活躍用戶的平臺也開始發(fā)力直播,直播生態(tài)開始有了新的變化。

    歐萊雅南昌專柜的柜臺員工李佳琦,在公司的鼓勵下,開始直播賣貨;淘女郎薇婭,為了給自家店鋪拿免費流量,也接受了直播小二邀請…

    從2017年到2018年,李佳琦和薇婭等人在淘寶平臺直播帶貨上的火熱,對直播帶貨行業(yè)形成了強有力的推動力。

    ▲李佳琦接受新京報專訪

    新的格局開始了。

    而今年的4月1日羅永浩的抖音直播,我認為是直播帶貨全民化的引爆點。在那之后,我們看到了越來越多的企業(yè)家、地方官員、明星開啟了自己人生第一場直播帶貨。

    03

    中國式創(chuàng)業(yè)的特色就在于,一旦看到了所謂風(fēng)口,大家總是會一窩蜂地一哄而上。那么,直播帶貨業(yè)未來會如何呢?它能走多遠呢?

    直播帶貨其實就是互動版的電視購物,除了互動性更強,它還更加真實,優(yōu)惠力度更大。最重要的是,你見到哪個電視購物是李彥宏、董明珠這種級別的企業(yè)家們親自給你做推薦的嗎?

    直播帶貨在疫情期間宅經(jīng)濟下「催熟」,且隨著5G、VR等技術(shù)的發(fā)展,直播的體驗感會越來越好。因此,作為一種銷售場景,我認為直播帶貨這種形式會長期存在,但是它的熱度只會持續(xù)兩年左右的時間。

    因為用戶是有審美疲勞的,互聯(lián)網(wǎng)模式也是在不斷迭代出新的。縱觀這些年互聯(lián)網(wǎng)各種營銷方式的發(fā)展,微博、公眾號、社群…都是在爆發(fā)后下降再進入長期的平穩(wěn)期。

    那作為商家要不要跟這個風(fēng)?當(dāng)然要。就算只有兩年,紅利抓住了也是好的。但是大家不要舍本求末,產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑才應(yīng)該是擺在第一位的,同時要避免促銷對品牌造成傷害。因為目前直播帶貨賣得快而多,主要靠的就是在同等產(chǎn)品中價格更低。等到?jīng)]有折扣的時候,這些品牌商家會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品賣不動了。

    所以,面對直播帶貨這種營銷形式,抓住風(fēng)口的同時要根據(jù)自身定位在直播方式上做一定的調(diào)整,帶給消費者除了低價以外的附加價值,而不是一味的跟風(fēng)促銷。

    04

    直播帶貨這個風(fēng)口,最大的贏家還要數(shù)每個人背后的平臺:淘寶、快手、抖音。

    這三家中,最先發(fā)力的是淘寶直播,匯集了李佳琦、薇婭為代表的頭部主播。2019年雙十一,淘寶直播GMV達到了近200億。

    抖音正式入局電商直播是在2018年,以內(nèi)容為主要流量分發(fā)邏輯,但在商業(yè)化方面略遜一籌。2020年4月1日的直播,不僅是老羅的首秀,也是抖音直播帶貨祭天之戰(zhàn)。

    深耕下沉市場的快手,則早抖音一步進行了直播帶貨商業(yè)化。快手的模式是通過短視頻和直播方式導(dǎo)流,接入電商平臺實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

    老牌玩家競爭激烈,新的玩家還在陸續(xù)涌入。新物種已來,這場盛宴你要參與嗎?

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    2020-05-17
    劉興亮丨2017直播「已死」,2020帶貨「重生」
    可以說2020年是直播帶貨元年。流量和收入的不斷降低,就在我們以為直播就要這樣落寞下去的時候,它其實正在以帶貨的形式煥發(fā)新的生命。

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