原標(biāo)題：這個(gè)618，我看到了直播帶貨的分野

文/孟永輝

618，是一個(gè)名符其實(shí)的消費(fèi)時(shí)點(diǎn)。這個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起而出現(xiàn)的，它代表的是中國電商行業(yè)真實(shí)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，更加折射出電商行業(yè)的發(fā)展新動向。正是因?yàn)槿绱耍恳荒甑?18，我們總是會看到不同的花樣，會見識到不同的營銷手法，更加會看到各大電商平臺真刀真槍的比拼。

有的是比拼價(jià)格，有的是比拼服務(wù)，有的是比拼技術(shù)，一幅活生生的眾生相開始上演。

在經(jīng)濟(jì)重啟。復(fù)工復(fù)產(chǎn)成為重中之重的時(shí)刻，今年的618，其實(shí)更多地扮演的是一個(gè)與眾不同的角色。讓消費(fèi)重回正軌，讓行業(yè)回歸正常，是其他年份的618所不具備的重要任務(wù)。看著普天蓋頭的廣告營銷，聽著各大電商平臺的瘋狂造勢，我們就可以非常明顯地感受到這種氛圍。的確，在經(jīng)歷了幾個(gè)月的冰封之后，我們太需要這樣一場狂熱的購物狂歡來點(diǎn)燃久違的煙火氣了。

如果我們要尋找今年618的看點(diǎn)，直播帶貨是最無法忽視的那一個(gè)。

無論是以薇婭、李佳琦、羅永浩為代表的網(wǎng)紅，還是以格力董明珠、榮耀趙明為代表的制造業(yè)老總，抑或是以搜狐張朝陽、網(wǎng)易丁磊為代表的互聯(lián)網(wǎng)老炮，他們的參與其實(shí)都在把今年的618帶入到了直播帶貨的軌道當(dāng)中，直播帶貨成為今年618的擔(dān)當(dāng)。從表面上，他們所做的直播帶貨其實(shí)并沒有太多的區(qū)別，基本上都是通過直播的形式來進(jìn)行賣貨而已。如果我們深度思考這背后的邏輯，其實(shí)他們之間還是有很多區(qū)別的。

通過分析這三大人群的直播帶貨，我們可以看出當(dāng)下直播帶貨市場的不同的業(yè)態(tài)，從而可以找到直播帶貨背后更深的底層邏輯，從而對直播帶貨的未來做出預(yù)判。

以薇婭、李佳琦、羅永浩為代表的網(wǎng)紅

我們首先來看，以薇婭、李佳琦、羅永浩為代表的網(wǎng)紅帶貨。無論是薇婭、李佳琦，還是以羅永浩為代表其他的直播網(wǎng)紅，他們其實(shí)都是依附于某一個(gè)電商平臺上面，薇婭、李佳琦在淘寶，羅永浩在抖音，他們服務(wù)的對象其實(shí)是這些電商平臺上的商家。說白了，以薇婭、李佳琦、羅永浩為代表的直播網(wǎng)紅，其實(shí)就是電商巨頭對商家進(jìn)行賦能的一種方式而已。當(dāng)傳統(tǒng)的營銷方式和運(yùn)營手段逐漸失效的時(shí)候，通過直播網(wǎng)紅將流量集中，再進(jìn)行釋放，無疑可以達(dá)到以點(diǎn)帶面的效果。

當(dāng)我們看到薇婭、李佳琦們的直播帶貨的數(shù)據(jù)不斷攀升，真正受到觸動的其實(shí)并不是C端用戶，而是傳統(tǒng)意義上的B端商家。于是，越來越多的B端賣家開始將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在了直播帶貨身上，并且開始嘗試直播帶貨的新模式。在傳統(tǒng)營銷和運(yùn)營模式逐漸失效的大背景下，直播帶貨其實(shí)是一個(gè)最為有效的轉(zhuǎn)化流量的方式，這是人們之所以會對直播帶貨寄予厚望的關(guān)鍵所在。所以，雖然從表面上看，以薇婭、李佳琦、羅永浩為代表的直播帶貨是在給C端的用戶賣貨，實(shí)際上，在他們背后真正服務(wù)的是電商平臺上的商家。

