原標(biāo)題：短視頻平臺(tái)電商化，深度剖析直播電商、營銷服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈

5月27日，快手科技與京東零售宣布簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，雙方將進(jìn)行供應(yīng)鏈方面的深入合作。

京東零售將優(yōu)勢品類商品提供給快手小店，雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池，由快手主播選品銷售。

快手用戶將可以在快手小店直接購買京東自營商品，并能享受京東優(yōu)質(zhì)的配送、售后等服務(wù)。

近日，快手電商宣布首個(gè)年中大促“快手616品質(zhì)購物節(jié)”將于6月6日開始。

不同于618，快手616品質(zhì)購物節(jié)完全由快手發(fā)起并主導(dǎo)，是首個(gè)短視頻直播平臺(tái)打造的年中購物節(jié)，其活動(dòng)時(shí)間為6月6日至18日。

對于這次合作，業(yè)界普遍用“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”來描述。對于京東這個(gè)早已在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域里擁有優(yōu)勢的平臺(tái)來說，今年是向“下沉+新消費(fèi)”領(lǐng)域發(fā)力，尋求增長點(diǎn)的關(guān)鍵一年。

在這個(gè)背景下，京東平臺(tái)對流量、下沉市場和賣貨商家的渴求，是其選擇快手的原因。

反過來，快手作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，在開拓電商空間的過程中，也急需京東這樣的全品類供應(yīng)鏈平臺(tái)，所提供的優(yōu)質(zhì)商品庫和物流服務(wù)。雙方的合作可謂是相得益彰。

快手流量邏輯的兩個(gè)關(guān)鍵詞：公允、私域

快手要做的就是公允，在資源匹配上盡量把尾巴往上抬一抬，把頭部往下壓一壓，讓分配稍微平均一些。

——宿華《快手是什么》

對比抖音或者淘寶，快手的流量有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：分發(fā)“公允”、保護(hù)私域。

在“公允”這個(gè)法則中，可以從快手創(chuàng)始人兼CEO宿華的表達(dá)中讀出快手分發(fā)流量的一個(gè)底層理念：

一定程度抑制平臺(tái)的馬太效應(yīng)，控制頭部的曝光度，讓更多中小創(chuàng)作者、長尾作品被用戶看見。

“保護(hù)私域”是一種去中心化的做法，快手給了用戶“選擇權(quán)”，給了直播主播“分發(fā)權(quán)”，流量并非完全由官方算法掌控：

（1）快手用戶可以主動(dòng)選擇“看什么”。

（2）快手直播中，由于平臺(tái)對私域流量的保護(hù)，以及主播與粉絲之間形成的強(qiáng)社交粘性，官方對于流量的分發(fā)不如抖音“霸道”。

這也就決定了快手直播的形態(tài)——主播在快手的生態(tài)里建立起了一個(gè)個(gè)非中心化的流量池，形成自己的社交圈，而官方不會(huì)通過算法調(diào)整破壞這種生態(tài)，也不會(huì)把主播的私域流量剝奪至公域池。

腰尾部主播受到保護(hù)，可以在小私域中實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，維持創(chuàng)作，也維持了整個(gè)平臺(tái)的創(chuàng)作者生態(tài)繁榮；對比之下，抖音上馬太效應(yīng)極強(qiáng)，頭部作品制作精良（往往也需要投入大量的推廣費(fèi)），大量腰部以下內(nèi)容制作者無法創(chuàng)收，草根玩家更是望而卻步。

以上的流量分發(fā)邏輯決定了快手承接展示廣告的能力不如抖音。

電商則是一種變現(xiàn)長尾和私域流量的良好選擇。

因而廣發(fā)證券分析師傾向于認(rèn)為快手對“電商”足夠有興趣，是為創(chuàng)作者提供的一種良好變現(xiàn)選擇，也為快手自身提供收入的來源與跨行業(yè)發(fā)展的空間。

快手直播獨(dú)特的流量交易方式：掛榜

快手的流量分發(fā)邏輯決定了直播間流量大量沉積在各類主播的私域中，官方直接向直播間輸入流量的能力有限；

這使得快手直播的生態(tài)中出現(xiàn)了一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象：向大主播采買流量比購買官方推廣產(chǎn)品效率更高。

掛榜是主播間交易流量的重要方式，也演變成了直播電商的一種常見玩法。

送禮物的數(shù)量是關(guān)鍵的“門票”，實(shí)質(zhì)上是B主播的流量標(biāo)價(jià)。

快手在掛榜中也分得了自己的利益，掛榜實(shí)質(zhì)上就是快手流量變現(xiàn)的路徑。

掛榜是快手中買量的良好途徑，自然也是電商生態(tài)一種重要的買量工具。

通過掛榜，賣貨主播A可以較為迅速地獲得基礎(chǔ)流量，吸粉與出貨同時(shí)進(jìn)行；質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品會(huì)在粉絲群中產(chǎn)生口碑、自發(fā)傳播，繼續(xù)吸引粉絲，形成粘性用戶群。

