本文轉(zhuǎn)載自鋅刻度（ID：znkedu）
撰文/ 黎文婕
編輯/ 李覲麟
“云集這個(gè)APP，我其實(shí)是有一次刷朋友圈時(shí)看到的，當(dāng)時(shí)我看到了一些演員朋友在分享云集的優(yōu)惠券信息，我第一反應(yīng)是行業(yè)確實(shí)不太景氣，我的演員朋友都開(kāi)始做微商了……說(shuō)演員朋友也不太確切，因?yàn)槲宜⒌剿麄儠r(shí)，他們就已經(jīng)不是我的朋友了?！?/p>
“店長(zhǎng)發(fā)展計(jì)劃，變化太快！一會(huì)兒叫什么a計(jì)劃，一會(huì)兒又整個(gè)什么b計(jì)劃，bcde……聽(tīng)得我都一頓擔(dān)心。我不是為店長(zhǎng)擔(dān)心啊，我是為英文字母擔(dān)心。你這計(jì)劃這么變，過(guò)不了一個(gè)月，英文字母都不夠用了！”
2020年5月15日晚，脫口秀演員龐博和王建國(guó)先后出現(xiàn)在會(huì)員電商云集舉辦的“吐槽小會(huì)”，以段子的形式，針對(duì)云集的帶貨模式、商品太少、優(yōu)惠券太復(fù)雜等話題進(jìn)行了一番“吐槽”。
故意設(shè)計(jì)的“吐槽”雖然笑點(diǎn)頻出，但回顧云集成立以來(lái)的這五年，這個(gè)一度飽受爭(zhēng)議的電商平臺(tái)難免有些強(qiáng)顏歡笑。
2017年的5月，剛剛成立兩年的云集深陷傳銷(xiāo)質(zhì)疑。但兩年后，云集伴著爭(zhēng)議的浪潮，漂洋過(guò)海，敲響了美國(guó)納斯達(dá)克的鐘，成為“中國(guó)會(huì)員電商第一股”。
這短暫的風(fēng)光時(shí)刻，使得萬(wàn)千云集會(huì)員的致富之夢(mèng)一燃再燃。即便上市一周年后，股價(jià)一路下滑，質(zhì)疑從未消失，但云集和它的追隨者們，已然被歷史的車(chē)輪帶到了第五個(gè)周年。
五周年的獨(dú)自狂歡
對(duì)于電商直播行業(yè)而言，5月15日，是個(gè)格外熱鬧的晚上。
是夜，董明珠登上了格力京東十周年店慶的直播間，交易額2分鐘破億，8分鐘破2億，1小時(shí)破4.28億，最終整場(chǎng)直播的交易額突破了7.03億元；百度公司董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏的直播首秀上，參與人數(shù)則超過(guò)了927萬(wàn)，他的書(shū)單盲盒也被搶購(gòu)一空。
不過(guò)，有一群人，卻在大眾的狂歡之外，為另一場(chǎng)慶典——會(huì)員電商平臺(tái)云集五周年的直播慶典而奔走慶祝。
早在幾天之前，直播慶典的鏈接和海報(bào)就被云集的店主們反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈、微信群以及微博。成千上萬(wàn)位云集的擁躉，決定以平時(shí)推廣產(chǎn)品的方式，來(lái)為云集慶生，同時(shí)也為云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略的直播首秀拉一波人氣。
4 小時(shí)、5150 萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，這組直播數(shù)據(jù)在此后半個(gè)月里，頻頻被云集的店長(zhǎng)們提及。盡管這在電商直播的浪潮里，不過(guò)是一朵極其微小的浪花。而這場(chǎng)云集會(huì)員們的狂歡，也更像是一場(chǎng)“自嗨”。
肖尚略的直播首秀
回看云集自誕生始的這五年，這種微商式的宣傳方式，便不難理解。
五年前，肖尚略正是從基于社交關(guān)系興起的微商中發(fā)現(xiàn)了機(jī)遇。彼時(shí)，微商正陷入散亂經(jīng)營(yíng)的泥沼中，與大多人想象的不同，這其實(shí)并不是一門(mén)靠個(gè)人力量就能做好的生意：微商需要負(fù)責(zé)進(jìn)貨，囤貨，售賣(mài)，發(fā)貨和售后等一系列工作，不僅過(guò)程較為繁瑣，而且效益具有不確定性。