由此可見，以薇婭、李佳琦、羅永浩為代表的網(wǎng)紅直播帶貨其實(shí)是電商平臺向B端商家進(jìn)行賦能的新方式。他們服務(wù)的群體是電商平臺上的賣家。網(wǎng)紅直播帶貨是將原本松散的、無法控制的流量，精準(zhǔn)、集中地輸送到某些賣家這里，從而實(shí)現(xiàn)的是對于某些賣家集中的流量賦能。因此，以薇婭、李佳琦、羅永浩為代表的網(wǎng)紅直播帶貨說到底是電商平臺的游戲，他們帶來的是以直播為主要形式的流量的再度激活。

以董明珠為代表的制造業(yè)老總

我們再來看以董明珠為代表的傳統(tǒng)制造業(yè)老總。直播帶貨之所以受到人們的諸多關(guān)注，其中一個(gè)很重要的原因是直播帶貨已經(jīng)跳出了原有的互聯(lián)網(wǎng)范疇，進(jìn)入到了更多的領(lǐng)域里。以董明珠為代表的諸多傳統(tǒng)制造業(yè)老總加入到直播帶貨的隊(duì)伍當(dāng)紅，就是這種現(xiàn)象最為直接的證明。其實(shí)，現(xiàn)在很多的傳統(tǒng)制造業(yè)早已不再傳統(tǒng)，他們不僅會緊跟當(dāng)下最新的推廣潮流，而且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和制造流程當(dāng)中同樣加入了越來越多的新鮮元素。此次，以董明珠為代表的傳統(tǒng)制造業(yè)老總加入到直播帶貨的過程當(dāng)中就是這一現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

從表面上看，這些傳統(tǒng)制造業(yè)的老總們所進(jìn)行的直播帶貨其實(shí)與網(wǎng)紅們的直播帶貨并沒有太多的區(qū)別——都是在進(jìn)行賣貨而已。實(shí)質(zhì)上，他們的直播帶貨與網(wǎng)紅直播帶貨還是有很大的區(qū)別的。同網(wǎng)紅主播們服務(wù)電商平臺上的賣家不同，這些傳統(tǒng)制造業(yè)的老總們服務(wù)的對象其實(shí)他們所建構(gòu)的線上和線下的經(jīng)銷商。他們服務(wù)的不是某個(gè)電商平臺上的賣家，而是他們自己生態(tài)體系內(nèi)的成員。

可能有人會說，這些經(jīng)銷商其實(shí)就是電商平臺上的賣家。其實(shí)，這些經(jīng)銷商和電商平臺上的賣家還是有很大的區(qū)別的。雖然他們有些在電商平臺上開設(shè)了店鋪，但是，他們的一些操作規(guī)范和流程依然是按照傳統(tǒng)的邏輯在運(yùn)作的。網(wǎng)紅們服務(wù)的賣家多半是松散的、缺少規(guī)制的體系，這些賣家是以電商平臺為主要范圍的，因此，他們?nèi)鄙俚囊粋€(gè)業(yè)已成型的體系，如果有，這些規(guī)范體系多半是建立電商平臺的框架之內(nèi)的。經(jīng)銷商則是不同的。傳統(tǒng)制造業(yè)的經(jīng)銷商對于地域、經(jīng)營范圍等諸多方面都有很多的限制和規(guī)范，他們不會像電商平臺上的賣家那樣可以將流量獨(dú)有，更多的是要將流量共享，讓自己體系內(nèi)的成員都可以享受到。

從這個(gè)角度來看，以董明珠為代表的制造業(yè)老總所進(jìn)行的直播帶貨其實(shí)是將原本并不均勻的流量進(jìn)行集中收集，再通過直播釋放之后，平均分配到不同的經(jīng)銷商手中。在這一系列的流程當(dāng)中，每一個(gè)參與的經(jīng)銷商其實(shí)都是有一定的利益分配的。正是因?yàn)槿绱?，無論是傳統(tǒng)線下的實(shí)體店，還是線上的商家，其實(shí)都愿意參與其中，因?yàn)橹灰麄儏⑴c，就會有一定的利益分配。

