原標(biāo)題：拼多多，到了最危險的時刻

直播帶貨干不掉拼多多，但一定會讓它很難受。

最近的一個月，拼多多一定體會到了從舞臺中央到被人忽視的巨大落差。

一個月前，拼多多還是整個互聯(lián)網(wǎng)話題的中心，戰(zhàn)略入股國美組成“雙黃聯(lián)”，GMV（平臺成交金額）突破萬億，市值超越京東成為國內(nèi)第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。

一切都朝著有利于拼多多的方向發(fā)展……

然而，只一個月的時間，拼多多就被抖音、快手、淘寶直播的網(wǎng)紅主播們擠下了“熱搜”。最近一個月的時間，所有的熱點都在直播帶貨身上。

羅永浩單場1.1億元的銷售額；董明珠直播帶貨一天實現(xiàn)65億；薇婭直播幾秒鐘售罄4000萬元火箭冠名；辛巴23歲女徒弟快手直播賣出4.8億……

原本該屬于這家新晉明星公司的光環(huán)，一下子被直播平臺搶走了，甚至有越來越多的人說，拼多多如果倒下，一定是網(wǎng)紅干的。

直播電商將拼多多擠下神壇？

在拼多多的招股書中，黃崢對這個模式的定義是Costco和Disney的合體。

作為美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，Costco的核心競爭力就是性價比高，這里銷售的商品基本都趨近于成本價。

而Disney就是將拼多多的整個購物過程娛樂化，通過任務(wù)、NPC等環(huán)節(jié)的設(shè)置，讓消費者一方面花錢，一方面卻獲得了滿足。成立拼多多之前，黃崢曾經(jīng)成立電商代運營公司樂其，2013年樂其的一部分核心員工開始涉足游戲，成立了上海尋夢。這家公司主要針對海外市場進(jìn)行頁游和手游的研發(fā)與發(fā)行。拼多多正是孵化自黃崢的游戲公司。

而黃錚也毫不避諱拼多多的游戲化，黃崢說，游戲是男生的消費升級，購物是女生最大的游戲。

其實，歸結(jié)起來，拼多多的崛起，靠的就是低價+社交裂變。低價方面，拼多多依靠的是“白牌”產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。那么，究竟什么是“白牌”呢？簡單來說，就是標(biāo)準(zhǔn)化的、沒有品牌的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品主要通過產(chǎn)品的品類名稱進(jìn)行搜索獲得，比如，九陽豆?jié){機，就是品牌；而豆?jié){機，就是白牌。

白牌的優(yōu)勢是以最低的價格，提供性價比高的商品，相當(dāng)一部分品牌的OEM代工廠，以及一些小作坊生產(chǎn)的就是白牌產(chǎn)品。當(dāng)大牌消費品（包包、游戲機等）擠占了絕大多數(shù)可支配收入后，基本款的消費就只能追求最高性價比。所以，白牌幾乎無縫適配了拼多多、快手電商。

而游戲性則依靠熟人裂變，在黃錚看來，熟人之間的拼購，可以滿足大家占便宜的感覺。

拼多多希望，利用熟人關(guān)系網(wǎng)進(jìn)一步強化推薦來源的可信度。一件商品在淘寶上賣29元，在拼多多上可能賣19元，如果你能找到五個朋友和你一起買，你也許能以9.9的價格買下——并且還包郵。當(dāng)然，還有種樹澆水免費得水果、走路賺現(xiàn)金等一系列的玩法強化游戲?qū)傩浴?/p>

然而，拼多多的Costco+Disney，卻被直播電商所顛覆了。

低價就是主播的利器。薇婭團(tuán)隊在選品過程中，會要求商家簽署保價協(xié)議，商家需保證提供的價格必須在某一時段內(nèi)是全網(wǎng)最低價?！翱诩t一哥”李佳琪，曾經(jīng)因為蘭蔻給他的價格比薇婭直播間的價格貴了五塊，一怒之下要取消之后與蘭蔻的合作。羅永浩也對外高喊，“我這里絕大多數(shù)都是廠商給我們承諾的6·18前全網(wǎng)最低價”，“信龍哥得永遠(yuǎn)最低價”?？梢哉f，每一個網(wǎng)紅的直播間，都是一個mini版本的拼多多。

