原標題:映趣造物:三個月撼動“行業(yè)一哥”,在聚劃算活出詩和遠方
被問及從投行精英到映趣品牌創(chuàng)始人的轉變過程時,程乾表現得波瀾不驚。
在他看來,創(chuàng)業(yè)不分國界亦不分行業(yè)。相比于“投資人親下賽場”,人們更好奇新生代個護小家電品牌映趣如何用三個月的時間,迅速成為淘寶剃須刀類目的第二名。
要知道,剃須刀市場早已被松下、飛科、飛利浦等品牌牢牢掌握半壁江山。一個新品牌在短時間內憑一己之力撼動市場格局,簡直可以用不可思議來形容。
程乾做對了什么?映趣的崛起對國貨新勢力們又有何借鑒之處?
個護行業(yè)的追夢人
“我一直堅信只有消費的增長才能拉動整個經濟,因此對這條賽道情有獨鐘?!?/p>
映趣的誕生和程乾的投行背景息息相關。
(映趣CEO-程乾)
在他的投行經歷中,始終專注于大消費和智能硬件領域。程乾每天的工作就是和不同行業(yè)的公司創(chuàng)始人進行業(yè)務和金融方向的交流,這使他能用一種更加宏觀的思維審視整個大消費市場,并且用獨特的嗅覺找到了一個飽和市場中的“藍海”:個人護理。
在他看來,個護市場有一個奇特的現象。
在多年的發(fā)展中這里山頭林立,提到吹風機大家會聯(lián)想dyson美容儀聯(lián)想YAMAN等,他們大多在單一品類極具影響力,卻沒有把橫向擴張做到位。然而從消費者層面來看,其實需要一個家庭個護品牌,用更具性價比的方式覆蓋所有個護場景。
畢竟在顏值經濟時代,現代人對個人護理的需求與日俱增。尤其是長期以來不被重視的男性個護市場,市場規(guī)模正在以驚人的速度增長。聯(lián)合市場研究公司(Allied Market Research)預計,到2022年,男性個人護理行業(yè)的規(guī)模將達到1660億美元。
《iGen美容消費者報告》
在程乾看來,個護市場無論是現有規(guī)模還是未來潛力,都留給挑戰(zhàn)者足夠的生存空間。
在投融資研究方面見解頗深的他堅信,任何市場都不存在永遠“一強獨大”的可能性。如果那樣的話,整個行業(yè)的創(chuàng)新力和競爭力都會停滯不前。
事實上,程乾的預測在個護市場正在變?yōu)楝F實。
年輕人的圈層文化促進了市場多樣性,相比于“借鑒過往”,他們對于有鮮明特質的新品牌接受程度更高。在“新國貨”不斷向各行業(yè)發(fā)動奇襲時,程乾終于從投資人的“導師轉椅”上起身,映趣也就應運而生。
“每個行業(yè)總會有一兩個強者,映趣現在要做的就是和這些頭部企業(yè)貼身肉搏,在和他們的長期較量中成就自己?!?/strong>
這是一個不小的野心,幾乎等同于將映趣置于所有個護頭部品牌的包圍圈之中。
這一仗,映趣要怎么打才能把夢想變成現實?
謀定后動的奇襲者
“我們希望在未來的一段日子里,中國的每一個家庭里都有至少一款我們的映趣的產品,不管是我們的剃須刀、家用理發(fā)器、電動牙刷、洗手機等。我們?yōu)榱诉@個目標已經準備好了大量的優(yōu)質的產品?!?/p>
為了實現這個愿景,映趣誕生后的第一件事就是“找人”。
和“走一步看一步”的創(chuàng)業(yè)者不同,務實的程乾和創(chuàng)始團隊一開始就做好了打硬仗、持久仗的準備,畢竟“強者恒強”是職業(yè)投資人再明白不過的道理。
如果不做好充分的準備,拿什么與那些把根扎進土壤的資深品牌分庭抗禮?