2020年3月6日，快手電商宣布對掛榜賣貨行為進(jìn)行規(guī)范。

廣發(fā)證券分析師認(rèn)為，快手此舉絕非一刀切禁止掛榜賣貨，而是對此行為進(jìn)行監(jiān)管，限制服務(wù)不好的產(chǎn)品掛榜——比如引入B主播的小店評分、客戶投訴等指標(biāo)進(jìn)行篩選——整頓整個(gè)平臺(tái)的電商環(huán)境，建立消費(fèi)者信任，對好貨依然持鼓勵(lì)態(tài)度。

而掛榜連麥帶貨，也更多轉(zhuǎn)變?yōu)閽彀裎奂雨P(guān)注，后續(xù)在自家直播間賣貨的方式。

掛榜賣貨的玩法，一方面為各類主播增加了盈利途徑、維持創(chuàng)作者生態(tài)健康，一方面也是快手自身重要的流量變現(xiàn)形式，是站在任何一個(gè)角度都不應(yīng)直接切斷的。

主播的金字塔結(jié)構(gòu)：尖峰厚尾

快手的電商主播生態(tài)與其他平臺(tái)一樣，呈金字塔形，且塔尖被超頭部主播站穩(wěn)。

以2019年12月前500名帶貨主播的GMV情況來展示中腰部主播的情況：

月銷100萬元的門檻大約出現(xiàn)在第100名主播，50萬對應(yīng)約第200名，第500名則約能銷售20萬，呈明顯的尖峰厚尾特征。

對于腰尾部主播，純粹賣標(biāo)品很難與頭部主播競爭（供貨成本差異），必須通過差異化實(shí)現(xiàn)與頭部主播的錯(cuò)位競爭：

要么是差異化產(chǎn)品（或非標(biāo)品）；要么是差異化的服務(wù)，比如特別的主播人設(shè)、在垂直類目的專業(yè)度。以差異化來培育鐵粉、鎖定私域流量可能是腰部主播更好的生存方式。

從平臺(tái)方的角度考慮，頭部的過度集中會(huì)損害整個(gè)創(chuàng)作者群體利益，腰部的持續(xù)盈利才能維持主播生態(tài)的長久繁榮，加強(qiáng)對中腰部主播的保護(hù)更符合平臺(tái)方的利益。

主播的變現(xiàn)能力：粉絲數(shù)不是核心指標(biāo)

不同主播之間的粉絲，電商變現(xiàn)效率差別極大；尤其要注意的是，粉絲數(shù)并不能代表主播的帶貨能力。

主播的電商GMV是一個(gè)綜合性的結(jié)果：

（1）先天因素：粉絲對于主播存有比較強(qiáng)的心智定位。

（2）供應(yīng)鏈能力決定了產(chǎn)品性價(jià)比，決定了粉絲的復(fù)購率，決定了單個(gè)粉絲的電商變現(xiàn)價(jià)值。

以上兩點(diǎn)決定了粉絲數(shù)量無法直接代表主播的賣貨能力。

廣發(fā)證券分析師認(rèn)為單場直播人均GMV（但準(zhǔn)確的場觀數(shù)據(jù)相對難跟蹤），或一段時(shí)間內(nèi)平均每個(gè)粉絲貢獻(xiàn)的GMV是更能驗(yàn)證帶貨能力的指標(biāo)。

電商主播的生意模式可以概括為買量后實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)；以上兩個(gè)指標(biāo)更能夠可以反映出主播對于單個(gè)流量的變現(xiàn)效率。

快手電商爆發(fā)以來，越來越多的頭部內(nèi)容主播轉(zhuǎn)型電商；對比掛榜，直接做電商能對產(chǎn)品有更強(qiáng)的把控，獲取的利潤也將更豐厚（相當(dāng)于賺掛榜禮物費(fèi)+商品銷售兩道錢）。

草根家族VS 專業(yè)服務(wù)商：各有所長，各有機(jī)遇根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的2019年《快手MCN發(fā)展報(bào)告》，自2018年底至2019年年中，有超過600家機(jī)構(gòu)密集入駐快手。我們將快手中的服務(wù)商分為三類：

（1）草根家族：快手機(jī)構(gòu)中的原住民。

大型草根家族的主要優(yōu)勢在于獲取流量的成本較低。

草根家族的商業(yè)化能力不一，有明顯分化。

（2）來源于微商/淘寶等陣地的電商型MCN，在流量變現(xiàn)和供應(yīng)鏈方面有一定的優(yōu)勢，且資金實(shí)力更雄厚。

（3）來自抖音等平臺(tái)的內(nèi)容型MCN：內(nèi)容制作見長，但轉(zhuǎn)型電商面臨挑戰(zhàn)。

對比淘系等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，快手電商的運(yùn)營：

①多了一層主播管理；

②商品與主播的匹配為“多對多”的關(guān)系（淘系旗艦店主要為“一對一”），招商對接服務(wù)需求量大；

③行業(yè)快速發(fā)展的過程中，平臺(tái)政策更新頻繁，新機(jī)會(huì)不斷涌現(xiàn)，需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)緊跟賽道動(dòng)態(tài)、調(diào)整運(yùn)營策略。

