原標(biāo)題：盒馬造夢(mèng)：迪士尼+Costco

一年一度的端午節(jié)即將來(lái)臨，粽子再次成為不可或缺的節(jié)日記憶，不少商家也頗費(fèi)心思推出大量IP原創(chuàng)元素粽子“討好”市場(chǎng)，包括盒馬聯(lián)手奈雪的茶推出兩款頗具跨界IP特色的“寶藏粽”受到不少后浪們追捧，引發(fā)業(yè)界對(duì)企業(yè)IP“造夢(mèng)”的再次思考。

俗話說(shuō)，得IP者得天下。迪士尼算是典型案例之一，旗下?lián)碛忻桌鲜?、唐老鴨，白雪公主，漫威等一大堆婦孺皆知的IP，成就其難以撼動(dòng)的影視IP帝國(guó)。新零售網(wǎng)紅盒馬從成立以來(lái)，左手打造自有品牌，右手跨界造IP，不僅做生鮮賣場(chǎng)，還不斷嘗試在迪士尼和Costco模式之間發(fā)掘更多的商業(yè)價(jià)值可能，試圖用高品質(zhì)和個(gè)性化商品搭建行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，網(wǎng)紅IP有望成為盒馬的又一款造夢(mèng)產(chǎn)品。

盒馬跨界：花式造IP

所謂跨界IP合作，主要目的是實(shí)現(xiàn)各自品牌資源最大化、粉絲的資源最大化、營(yíng)銷效益最大化、利潤(rùn)最大化。盒馬近期跨界成性，聯(lián)名款I(lǐng)P產(chǎn)品名單不斷擴(kuò)員，包括光明、喜茶、奈雪等多個(gè)大牌企業(yè)與盒馬聯(lián)名推出應(yīng)季產(chǎn)品，顯然是看中的是盒馬品牌力和打造網(wǎng)紅爆品的基因與能力。一款小小的“寶藏粽”，背后折射出盒馬對(duì)打造跨界IP的熱情與之念，寵粉也不走尋常路。

眾所周知，鮮活有趣的IP能幫助企業(yè)快速建立品牌聯(lián)想和識(shí)別力，富有生命力的虛擬形象，幫助客戶快速建立品牌聯(lián)想和識(shí)別，開(kāi)啟自黑耍賤賣萌耍寶模式，給更多用戶帶去歡樂(lè)和喜悅，進(jìn)而有效提升商業(yè)信息的到達(dá)率和接受度，除了可以有效提升銷量，也能提升知名度和美譽(yù)度。

盒馬自成立以來(lái)，消費(fèi)者印象最深的可能就是那個(gè)萌萌的“吃貨暖男”大屁股臉I(yè)P，能跳能鬧能劈叉，俘獲了大量鐵粉。而在如何獲客以及留客等核心命題上，盒馬與迪士尼大同小異，都在造IP方面下足了功夫，包括知名品牌方跟盒馬食驗(yàn)室謀求合作，共同打造爆款時(shí)令單品，此舉可在短期內(nèi)快速吸引大量流量，此外品牌方背靠盒馬以及阿里巴巴生態(tài)，與盒馬協(xié)作，發(fā)掘潛在用戶的機(jī)遇，共享品牌流量增長(zhǎng)空間紅利。

資料顯示，盒馬在今年端午期間除了推出白水粽、豬肉、蛋黃、豆沙等傳統(tǒng)口味粽子，還根據(jù)不同年齡層喜好，研發(fā)出高湯五花肉、豬腳、熔巖巧克力、非洲野辣等新品，其中與奈雪合作的“寶藏粽”則是一次大膽跨界創(chuàng)新，如同星巴克主打的水晶月餅， “寶藏粽”采用先“卷”后“包”的形式，讓人一眼就能看見(jiàn)粽子里的層層疊疊的餡料，將奶茶口味融入到粽子中，這與一般粽子呈現(xiàn)較為明顯的個(gè)性化。

