01

童年的造夢魔力

白雪公主怎么那么善良，輕信了巫婆，馬虎地吃下了毒蘋果？

江戶川柯南的神奇運(yùn)動鞋，要是我也有一雙就好了。

喊著「妖精，快放開我爺爺」的葫蘆兄弟大戰(zhàn)千百回，妖精還是賊心不死。

兒童節(jié)剛過了一半，熱搜話題里突然蹦出個(gè)「六一怎么妝嫩」。點(diǎn)進(jìn)去一看，春野櫻和妲己狹路相逢，中華小當(dāng)家和巴啦啦小魔仙正面對決，各路童年回憶紛紛下場，網(wǎng)友的腦洞大開，寬得沒有邊界。

80后、90后和00后爭先模仿童年時(shí)期動漫人物的妝面，一個(gè)童年動漫仿妝大賽正式拉開序幕。在大賽發(fā)起者西五街app站內(nèi)，仿妝、搞笑妝更是一片欣欣向榮。短短幾個(gè)小時(shí)，微博上「六一怎么妝嫩」的話題閱讀達(dá)到9552.6萬，討論超過2萬。

這些伴隨好幾代人成長的經(jīng)典妝面一亮相，腦海中就自動響起B(yǎng)GM。熱血而中二的時(shí)光誰都有，超齡兒童也會懷念小時(shí)候偷穿媽媽裙子的樣子。

告別孩童時(shí)期，成年人的世界被社會毒打了無數(shù)次，但披星戴月的堅(jiān)持和努力還在繼續(xù)。盡管童年回不去，但生活在物理世界的我們，依舊對其懷有童真和好奇。

不得不說，童年和回憶的確是很多人內(nèi)心的柔軟角落，而一場童年動漫仿妝大賽也特別能打動人，或多或少我們都曾在每個(gè)動漫角色身上，看到自己以后想成為的樣子。

而共同的動漫記憶會喚起群體認(rèn)同。人在成長過程中接收到的文化，是情感和聯(lián)系的基底要素，當(dāng)這些記憶在網(wǎng)絡(luò)中留存和擴(kuò)散時(shí)，很容易形成我們對彼此的身份認(rèn)同和情感共鳴。

這是由于童年的發(fā)生時(shí)空距離當(dāng)下久遠(yuǎn)，和現(xiàn)實(shí)關(guān)聯(lián)度不高，通常情況下大腦傾向于邊緣路徑處理，來完成認(rèn)知、態(tài)度和行為的改變。

邊緣路徑也意味著偏好情感因素而不太重視事實(shí)。心理學(xué)家理查德和約翰在詳盡可能性模型（ELM）里具體闡述了情感說服在傳播、穿透和出圈時(shí)，無形而長尾的原因。

在今天，80后、90后和00后共同穿梭回童年。這是童年的造夢魔力，也是跨越代際的情感共鳴。

02

達(dá)人與素人共舞

「粉頭發(fā)，長眼線，紅朵朵蝴蝶結(jié)都來配」。這種情感共鳴不只體現(xiàn)在童年動漫仿妝大賽里，仿妝之外，一群玩得正嗨的年輕人們正在西五街上薈萃。

他們愛聊自己的心水好物，也分享美妝測評的心得，哪里有什么不能錯(cuò)過的網(wǎng)紅展覽，今天又打卡了哪家深夜食堂。美妝種草的站內(nèi)密聊，或者細(xì)致公開的測評發(fā)帖，「同好社交」很快成為精致豬豬女孩們情感相連的紐帶，一個(gè)新型的美妝測評社區(qū)正在形成。

對于美妝護(hù)膚類產(chǎn)品，上身效果因人而異，就像冷白皮和黃皮，即使涂了相同色號，出來的樣子也是千差萬別。而普通人沒有專業(yè)的化妝技巧和工具，也沒有明星主播的濾鏡加持，只有通過瀏覽大量素人真實(shí)而細(xì)致的測評反饋，才能作為影響消費(fèi)決策的、有價(jià)值的「參考信息」。

而這種「真實(shí)且有價(jià)值」的信息，正是用戶建立長期信任、社區(qū)建立更強(qiáng)粘性的重要基石。

實(shí)際上，相當(dāng)一部分起步較早、用戶基數(shù)龐大的社區(qū)，因?yàn)樾畔⒑Ａ繜o法對內(nèi)容篩選盡善盡美。在漸入成熟階段的社區(qū)場域里，已經(jīng)出現(xiàn)了頭部KOL，中腰部達(dá)人和納米級小微網(wǎng)紅的明顯區(qū)隔和階級分層。在某些特定領(lǐng)域，固化的話語權(quán)體系實(shí)難撼動。