于是，肖尚略試圖借助微信的社交體系，打造一個(gè)平臺(tái)，鏈接供應(yīng)商和制造商資源，以解決貨源保障、囤貨壓力和售后等問(wèn)題，為微商們提供了突破瓶頸的鑰匙。而當(dāng)時(shí)加入云集的微商店主們，只需要專(zhuān)心賣(mài)貨——轉(zhuǎn)發(fā)商品鏈接，商品交易成功后，賺取云集支付的傭金。
很快，一個(gè)名叫云集微店的平臺(tái)于焉成形。在初步試水后，肖尚略改變戰(zhàn)略，微商只需繳納365元的平臺(tái)費(fèi)即可在云集平臺(tái)開(kāi)店，并通過(guò)已入駐云集的微商利用社交關(guān)系使得更多人入駐云集。
為了擺脫微商和傳銷(xiāo)的污名標(biāo)簽，云集在2018年對(duì)標(biāo)costco，有意從社交電商戰(zhàn)略正式轉(zhuǎn)型為會(huì)員電商。
2019的5月，肖尚略和云集終于迎來(lái)短暫的高光時(shí)刻。當(dāng)時(shí)，肖尚略站在西湖旁的上市儀式主會(huì)場(chǎng)，發(fā)表了不足700字的致辭。兩個(gè)小時(shí)后，納斯達(dá)克的鐘聲如約響起。
這一聲鐘聲，似乎驗(yàn)證了肖尚略的前瞻性，也讓更多的云集會(huì)員們，在一片質(zhì)疑聲中堅(jiān)定了對(duì)其的信任。
但顯然，歷史的車(chē)輪從未停歇，一度被賦予魔力的互聯(lián)網(wǎng)，在短短一年間，就可能顛覆浪潮，風(fēng)口變遷。彼時(shí)的肖尚略大概從未想到，一年后的自己將在直播帶貨的熱潮之下，走進(jìn)直播間，和眾多行業(yè)大佬同臺(tái)競(jìng)技。
更何況，上市后的這一年，云集始終沒(méi)有交出一份令人滿(mǎn)意的成績(jī)。
5月27日收盤(pán)時(shí)云集的股價(jià)
上市之后，云集的股價(jià)一路下滑，截至2020年5月27日收盤(pán)，云集的股價(jià)已經(jīng)從11美元的發(fā)行價(jià)跌至3.15美元。
與此對(duì)應(yīng)的是，虧損也仍在加劇。2020年4月，云集發(fā)布上市后的首份年報(bào)顯示，云集2019年全年GMV（網(wǎng)站成交金額）為352億元，同比增長(zhǎng)55.1%，但2019年?duì)I收為116.72億元，同比下滑10.32%，會(huì)員營(yíng)收也出現(xiàn)了收縮，2019年凈虧1.238億元，相比2018年的5630萬(wàn)虧損額擴(kuò)大121%，已連虧四年。
難以消散的“傳銷(xiāo)”陰云
“云集最大的挑戰(zhàn)是外界的誤解?！?/strong>肖尚略曾在一次采訪中如此袒露。
2017年的傳銷(xiāo)風(fēng)波，仿若一朵經(jīng)久不散的陰云，在云集的上空盤(pán)旋多年。
成立之初的云集為了拓展市場(chǎng)，實(shí)施了激進(jìn)的超出三級(jí)的分銷(xiāo)模式，這也導(dǎo)致了其在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中曾經(jīng)出現(xiàn)“入門(mén)費(fèi)”“拉人頭”和“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”等行為，并因此于2017年被杭州工商部門(mén)正式以涉嫌傳銷(xiāo)的罪名罰款超958萬(wàn)余元。
經(jīng)歷了這場(chǎng)風(fēng)波后的云集，迅速地進(jìn)行了一次全面的形象大升級(jí)，除了更換了新的logo和刪去原名中的“微店”二字，“自用省錢(qián)，分享賺錢(qián)”這句slogan也替換成“到云集，享受批發(fā)價(jià)”。
但“傳銷(xiāo)”陰云始終漂浮在這個(gè)群體的頭頂，不少云集的會(huì)員們告訴鋅刻度，“時(shí)至今日，依然會(huì)常常被別人看作在交智商稅、不務(wù)正業(yè)、搞傳銷(xiāo)?！?/p>
云集的會(huì)員模式是最大的癥結(jié)所在：成立之初，云集里有許多個(gè)類(lèi)似微商代理的“團(tuán)隊(duì)”，每個(gè)團(tuán)隊(duì)中有一位合伙人和數(shù)位導(dǎo)師，并形成了公司-合伙人-導(dǎo)師-會(huì)員的四級(jí)團(tuán)隊(duì)計(jì)薪制。整改后，則改為了三級(jí)計(jì)薪：服務(wù)經(jīng)理-客戶(hù)經(jīng)理-會(huì)員?！皥F(tuán)隊(duì)”則更名為“社群”，每個(gè)社群都有一個(gè)服務(wù)經(jīng)理，底下有數(shù)位客戶(hù)經(jīng)理。