另外，線上和線下的經(jīng)銷商同樣減少了庫存的壓力，直接可以從工廠進(jìn)行發(fā)貨（F2C）。對于庫存成本不斷攀升的經(jīng)銷商們來講，他們對于老總們直播帶貨的參與其實(shí)是一個(gè)一舉多得的好買賣。可見，制造業(yè)老總們的直播帶貨是一個(gè)普惠和再度去中間化的存在，而不是網(wǎng)紅直播帶貨對某些商家的集中流量賦能。

以張朝陽、丁磊為代表的互聯(lián)網(wǎng)老炮

除了網(wǎng)紅和傳統(tǒng)企業(yè)老總之外，我們還看到了以張朝陽、丁磊為代表的互聯(lián)網(wǎng)老炮同樣加入到了直播的陣營當(dāng)中。雖然他們參與到直播的角度不同，但是，深層次的邏輯基本上是相通的。比如，張朝陽主打的是聊聊生活，順便帶點(diǎn)貨，而丁磊則是直接把重點(diǎn)放在了網(wǎng)易嚴(yán)選上。

其實(shí)，他們參與到直播帶貨的邏輯非常簡單，最根本的目的還是流量本身。對于這些互聯(lián)網(wǎng)老炮們來講，他們生于斯，長于斯，其實(shí)更加明白流量的重要性，所以，在很大程度上，他們參與到直播帶貨當(dāng)中，多半是為了營銷，為了流量而來。推廣自家的產(chǎn)品，介紹自家的平臺，是這些互聯(lián)網(wǎng)老炮們參與到直播帶貨當(dāng)中的根本原因。

因此，以張朝陽、丁磊為代表的互聯(lián)網(wǎng)老炮們，參與到直播帶貨的目的，其實(shí)就是為了推介自家的平臺和業(yè)務(wù)，而不是像薇婭、李佳琦、羅永浩、董明珠們一樣單純地為了賣貨。營銷意義大于直播帶貨的本質(zhì)意義，才是這些互聯(lián)網(wǎng)老炮們參與到直播帶貨的本質(zhì)所在。

當(dāng)直播帶貨成為今年618的主要亮點(diǎn)的時(shí)候，我們其實(shí)更加應(yīng)該看到的是不同的人參與到直播帶貨當(dāng)中的特殊性。只有真正認(rèn)識到了這種特殊性，我們才能對直播帶貨有一個(gè)較為清晰而又全面的認(rèn)識，而不是在一片狂躁的混亂里迷失方向。

經(jīng)歷了多年的不斷嘗試和實(shí)踐之后，直播終于在今年這樣一個(gè)特殊時(shí)期找到了真正屬于自己的位置，并且成為人們都存在強(qiáng)大共識的全新存在。雖然人們對于直播帶貨的不同理解，衍生出來了不同的直播帶貨的方式，但是，直播帶貨作為一種全新的營銷和推廣方式卻是一個(gè)不爭的事實(shí)。

可以預(yù)見的是，在今年這樣一個(gè)非常時(shí)刻，直播帶貨將會發(fā)揮不可估量的重要作用。同時(shí)，我們還要看到直播帶貨本身存在的諸多問題。如果直播帶貨僅僅還是做流量的買賣，缺少了對商品質(zhì)量，對用戶體驗(yàn)的關(guān)注，那么，所謂的直播帶貨到頭來還是避免不了會遭遇這樣那樣的困境和難題。

真正客觀理性地看到直播帶貨的好與壞，并且在陽光燦爛的日子里修屋頂，才能讓直播帶貨可以持續(xù)給行業(yè)發(fā)展帶來發(fā)展新動能，真正成為一個(gè)伴隨行業(yè)發(fā)展進(jìn)化的存在，而不是一陣風(fēng)，轉(zhuǎn)瞬即逝。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家。長期專注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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