這意味著，頭部KOL分享的自帶光芒的消費(fèi)生活，和普通人們交集不大也難get。而無數(shù)小微網(wǎng)紅和更多素人的想法，則完全被淹沒在社區(qū)音浪里。

但素人用戶們自我生產(chǎn)的這些UGC，往往用滿心思且真情實(shí)意，或在二維世界里圖文并茂，或以直播和視頻來生動活潑，東西好用就留下，不喜歡就直接pass，這些優(yōu)質(zhì)而有態(tài)度的表達(dá)，一旦被淹沒，就等于尋求同好的觸角和信號被中斷干擾。

最后的結(jié)果是，社區(qū)的測評分享內(nèi)容，因?yàn)槿狈ζ胀ㄈ艘暯堑摹附拥貧狻购汀刚鎸?shí)感」，多少會影響年輕人的同好氛圍和社區(qū)粘度。

而在一個(gè)良性、充滿生機(jī)活力的社區(qū)里，我們需要的是，UGC真實(shí)而有態(tài)度，更重要的是，素人也能和達(dá)人一樣，擁有話語權(quán)和表達(dá)域。

在西五街，「百萬測評官」的出現(xiàn)，就恰逢其時(shí)地建立了這個(gè)新規(guī)則。作為素人，他們能和達(dá)人一起，在西五街同游共舞。

社區(qū)里的萌新，甚至是小透明寫出來的測評分享，只要夠有趣、夠真實(shí)，都能和意見領(lǐng)袖生產(chǎn)的內(nèi)容一樣，被社區(qū)里所有人看見。

截至2019年12月，在600萬社區(qū)注冊用戶里，DAU達(dá)50萬，KOC評審員過10萬。每天超過80%的用戶在互動，95%的博文被評論，大約9成的年輕人，在這里通過發(fā)布內(nèi)容、評論和點(diǎn)贊來互動社交。

客觀專業(yè)的KOC和年輕真實(shí)的素人們一起，共同交織成西五街的最強(qiáng)音浪。

在美妝、美食、國潮等無數(shù)個(gè)街區(qū)里，被看見、被分享、被接納的信息傳播過程，會產(chǎn)生反向激勵(lì)，讓社區(qū)的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都相信測評、分享和種草的力量，這是西五街作為社交草坪，給街區(qū)潮人們搭建的信任游樂場。

03

試用經(jīng)濟(jì)在圈地未來

在了解這個(gè)社區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯后，我們也就不難理解為什么試用經(jīng)濟(jì)的種子一落入這片草坪，就能抽絲發(fā)芽，開花結(jié)果。

當(dāng)品牌通過「西紅試」上線新品后，西五街按照品牌需求把試用產(chǎn)品展示在社區(qū)帖子里， 用戶進(jìn)入「西紅試」頁面后，可用西米貨幣兌換，自行申領(lǐng)產(chǎn)品并瀏覽詳情，同時(shí)關(guān)注品牌的名牌號，查閱過往產(chǎn)品的相關(guān)筆記，隨后按照測評須知的細(xì)節(jié)要求，反饋他們的測評感受。

在整個(gè)過程里，社區(qū)通過用戶測試幫品牌錨定精準(zhǔn)用戶、定價(jià)測試為產(chǎn)品圈定合適價(jià)格，而試用后的測評筆記和討論互動，讓新品的口碑得以培養(yǎng)、甚至是二次發(fā)酵，用戶對品牌的好感增強(qiáng)之后，從而形成多次購買，這在無形中為品牌加速了銷售轉(zhuǎn)化。

從這一點(diǎn)來說，試用作為品牌新品推廣的一種全新方式，對品牌方來說本質(zhì)是剛需。

商業(yè)科技博客IMPACT首席編輯認(rèn)為，網(wǎng)購時(shí)代的消費(fèi)者最擔(dān)憂的就是「所見不是所得」。試用經(jīng)濟(jì)減少了新品和消費(fèi)者之間的摩擦，讓使用者和產(chǎn)品直接交互，這會極大激發(fā)用戶對品牌的信任。

心理賬戶理論也認(rèn)為，免費(fèi)試用讓顧客前期付出較少甚至零成本，一旦產(chǎn)品品質(zhì)過硬，顧客會因?yàn)椤肝锍怠苟兄嗬?，從而對產(chǎn)品或服務(wù)給出較高評價(jià)。