而娛樂性，直播電商就是從直播這種娛樂模式中演變而來，在直播帶貨中，粉絲是基于自己的喜愛程度而關(guān)注主播，關(guān)注、搶購等行為都是主動觸發(fā)的。

而拼多多則因為在微信中的不斷傳播，成為了半強制的被動行為，讓人心理產(chǎn)生不適感。

黃崢曾認(rèn)為，拼多多沒有對手。憑借微信加持和獨特的裂變玩法，拼多多跑得很快。在做客《財約你》時，黃崢也認(rèn)為沒有。因為拼多多跑得太快了，3年，3億用戶，然后就上市了。“拼多多一直在爆發(fā)，沒有在某一個階段停留太長時間，所以，也沒有留給別人模仿和追趕的機會?！?

但是，淘寶直播、快手、抖音一夜之間玩起了直播帶貨，而且，直播電商這件事，好像一下子打在了拼多多最弱的一環(huán)之上。

百億補貼之后怎么辦？

一年多之前，拼多多因為白牌、山寨等產(chǎn)品質(zhì)量問題，被頻頻吊打。但黃錚不是一般人，馬上祭出“百億補貼”，這讓段子手、都市白領(lǐng)這些曾經(jīng)看不起拼多多的人一下子化身王境澤，大喊“真香”

事實上，因為低價，拼多多難以吸引來大牌，只能自己做“百億補貼”，沒想到最后卻效果奇好。對于知名品牌來說，拼多多只是渠道之一，但如果加入拼多多擾亂了自己的價格體系，則損失更大。

所以我們看到，拼多多找到了國美，一方面借助國美做一次品牌的迭代升級，另一方面利用國美彌補自己的物流短板。

白牌和山寨不能一直是拼多多的標(biāo)簽，想要繼續(xù)高速增長，當(dāng)年淘寶的路，拼多多必須重走一次。

但這卻會出現(xiàn)兩個問題，第一，品牌升級后，曾經(jīng)成就了拼多多的那些白牌、山寨怎么辦？第二，大牌會認(rèn)么？

從第一點看，正是拼多多在品牌方面的動作，讓那些曾經(jīng)被趕出淘寶，后來進(jìn)入拼多多的商家嗅到了危險。所以，直播平臺的主播，成了他們的下一站。這也是為什么很多人認(rèn)為，拼多多要被直播電商干掉的原因。

而從第二點看，想引入大牌，還很難。

近日，AMD對外發(fā)布聲明稱，拼多多平臺上售賣的產(chǎn)品沒有獲得授權(quán)，提醒消費者權(quán)益保障問題。

而這其實不是大牌第一次公開撇清與拼多多的關(guān)系。LA MER、戴森、三只松鼠等品牌都曾對外發(fā)過聲。

對品牌方而言，在天貓、京東本身不缺流量，如果被消費者打上了低價甚至廉價的標(biāo)簽，進(jìn)而影響到整個品牌形象，那就得不償失了。

商業(yè)思維不是小商人思維，誰也不會為了短期的利益而犧牲長期的品牌價值。這或許是品牌方經(jīng)常會和拼多多撇清關(guān)系的原因。

如果真的有一天，拼多多沒有資金繼續(xù)自己的“百億補貼”了，你猜現(xiàn)在高呼真香的這些人，會怎么辦？

有人會說，拼多多不是還有農(nóng)產(chǎn)品和直播電商么？

但是，在農(nóng)產(chǎn)品依然沒有標(biāo)準(zhǔn)化的今天，拼多多有這么多時間來整合農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈么？即便這是一片藍(lán)海，淘寶和京東是沒有錢還是沒有人？

至于直播電商，等拼多多做起來了，恐怕整個行業(yè)都像共享單車、聯(lián)合辦公一樣，風(fēng)口都過去了吧？

盛極而衰，如果再找不到更好的轉(zhuǎn)型路徑，或許現(xiàn)在就是拼多多最危險的時刻！

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