輿論場(chǎng)上，云集因這種模式被猛烈進(jìn)攻。私下里，云集的會(huì)員們也被無(wú)數(shù)親友拉黑。
“從店長(zhǎng)到成為云集的服務(wù)經(jīng)理，我微信里的親友們有超過(guò)一半拉黑了我。”從2016年加入云集的曉春告訴鋅刻度，當(dāng)時(shí)剛剛辭職，成為全職寶媽的她，從一個(gè)寶媽群里了解到云集，并被迅速吸引，很快注冊(cè)賬號(hào)成為會(huì)員。
云集會(huì)員們朋友圈類(lèi)似微商的廣告
事實(shí)上，在1380萬(wàn)的云集用戶(hù)中，其中95%是女性，這其中86%是已婚且育有孩子，20%是曉春這樣的“全職寶媽”。
曉春們的目的簡(jiǎn)單明了：“在家也能賺錢(qián)。”
但這門(mén)生意遠(yuǎn)不是“躺著就能賺錢(qián)”那么容易?！肮饪抠u(mài)貨，權(quán)益并不多。但是社群利潤(rùn)提成有30%左右，為了得到更多的社群利潤(rùn)提成，我甚至挨家挨戶(hù)敲鄰居的家門(mén)，加他們的微信，擴(kuò)大自己的朋友圈?！痹诮?jīng)營(yíng)云集社群的兩年里，曉春每天醒來(lái)的第一件事，就是往家族群里轉(zhuǎn)發(fā)社群統(tǒng)一發(fā)布的廣告，“起初拉人并不算難，有了自己的社群以后，就主要靠客戶(hù)經(jīng)理繼續(xù)拉人。但是后來(lái)，新會(huì)員越來(lái)越少，不少客戶(hù)經(jīng)理也選擇了離開(kāi)?！?/p>
家人的反對(duì)是許多會(huì)員們離開(kāi)的主要原因。在各種社交平臺(tái)上，常?？梢钥匆?jiàn)類(lèi)似”我媽自從成為了云集店主，就感覺(jué)自己從云集上買(mǎi)的東西仿佛開(kāi)了光”的吐槽。
2019年的夏季，曉春也在家人們的幾番勸說(shuō)之下，放棄了云集的社群。當(dāng)時(shí)，曉春家的書(shū)房里，已經(jīng)堆滿(mǎn)了印有小黃雞的快遞箱。
曉春此前在云集購(gòu)買(mǎi)的囤貨
這不過(guò)是一個(gè)縮影——在傳銷(xiāo)陰云之下，會(huì)員裂變陷入增長(zhǎng)瓶頸，已成為云集繞不過(guò)的坎。
據(jù)啟信寶的工商資料顯示，2019年Q4，云集交易會(huì)員數(shù)量為960萬(wàn)，同比增長(zhǎng)350萬(wàn)。值得注意是，Q4是所有電商銷(xiāo)售旺季，但云集啞火了，環(huán)比交易會(huì)員只增長(zhǎng)了20萬(wàn)。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，云集2019財(cái)年Q4的會(huì)員項(xiàng)目收入為1.46億元，較2018財(cái)年同期的9.3億元下降84.30%；2019財(cái)年全年的會(huì)員項(xiàng)目收入為7.77億元，較2018財(cái)年同期的15.52億元下降49.94%。云集的會(huì)員收入增長(zhǎng)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
云集的“Costco之路”還能走多遠(yuǎn)
事實(shí)上，從2018年轉(zhuǎn)型開(kāi)始，云集講的故事就是要成為“中國(guó)版的Costco”。
彼時(shí)，會(huì)員制的概念已在西方流行多年，但對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然是新鮮事物。
肖尚略的初衷自然沒(méi)錯(cuò)，畢竟，電商零售的一大難點(diǎn)就在于過(guò)度依靠促銷(xiāo)引流，用戶(hù)跨平臺(tái)轉(zhuǎn)換頻繁，平臺(tái)的黏性不高，會(huì)員制則能夠更有效地圈住使用者們。