如果按照盒馬對(duì)打造IP的理解和野心，此番與喜茶，奈雪等合作更像是試水之作，未來(lái)顯然會(huì)有更多企業(yè)加入，通過(guò)打造跨界IP通過(guò)策略性拓寬年輕用戶群體，拓展各種品類的粉絲隊(duì)伍，這對(duì)于盒馬未來(lái)多元化業(yè)務(wù)布局發(fā)展，拓展更多市場(chǎng)增量空間都是不錯(cuò)的選擇。

盒馬天生自帶技術(shù)、品牌、金融、營(yíng)銷、流量等優(yōu)勢(shì)，改造和賦能網(wǎng)紅品牌似乎也順理成章，此單把奈雪，喜茶等品牌將信息與服務(wù)導(dǎo)流到線上，同時(shí)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)改造，引入流量和IP思維，盒馬與品牌方關(guān)系由原來(lái)的弱連接升級(jí)為強(qiáng)綁定，形成從流量中來(lái)，到流量中去的打造IP閉環(huán)。

盒馬近期跨界造IP表現(xiàn)也沒(méi)讓市場(chǎng)失望，與光明合作推出的流心八寶飯，與喜茶合作推出的聯(lián)名款青團(tuán)，還沒(méi)上線就有人搶購(gòu)，每天預(yù)售1小時(shí)內(nèi)就售罄。此番寶藏粽還沒(méi)上市，預(yù)售期間就在微博上吸引了大量人氣，側(cè)面顯示出盒馬跨界IP商品具備不俗的市場(chǎng)眼光。

自有品牌的“造夢(mèng)空間”

美國(guó)老牌零售商Costco去年在中國(guó)大陸首家店開(kāi)業(yè)時(shí)一度遭到消費(fèi)者瘋搶，原因除了品牌影響力、高質(zhì)低價(jià)以及會(huì)員制，還有其自有商品占比高達(dá)28.17%，吸引了一大波忠誠(chéng)消費(fèi)者。

Costco自有商品高占比令不少人印象深刻，然而中國(guó)自有品牌占比普遍低于3%，2017年市占率甚至僅為1%。只有去年盒馬宣布自有品牌占比突破10%，計(jì)劃3年內(nèi)自有品牌達(dá)50%，盒馬能否激起零售行業(yè)“鯰魚(yú)效應(yīng)”值得關(guān)注。

筆者去年曾參訪盒馬位于上海國(guó)家會(huì)展中心的會(huì)員店，發(fā)現(xiàn)超過(guò)1000個(gè)SKU的盒馬自有品牌商品，包括日日鮮、盒馬工坊、帝皇鮮、高山鮮等生鮮餐飲類系列產(chǎn)品，還有很多基于盒馬大屁股臉I(yè)P打造的人格化周邊商品，涵蓋玩具、飲料、日用品等多種品類，如同一家盒馬IP精品店，而不僅只是一家生鮮超市。

盒馬熱衷打造自有品牌目的只要是提升企業(yè)利潤(rùn)率，尋求差異化運(yùn)營(yíng)和提升品牌效應(yīng)，增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，眼下自有品牌已成為各大零售企業(yè)必爭(zhēng)的戰(zhàn)略要地，但能實(shí)現(xiàn)10%自有品牌率只有盒馬一家，足以說(shuō)明網(wǎng)紅IP已經(jīng)成為盒馬獨(dú)特的文化品牌。

侯毅曾感慨道：自有品牌之路很難走，但走對(duì)了，就不怕遠(yuǎn)。盒馬計(jì)劃在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)50%自有品牌計(jì)劃，打造出成百上千個(gè)億級(jí)盒馬品牌，用10年左右時(shí)間完成盒馬萬(wàn)億規(guī)模收入的新零售夢(mèng)想。

盒馬主打生活品質(zhì)概念，先后推出盒區(qū)房，屁股臉，日日新，高山鮮，盒馬村等多個(gè)IP，消費(fèi)群體不分年齡段，未成年人、年輕人、中老年人都可以追求個(gè)性化和品質(zhì)化的生活，這些元素有別于國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)零售企業(yè)，自有品牌和IP都可以在盒馬大展拳腳。

