文/葛煜

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眼下，直播帶貨江湖依舊浪潮翻涌。

“521薇婭感恩節(jié)”在收獲觀看數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)雙雙破億之后不久，淘寶直播就吹起了618的集結(jié)號(hào)角，邀請(qǐng)300位各圈各界的“當(dāng)紅炸子雞”一同開(kāi)啟明星帶貨潮；另一邊，快手聯(lián)合京東打出一記組合拳；抖音上的羅永浩依舊每周五不見(jiàn)不散。

但行業(yè)的火熱之下，對(duì)一些頭部主播來(lái)說(shuō)，卻顯露出了一絲盛世之危。

“頂流”李佳琦被指狀態(tài)下滑；新晉主播羅永浩依然在直播中頻頻失誤；辛巴辛有志也出走老東家，是否能延續(xù)輝煌尚不可知。

直播老牌平臺(tái)斗魚(yú)、虎牙、B站也都在躍躍欲試。

兩年下來(lái)，盤(pán)子做大的速度，跟不上數(shù)量激增的搶食玩家。這對(duì)老牌的頭部大主播來(lái)說(shuō)，勢(shì)必意味著分流。

流水線(xiàn)的主播們涌入直播間，一同角逐直播場(chǎng)的還有各路明星大腕。

天貓618公布首批明星直播名單，網(wǎng)評(píng)請(qǐng)來(lái)了“半個(gè)娛樂(lè)圈”。

直播帶貨日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的背后，是品牌方與直播平臺(tái)的坐收紅利。對(duì)于品牌方而言，明星進(jìn)入直播間，既是代言也是帶貨；而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，大型粉絲見(jiàn)面會(huì)帶來(lái)頗多流量與成交量。

頭部主播的盛世之危下，注定是一場(chǎng)帶貨江湖的徒手廝殺戰(zhàn)場(chǎng)。

雙向需求下的“明星大躍進(jìn)”

在疫情期間電商帶貨直播成為了支撐市場(chǎng)有序恢復(fù)的一大法寶，并且正在以迅雷不及掩耳之勢(shì)成為了直播產(chǎn)業(yè)里最大的重頭戲。

薇婭“521感恩節(jié)”后勁兒還沒(méi)消失，淘寶直播又添了把火。天貓618公布首批明星直播名單，將有300多位明星上淘寶直播，堪稱(chēng)半個(gè)娛樂(lè)圈的直播帶貨盛宴。

帶貨直播的最初，藝人只是進(jìn)直播間做客。電商直播某種意義上也是明星的線(xiàn)上見(jiàn)面會(huì)，“專(zhuān)業(yè)主播+流量明星”成為了熱門(mén)直播間的標(biāo)配。

李佳琦的直播間曾經(jīng)一度不只是賣(mài)貨，更成為了明星們新的宣傳點(diǎn)。明星們只要做客直播間，就能登上熱搜榜。朱一龍、周震南、劉濤、胡歌、高曉松、朱亞文等許多明星都在他的直播間出現(xiàn)。

后疫情時(shí)代，明星進(jìn)直播間成為“政治正確”。

進(jìn)入大主播的直播間能夠很大程度地解決明星們緩慢復(fù)工的流量替補(bǔ)，而品牌方坐收其成在流量被分流的情況下邀請(qǐng)品牌代言人打廣告拉攏人氣。對(duì)MCN機(jī)構(gòu)和主播來(lái)說(shuō)也是爭(zhēng)奪流量的有效法則。

另一方面，直播帶貨成為了明星們爭(zhēng)相開(kāi)辟的第二職場(chǎng)。

5月中旬，劉濤、陳赫、汪涵相繼開(kāi)啟了個(gè)人直播帶貨首秀，分別賣(mài)出1.48億、8300萬(wàn)、1.56億的成績(jī)，不輸薇婭與李佳琦。

劉濤入職聚劃算擔(dān)任官方優(yōu)選官。

直播電商大潮之下，大眾對(duì)網(wǎng)紅主播的追捧愈演愈烈，李佳琦、薇婭等人逐漸破圈。主播與明星頻頻互動(dòng)，越來(lái)越多的明星開(kāi)啟直播生涯，主播與明星之間的界限愈發(fā)模糊。

直播間內(nèi)，明星出鏡多由代言品牌和平臺(tái)促成。而在流量變貴，頭部主播增長(zhǎng)放緩的“后流量時(shí)代”，電商直播與品牌苦于“流量轉(zhuǎn)化不佳、數(shù)據(jù)有水分”，藝人在直播間的身份又再度迎來(lái)了升級(jí)，直接反客為主，開(kāi)始“代言+賣(mài)貨”。

電商直播重新定義明星的商業(yè)價(jià)值，明星主播迎來(lái)蜜月期。促成明星進(jìn)入直播間的背后，是平臺(tái)、品牌與明星之間的利益平衡。

不純粹的直播

前不久的“521薇婭感恩節(jié)”再次向大眾證明了直播電商的生命力，也像極了一場(chǎng)大型明星晚會(huì)，邀請(qǐng)到的每一個(gè)嘉賓都代表著“流量”二字。

追隨薇婭“商業(yè)帝國(guó)”的還有眾多資本與品牌方，伊利、美的、珀萊雅、悅詩(shī)風(fēng)吟、湯臣倍健等均榜上有名。當(dāng)晚共有160余款爆款產(chǎn)品，總價(jià)值超過(guò)6000萬(wàn)元。