“會(huì)員的本質(zhì)實(shí)際上是在交易之外，讓平臺(tái)與用戶(hù)雙方建立穩(wěn)定可持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系，會(huì)員電商則能夠把’一錘子買(mǎi)賣(mài)’變?yōu)橛谰媒灰??！?/strong>一位業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，電商的獲客成本正不斷升高，而會(huì)員經(jīng)濟(jì)則通過(guò)社群，從一定程度上降低了獲客成本。
數(shù)據(jù)也的確顯示了云集會(huì)員們對(duì)云集的忠誠(chéng)度：轉(zhuǎn)型會(huì)員電商的2018年，云集宣布“0元開(kāi)店”活動(dòng)，取消399元的套餐費(fèi)，僅僅24小時(shí)內(nèi)涌進(jìn)710萬(wàn)免費(fèi)會(huì)員。這一年，云集擁有了2320萬(wàn)用戶(hù)，其中付費(fèi)會(huì)員是740萬(wàn)；其66.4％的GMV（網(wǎng)站成交金額）來(lái)自付費(fèi)會(huì)員購(gòu)買(mǎi)，會(huì)員人均消費(fèi)高達(dá)2036元，而非會(huì)員人均消費(fèi)只有482元。
然而，與Costco吸引會(huì)員靠的是極高的商品性?xún)r(jià)比不同，人們成為云集會(huì)員的目的，更多的是為了賺錢(qián)。
這也就決定了云集的可持續(xù)性始終存疑，畢竟成就云集的小B社群群體是逐利的，當(dāng)承載著會(huì)員們致富夢(mèng)的云集，已然有些“自身難?！?，想要在云集分一杯羹，已經(jīng)越來(lái)越難，曾經(jīng)把云集推上神壇的“螞蟻”們則自然會(huì)群體性地轉(zhuǎn)移其他類(lèi)似平臺(tái)。
會(huì)員計(jì)劃全年?duì)I收出現(xiàn)大幅下滑。圖片：云集財(cái)報(bào)
更何況，眼下提供個(gè)人微創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)正越來(lái)越多，除卻至今仍在活躍的淘寶客，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛加入該賽道，憑借平臺(tái)海量用戶(hù)優(yōu)勢(shì)資源，推出會(huì)員模式，如京東Plus會(huì)員，考拉海購(gòu)黑卡等。
在頭部玩家的猛烈分流之下，頂著“微商帝國(guó)”名號(hào)的云集顯然有些難承其重。
不過(guò)，盡管云集的Costco故事越來(lái)越難講，仍然有不少人愿意為此買(mǎi)單。
在云集的官方微信號(hào)上，10個(gè)類(lèi)似的勵(lì)志故事，在云集五周年之際被廣為流傳：“還掉房貸車(chē)貸，工資卡秒變2位數(shù)，幸好云集賬戶(hù)還有5位數(shù)”、“用分享云集轉(zhuǎn)來(lái)的錢(qián)，給爸媽在老家買(mǎi)了一套房子”……
這些故事讓無(wú)數(shù)人愿意相信，“下一個(gè)勵(lì)志標(biāo)桿，就可能是自己。”
”這一年來(lái)，云集帶給我很多驚喜，豐富了我的生活，也讓我可以自由工作?！崩钔袢嵩谠萍墓俜轿⑿盘?hào)上曾多次留言，已經(jīng)有了400人社群的她，反復(fù)向鋅刻度強(qiáng)調(diào)，“到云集，什么時(shí)候都不晚。成功的案例太多了，只要堅(jiān)持，你也可以。”
但事實(shí)上，這些被記錄下的故事僅僅發(fā)生在金字塔尖。根據(jù)云集招股書(shū)顯示，云集總共有740萬(wàn)會(huì)員，經(jīng)理只有7萬(wàn)人，不到1%。而金字塔尖還有云頂會(huì)，這里聚集了云集社群里的服務(wù)經(jīng)理。
眼下，云集正在走向自營(yíng)加商城的轉(zhuǎn)型之路，未來(lái)還有多少會(huì)員們?cè)敢夂驮萍瘮y手共進(jìn)，仍然充滿(mǎn)變數(shù)。而這，也決定著云集的“Costco之路”還能走多遠(yuǎn)。
（應(yīng)采訪對(duì)象要求，曉春、李婉柔均為化名）
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