盒馬打造自有品牌野心不容置疑，利用本身掌握的消費(fèi)大數(shù)據(jù)研制出更符合消費(fèi)者心智的產(chǎn)品，這也是盒馬能率先實(shí)現(xiàn)10%自有品牌主要原因。隨著自有品牌比例水漲船高，IP元素在盒馬身上也會(huì)越來(lái)越明顯，借助高品質(zhì)和個(gè)性化商品搭建新零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘算是水到渠成。

得IP者得天下

盒馬成立至今一直都在“大膽假設(shè)，小心求證”，包括打造跨界IP和自有品牌。侯毅曾說(shuō)中國(guó)零售業(yè)不缺消費(fèi)需求，不缺渠道創(chuàng)新，主要差距就是商品力，也就是缺乏好商品，打造IP和自有品牌成為打造好商品的主要渠道之一。

企業(yè)IP不僅是一個(gè)“超級(jí)符號(hào)”，IP本身也可成為特有的內(nèi)容產(chǎn)品，通過(guò)融入場(chǎng)景化的開(kāi)發(fā)應(yīng)用和內(nèi)容變現(xiàn)，延伸出有鮮明個(gè)性的玩具、娛樂(lè)品和時(shí)尚消費(fèi)品，迪士尼IP商業(yè)價(jià)值全世界獨(dú)一無(wú)二，一代又一代的消費(fèi)者會(huì)老去，但他們心中的經(jīng)典IP一直活著。

迪士尼旗下米老鼠、唐老鴨、白雪公主、美人魚(yú)等卡通動(dòng)漫形象之所以經(jīng)久不衰，得到全世界粉絲普遍認(rèn)可，源于迪士尼用將他們場(chǎng)景化、故事化，成功打造成為永不過(guò)時(shí)的符號(hào)。有數(shù)據(jù)表明，迪士尼有60%收益來(lái)自于經(jīng)典IP形象衍生品的二次消費(fèi)。

相比迪士尼打造的IP經(jīng)典故事，新生的盒馬自有一套玩法。眼下盒馬左手拓展自有品牌，右手忙著打造跨界IP，似乎兩手都要抓，兩手都要硬，不斷延伸商業(yè)觸角，拓展更多的商業(yè)版圖，包括盒馬與供應(yīng)鏈合作推出的的日日鮮牛奶、日日鮮豆?jié){、紐瀾地牛肉、直采的椰青，以及與奈雪和喜茶推出青團(tuán)、粽子等，這些網(wǎng)紅IP品牌的解決方案在于零售制造的一體化，滿足不同層次的消費(fèi)者個(gè)性化需求。

疫情一定程度上改變?nèi)藗兿M(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念，大量新零售企業(yè)趁機(jī)跑馬圈地，呈現(xiàn)加速狂奔態(tài)勢(shì)，新零售行業(yè)游戲規(guī)則有望重塑。今年3月盒馬宣布啟動(dòng)“雙百戰(zhàn)略”，包括在核心區(qū)域繼續(xù)開(kāi)出100家新的盒馬鮮生門店，盒馬小站將全部升級(jí)為盒馬mini，至少達(dá)到100家，盒馬的逆勢(shì)成長(zhǎng)也給了自有品牌和跨界IP加速超車的想象空間。

盒馬與迪士尼主營(yíng)業(yè)務(wù)大不同，打造IP不必急功近利，也無(wú)法完全復(fù)制迪士尼。迪斯尼創(chuàng)始人華特·迪士尼曾說(shuō)：“只要這個(gè)世界仍存幻想，迪士尼樂(lè)園將永遠(yuǎn)延續(xù)下去”。意指一家成熟的企業(yè)需要不斷設(shè)計(jì)IP，打造IP，輸出IP，一個(gè)個(gè)IP形象連接海量消費(fèi)者夢(mèng)想的支撐點(diǎn)，支撐點(diǎn)越多，企業(yè)的根基就會(huì)越牢靠。迪士尼一直在造夢(mèng)，盒馬亦如此，只要消費(fèi)者仍存在對(duì)品質(zhì)生活追求和夢(mèng)想，盒馬們就會(huì)生生不息。（完）

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