眾所周知，薇婭和李佳琦是競(jìng)爭(zhēng)膠著的頭部電商主播，各自締造了諸多數(shù)據(jù)神話(huà)。直播電商生態(tài)正在悄然改變，迎來(lái)分流高峰，頭部主播流量、銷(xiāo)量、帶貨能力逐漸下滑。

從三月份起，365天直播389場(chǎng)、過(guò)年期間都堅(jiān)持直播的“勞?！崩罴宴_(kāi)始頻繁請(qǐng)假，除此之外，李佳琦近兩個(gè)月在網(wǎng)絡(luò)上道歉的頻率也開(kāi)始提高。不少人猜測(cè)李佳琦可能狀態(tài)不在了。

曾經(jīng)默默無(wú)聞仍努力堅(jiān)持直播的薇婭與李佳琦。

在5月17日淘寶零食節(jié)直播中，李佳琦累計(jì)3000萬(wàn)觀看，同時(shí)段薇婭直播5小時(shí)累積4000萬(wàn)觀看，差距被拉開(kāi)到1000萬(wàn)，而在淘寶直播的在線(xiàn)觀看數(shù)據(jù)上，李佳琦大多數(shù)落后于薇婭并且差距逐漸變大。

近日，夢(mèng)潔通過(guò)與薇婭簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，搭上了直播概念股的快車(chē)。好景不長(zhǎng)，5月22日，A股5月份的人氣之王夢(mèng)潔股份蔫了，一根難看的大陰線(xiàn)收跌7.87%，盤(pán)中還一度跌停。夢(mèng)潔股份終止連板走勢(shì)，不少股民感慨道——“薇婭終于帶不動(dòng)了！”。

有人指出，這更像是一場(chǎng)資本游戲，背后的小九九也值得玩味。

自4月1日直播首秀以來(lái)，羅永浩的預(yù)估銷(xiāo)售幾乎下滑了85%，直播間整體的轉(zhuǎn)化率并算不上高。翻車(chē)事件比比皆是，羅永浩直播一直在犯錯(cuò)，一直在道歉。

直播帶貨的頂級(jí)流量正在被蠶食。

流量帝國(guó)在不斷瓦解，打破自己職業(yè)生涯的天花板，成為當(dāng)下主播的生門(mén)。

薇婭和李佳琦也一步步從頭部主播逐漸走向個(gè)人IP，成為用戶(hù)篩選產(chǎn)品的一種標(biāo)準(zhǔn)。

“521薇婭感恩節(jié)”現(xiàn)場(chǎng)，個(gè)人IP已經(jīng)打響。

薇婭把自己定義為線(xiàn)上的超市，用戶(hù)可以在這家超市中找到任何好物；李佳琦也曾對(duì)媒體表示過(guò)，希望打造出一個(gè)名為“李佳琦”的美妝品牌，作為中國(guó)本土美妝品牌與目前的美妝國(guó)際大牌相PK。

也就是說(shuō)，薇婭、李佳琦更可能成為“沃爾瑪”，而非“蘋(píng)果”，作為中間渠道品牌，更高效地整合品牌和用戶(hù)的供需雙方，提升商品流轉(zhuǎn)效率。

越來(lái)越多的跨界暗示著電商主播們的紅利在慢慢淡去，而明星們紛紛進(jìn)入直播間，可以看作品牌方與直播平臺(tái)方的回流“急救”。

流量正在進(jìn)行分流。直播不死，但“主播”會(huì)“亡”。

直播是門(mén)好生意

大主播的危機(jī)之下，實(shí)則依然在證明“直播是一門(mén)好生意”，以至于平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也漸漸趨于白熱化，資本間也在暗自較勁。

這次全民直播時(shí)代下的“618電商節(jié)”，電商巨頭們之間更是暗流涌動(dòng)。面對(duì)老對(duì)手京東，蘇寧撂下狠話(huà)“今年618如果比京東貴，蘇寧就賠！”，天貓也放言618是天貓的絕對(duì)主場(chǎng)。

在京東618發(fā)布會(huì)之前，蘇寧易購(gòu)集團(tuán)副總裁顧偉宣布啟動(dòng)“J-10%”省錢(qián)計(jì)劃，承諾蘇寧參加補(bǔ)貼活動(dòng)的家電、手機(jī)、電腦、超市品類(lèi)商品，要比京東百億補(bǔ)貼商品到手價(jià)至少低10%，公開(kāi)叫板京東。

大戰(zhàn)在即，京東突然宣布與快手達(dá)成合作，用戶(hù)在觀看快手直播購(gòu)買(mǎi)京東自營(yíng)商品時(shí)，無(wú)需跳轉(zhuǎn)平臺(tái)可直接下單購(gòu)買(mǎi)。即便是趕了晚集的百度，也不想掉隊(duì)。

直播電商上半場(chǎng)還是薇婭、李佳琦的“明爭(zhēng)暗斗”，如今走進(jìn)下半場(chǎng)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的“半壁江山”都卷進(jìn)了這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

頭部主播的盛世之位和進(jìn)一步升級(jí)的戰(zhàn)況之下，這場(chǎng)直播江湖的廝殺還將愈發(fā)激烈。

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