映趣的選擇是,不走貼牌等所謂的捷徑,而是從人才招聘開始為自主設計、自主研發(fā)、自主生產打下堅實基礎。
“從運營負責人到供應鏈負責人,甚至是市場負責人,都是擁有10年以上行業(yè)經驗的精英,他們服務過響當當的大品牌、大項目。映趣就是要保證,每個操盤者都是能跑步上戰(zhàn)場,且獨當一面的綜合型人才?!?/p>
(映趣團隊)
截至目前,映趣已經具備了強大的供應鏈,多條生產線擁有日產3萬臺以上的產能。一切準備就緒后,映趣還需要尋找一個引爆市場的品類打響第一槍。團隊最終把方向鎖定在電動剃須刀領域,這個行業(yè)長期以來“一強獨大”,商品規(guī)格和定價已經呈高度標準化特點。
雖然這是一個頗具挑戰(zhàn)難度的賽道,但行業(yè)固化的特點非常滿足映趣產品為王以性價比取勝的戰(zhàn)術定位。
相比于女性,男性在消費品面前對性價比的追求更為明顯。3C數碼、智能手機領域的很多后起之秀都是抓準了這一特點,通過“跑分”、參數橫評實現彎道超車。
剃須刀作為男性個護第一剛需產品,對男性用戶心智的影響力有著無可替代的意義。如果策劃得當,映趣第一款產品一定能對市場現有格局產生足夠的破圈力。
對此,映趣在充分市場調研后為自身產品進行了全方位的“塑形計劃”,在外觀、質感、產品功能、主攻人群、渠道選擇進行了整體規(guī)劃。最終映趣打造出多款價格不足兩百元,最低低至49.9元的剃須刀。
在人群定位方面,映趣的判斷更加直接:“唯有陪90后、00后一起成長的品牌才有未來”。在創(chuàng)始團隊看來,90后、00后是伴隨移動互聯(lián)網成長起來的一代人,他們對品牌的選擇和理解遠超“前浪”。他們的消費審美觀會依托于自身在職場、朋友圈和家庭當中的影響力向整個社會投映,成為優(yōu)質品牌和商品的“全民代言人”。
換言之,一款產品能夠得到他們的認可,就等同于有了高標準的信譽背書。正是一系列的運籌帷幄,讓映趣以一個成功奇襲者的姿態(tài),在聚劃算迅速成長為剃須刀類目第二。而映趣接下來要做的,就是繼續(xù)用這種極致精神“注入”更多產品,不斷復制在剃須刀市場創(chuàng)造的銷量奇跡,成長為最能打動年輕人的個護小家電綜合品牌。
(程乾直播分享跨界創(chuàng)業(yè)心得)
映趣X周末吾折天:站在巨人的肩膀上發(fā)力
雖然在行業(yè)內以極快的速度脫穎而出,但映趣從來不是一個追求“速勝”的品牌。
如果說映趣做對什么事,那么無外乎兩件:一是對供應鏈和產品競爭力自內而外的極致打磨,二是一開始就站在了“巨人的肩膀上”。
對映趣意義深遠的巨人有兩個,分別是小米和聚劃算。前者讓映趣成功借勢小米生態(tài)鏈企業(yè)在性價比方面的積累和成績,完成了品牌心智卡位。后者,則為映趣提供了實戰(zhàn)層面的頂格火力支持。
舉例來說,從高頻的參聚節(jié)奏和站外推廣資源引導,映趣把核心新品和爆品都毫無例外地捆綁在聚劃算周末吾折天。并且非常有技巧地結合周末經濟短頻快的拉動模式,讓新品/爆品周周見,周周享5折,從而把周末吾折天打造為自身最重要的品牌折扣陣地。這些積攢的消費勢能,不僅增加了超級單品在日常運營中的曝光頻次,同時蓄勢成為映趣在這屆618的火力。僅在618預熱階段,映趣超級單品電動剃須刀就創(chuàng)下了5分鐘10000單的戰(zhàn)績。
不難發(fā)現,映趣在市場側的打法是“專注于頭部資源”:品牌聯(lián)動選擇與小米合作,在最關鍵的成交陣地則押注了聚劃算周末吾折天。2019年,映趣參與了8次周末吾折天專場活動,成功售出270780件產品,累積銷售額達到1500萬。
周末吾折天的魔力在于Ip對新秀商家的“量身定制”。
自誕生以來,周末吾折天以“五折腰斬價”匯聚全網爆款尖貨的方式在淘系生態(tài)內獨樹一幟。其主要目標在于扶持更多極具產品力的新秀商家,助力他們快速實現銷量和影響力的雙重躍升:進入周末吾折天的商品,在用戶心中會形成“價格屠夫”和“性價比之王”兩大天然印象標簽。
用戶在面對同類商品時,會傾向于優(yōu)先選擇“周末吾折天”款,也就減少了因用戶決策搖擺不定造成的商機流失。
依托于周末吾折天的精準流量,新秀品牌的“商品力”可以被迅速放大,在“周末”這個黃金消費時間點形成“沖單效應”,提升出貨量的同時為接下來的銷售周期“提高商家權重”。如果商品足夠優(yōu)秀,用戶后續(xù)的使用體驗又能轉化為品牌口碑,形成一個圍繞站外引流、周末吾折天銷售、品牌店鋪回流、評論區(qū)口碑反復加持的閉環(huán)。
這一點也與映趣的打法不謀而合?!爸苣┪嵴厶旖o我們的感受就是,為品牌形成了一個獨特的記憶點。比如映趣消費者,會在每個周末格外關注我們的活動,這種特質帶來了更多精準流量和人氣?!?/p>
站在聚劃算周末吾折天巨人的肩膀上,映趣也正在將這些流量從單一商品到品牌的全面流向。
在爆品電動剃須刀單品的帶動下,映趣的商品力正在轉化為品牌力,帶動整個商品矩陣的銷售水位全方位提升,目前映趣剃須刀的天貓月銷售量達到 12萬+水平。
另一方面,周末吾折天對于映趣新產品擊穿下沉市場功不可沒。據聚劃算官方數據顯示,“周末吾折天”平均每期都有接近六成以上用戶來自于3-5線城市。正是依托于這些對性價比有極高敏感度的消費者,映趣的低價爆款策略才一舉擊穿行業(yè)。
映趣在周末吾折天的“C位出道”只是冰山一角。截至目前,周末吾折天已經覆蓋300個產業(yè)帶,6000+核腰商家,20-30萬優(yōu)質商品。售賣件數超4億件,成交金額近300億。不久前,阿里巴巴董事局主席張勇宣布啟動“春雷計劃2020”,打造一批數據化“超級產地名片”,在全國打造10個產值過百億的數字化產業(yè)帶集群,計劃在三年內幫助1000個工廠線上直銷產值過億。從周末吾折天到春雷計劃,一個覆蓋新秀商家全生命周期的“造星舞臺”已經呼之欲出。
(周末吾折天賦能新秀商家)
正如程乾所說,“我們每天都在賽場上,既和別人賽跑也和自己賽跑。”只不過,聚劃算和整個阿里生態(tài)提供的跑道終點,連接著整個世界。
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