易觀智庫、蘇寧金融等多家數(shù)據(jù)也顯示，「試用」逐漸成為2019年新世代奢侈品瀏覽的主要渠道。

而對西五街來說，正是早期種子用戶對社區(qū)文化、氛圍發(fā)揮了關(guān)鍵作用，才讓目前的這種「真實(shí)和生動交織、達(dá)人與素人共舞」的社區(qū)文化生態(tài)成為主流，也讓品牌方來此淘金、對話年輕人的通路成為可能。

過去相當(dāng)長一段時(shí)間里， 在80、90世代還被歐美動畫包圍的匱乏年代里，毛戈平還是當(dāng)之無愧的化妝一哥，直播奇人李佳琦才呱呱墜地，當(dāng)時(shí)中國女孩的化妝意識還稍顯保守。眼線、腮紅和粉餅，聽上去還是洋氣時(shí)髦的外灘畫報(bào)女郎，才能擁有的旖旎華夢。

直到90年代后期，歐美美妝品牌大舉進(jìn)入中國市場，一代代女孩們的高光和陰影，才徹底有了安放之地。

在西五街上，95后、00后的用戶高達(dá)七成，被稱為「9000歲」們?！禯世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》、《CBN數(shù)說行情》、《CTR洞察凱度消費(fèi)者指數(shù)》等報(bào)告綜合顯示，他們月可支配收入高達(dá)3501元，遠(yuǎn)高于2018年全國人均水平，其中64%的95后是重度網(wǎng)購用戶，10%每天都會下單。

而現(xiàn)在，自信的女孩們開始自我定義品牌，她們消費(fèi)的首要因素是「我自己喜歡就好，不要你覺得，我要我覺得」，24.9%的9000歲們相信「人際口碑」，一場打卡式社交里的熟人推薦，往往成為他們認(rèn)知新品牌的首要渠道。

「9000歲」們有余力消費(fèi)，也愛分享。把對品牌的喜歡不喜歡都說出來，有談資、爭議的品牌對他們來說是個(gè)樂事兒。于是潮水般的消費(fèi)需求涌來，共同造就了西五街社區(qū)圈地的繁榮未來。

的確，測評社區(qū)的前景廣泛，是一片藍(lán)海。

在這個(gè)測評社區(qū)里，開放的全網(wǎng)紅人認(rèn)證服務(wù)、「西紅試」的快接單和最短的電商轉(zhuǎn)化路徑，讓每一個(gè)品牌都能和素人直接建立連接、創(chuàng)造價(jià)值。

在品牌或KOL的自營街區(qū)里，商家還能沉淀用戶和聚合品牌UGC內(nèi)容，并通過豐富外鏈設(shè)置，落地線下商場、福利抽獎(jiǎng)等場景，讓流量實(shí)打?qū)嵉霓D(zhuǎn)化。

這些直接連接、快速轉(zhuǎn)化對品牌方來說再好不過。用戶、定價(jià)測試和口碑培養(yǎng)，都在一個(gè)極短的鏈路里被完成，而社區(qū)用戶的高純度和高互動也讓轉(zhuǎn)化效率大為提升。

對年輕用戶來說，當(dāng)來到這片新生草場時(shí)，從「瀏覽社區(qū)」發(fā)現(xiàn)新品，到主動搜索發(fā)現(xiàn)好物，推及至產(chǎn)品試用，在「興趣街區(qū)」交流討論，或是自行發(fā)布「測評筆記」，甚至是最后的購買決策，整個(gè)生活中涉及的社交、娛樂和消費(fèi)需求都能被立體化地滿足，那用戶自然就愿意留在這里如魚得水。

坦率來講，沒有哪個(gè)社區(qū)敢說，早期形成的氛圍和文化一直不會被改變，如果不會，大抵就是不出圈、難盈利的基本面。

但對于年輕世代而言，他們錯(cuò)過了互聯(lián)網(wǎng)古早社區(qū)的興起和繁榮，卻也正在參與、建立和見證屬于他們這個(gè)時(shí)代的社區(qū)的誕生。

可以預(yù)見的是，一個(gè)聚焦 「9000歲」們的人貨場在這里重構(gòu)，新品試用經(jīng)濟(jì)正在圈地未來。

而無論是將要進(jìn)入的品牌，還是打造這個(gè)社區(qū)的西五街，在9000歲們?nèi)聯(lián)裎?、熱衷分享的時(shí)代里，都要學(xué)會與年輕人互動的姿態(tài)。

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