基于此，廣發(fā)證券分析師認(rèn)為快手電商生態(tài)中服務(wù)商的整合空間巨大，可衍生出如淘系TP一樣繁盛的服務(wù)商生態(tài)。

行業(yè)紅利階段，營銷、供應(yīng)鏈、信息對接等各種類型的服務(wù)商均能夠挖掘到新的機(jī)遇；

隨著行業(yè)模式逐步走向成熟，廣發(fā)證券分析師認(rèn)為快手中的專業(yè)型服務(wù)商也將走向功能整合，為品牌提供品效合一的綜合營銷，或成為大型的供應(yīng)鏈組織者；

在這一過程中，對前端流量有掌控力、同時(shí)有后端供應(yīng)鏈管理能力的服務(wù)商將有更好的競爭力。

商品升級：品牌化與源頭直供兩手抓

從品類角度看，服飾、美妝、食品始終是直播電商的主流。

廣發(fā)證券分析師始終認(rèn)為品牌化將成為快手電商進(jìn)化的一個(gè)重要分支方向——用戶消費(fèi)升級、追求更好產(chǎn)品品質(zhì)的訴求是確定的。

隨著快手用戶群的擴(kuò)大和用戶消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，快手電商的體量迅速膨脹，已經(jīng)成為品牌無法忽視的重要渠道。

疫情的影響加速了大眾消費(fèi)品牌布局快手電商的進(jìn)程。

在直播中，品牌并非簡單將快手視作清理庫存的渠道，而是注入了諸多當(dāng)季新品——品牌方已經(jīng)開始認(rèn)可快手在下沉與拉新方面提供的獨(dú)特價(jià)值。

快手官方也推出了面向品牌商品的扶持計(jì)劃。

性價(jià)比白牌商品是快手電商的銷售主力，可能積淀成為“達(dá)人品牌”。

快手對工廠好貨給予扶持，但大概率不會(huì)親自下場整合供應(yīng)鏈。

快手是否在尋求電商閉環(huán)？

廣發(fā)證券分析師認(rèn)為，數(shù)據(jù)價(jià)值或許是快手選擇自建電商閉環(huán)的一個(gè)核心利益點(diǎn)。

快手早期的電商形態(tài)，同其他大多數(shù)內(nèi)容流量平臺(tái)類似，接近于導(dǎo)購——導(dǎo)購?fù)ㄟ^各種形式引起用戶興趣后，將用戶引導(dǎo)至阿里等電商平臺(tái)完成交易，從中收取傭金分成。

數(shù)據(jù)價(jià)值或是最核心的考量：

（1）購買行為數(shù)據(jù)是非常珍貴的用戶數(shù)據(jù)，對平臺(tái)理解消費(fèi)者、優(yōu)化算法機(jī)制起到至關(guān)重要的作用。

（2）利益分成或是導(dǎo)火索。

投資建議

直播電商是2020年紅利確定性最強(qiáng)的細(xì)分賽道。

春節(jié)和疫情又加速了供給和需求向直播電商轉(zhuǎn)移的速度，整個(gè)行業(yè)的蛋糕持續(xù)做大。

（1）前端：關(guān)注所有的前端平臺(tái)，無論是交易平臺(tái)還是流量平臺(tái)。

（2）后端：關(guān)注抓住流量紅利機(jī)遇的品牌。建議關(guān)注重視新流量紅利的消費(fèi)品牌，如南極電商、三只松鼠、珀萊雅、周大生等。

（3）服務(wù)商：關(guān)注前端主播資源和后端供應(yīng)鏈能力兼具的服務(wù)商。建議關(guān)注以遙望網(wǎng)絡(luò)為代表，在主播和品牌兩端都有涉足的綜合服務(wù)商。

風(fēng)險(xiǎn)提示

巨頭平臺(tái)間合作破裂；銷售量爆發(fā)引發(fā)供應(yīng)鏈及商品質(zhì)量問題；新媒介形式出現(xiàn)，代替直播；宏觀經(jīng)濟(jì)壓力。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)到2020年規(guī)模還將翻一番。

爆炸性增長的產(chǎn)業(yè)規(guī)模下，直播電商在各類大促中的重量級已經(jīng)明顯提升，也在逐漸成為整個(gè)電商行業(yè)的主力。

更大的市場空間，意味著現(xiàn)有的直播電商平臺(tái)都需要不斷挖掘出更多增量。

生成海報(bào)

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