2020年，直播帶貨成為直播與電商行業(yè)的重頭戲。因為疫情無法在線下賣貨的品牌將直播帶貨作為救命稻草，直播間的總裁成了一道風景線；娛樂業(yè)復工受阻，越來越多明星轉戰(zhàn)直播帶貨恰飯；圍繞直播帶貨的MCN、主播孵化、供應鏈等上下游也呈現出蓬勃發(fā)展的氣象；即將揭幕的618大促將直播帶貨作為主場，快手與京東在618前攜手合作；甚至就連國外的亞馬遜、Facebook等巨頭也開始Copy From China有模有樣地做起了直播帶貨業(yè)務。

然而，在繁華的表象下，“放衛(wèi)星”的流行，大有將直播帶貨“玩壞”的趨勢。

總裁帶貨一定要大賣才有面子？

某知名女企業(yè)家在平臺A直播首秀，銷售額只有可憐的幾十萬元；到了平臺B，一下躍升到3個億，而在這場直播中，這位企業(yè)家只在直播間出現半個小時；到了平臺C，一下到達破行業(yè)記錄的7個億。不可否認，團隊的選品，這位企業(yè)家在鏡頭前的表現，平臺給予的資源一直在不斷升級，然而她的單場銷售額不只是碾壓了羅永浩，而是一下超越深耕多年的李佳琦們，令人費解。

2019年天貓雙11，直播頂流李佳琦的帶貨記錄在10億左右，注意，這不是單場，而是整個雙11期間，且是在雙11的“洪峰”級流量扶持下才取得的成績。一般來說，頭部主播單場銷售額能上千萬就算好成績了。羅永浩首場直播帶貨，抖音提前數天全網導量，4000萬在線觀眾創(chuàng)造羅永浩個人的1.2億單場支付交易額的記錄。抖音直播特別強調是支付交易額，因為如果不強調支付水分會大得多，很難讓人信服。

羅永浩直播帶貨的4月1日前后，“羅永浩”百度指數暴增，最高超過50萬，是其首次直播期間擁有巨大的全網關注度的佐證。某女企業(yè)家直播破紀錄，不論是3億那場還是7億那場，百度指數沒什么波瀾，且最高不到羅永浩的二十分之一。

該女企業(yè)家破紀錄的銷量究竟是如何做到的？后來有媒體報道指出，該女企業(yè)家直播期間，一些代理商被要求到直播間批量拿貨，這一說法被該女企業(yè)家否認。該女企業(yè)家的破紀錄銷量違背規(guī)律，難以解釋，原因成謎。這體現出當前直播帶貨“上總裁”的一個普遍問題：老板上直播間，賣不好也要賣得好，老板賣得好是政治正確。即便老板沒有授意，下面的人會絞盡腦汁讓數據好看。

1億人來看了我的這場直播

不只是交易額“放衛(wèi)星”。直播觀看人數同樣呈現出“虛高”的現象，前幾天某“頂流直播網紅”做了一場直播活動，淘寶顯示觀看數突破1億。淘寶直播不會顯示在線觀看人數，而是顯示“觀看”這一數據，你可以簡單地將其理解成為PV，具體算法淘寶直播并未公開。

可以確定，觀看數不等于觀看人數，而且可能遠遠小于觀看人數，然而主播在直播間卻將這一數據等同于觀看人數，說有1億人觀看自己的直播，這再度違背了常識。阿里2019年度活躍消費者7.11億，所有在阿里旗下各個平臺消費過的才7.11億，7個在阿里系業(yè)務消費過的人，就有1個看過這場直播？你信嗎？

4月28日，中國互聯網信息中心發(fā)布的第45次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，在直播方面，我國網絡直播用戶規(guī)模達5.60億，較2018年底增長1.63億，占網民整體的62.0%，其中電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網民整體的29.3%。疫情讓更多人看直播，再加上“快抖B”、“貓拼狗”和泛娛樂直播平臺加碼直播帶貨，更多人成為直播帶貨用戶，我估計2020年樂觀點可以到3-4億直播電商用戶，但目前應該還沒到。這樣看，1億觀眾對單場直播來說簡直是天文數字。

不要讓“數據競賽”毀了直播帶貨！

有數據的地方就會有水分，確實。刷單也一直是淘寶重拳整治的行為，讓批發(fā)商去下單抬升交易額這樣的行為，在雙11這樣的場合也有。銷量高搜索排名高、上榜單可以被記住，對品牌來說是看得見的好處。因此，一些品牌會花大力氣去做數據，平臺則一直在嚴厲打擊。因此，雙11、電商平臺的GMV雖然有一定的水分，但已經被擠得差不多了。如今，隨著直播電商的風靡，直播帶貨成為數據“放衛(wèi)星”的重災區(qū)。

從技術層面來看，相對于交易額來說，直播觀看數造假容易一些。交易額要支付數據和物流數據驗證，觀看數，程序員可以做一些賬戶ID、設備ID、MAC地址、IP等的去重，但很難徹底杜絕造假。

網紅們有造假的動機嗎？當然有，他們需要不斷去告知外界自己的數據是最牛的，這關系到平臺流量，關系到商家資源，關系到坑位價格。同時，由于頭部主播壟斷了大部分流量，新入行主播得不到流量分配，要實現冷啟動，往往也要做數據優(yōu)化。

正是因為此，網上已出現專門幫助主播做數據優(yōu)化的服務，可對不同直播電商平臺的觀看人數、點贊數量、互動人數等數據進行“優(yōu)化”，甚至可以定制多少人從手機端進入直播間觀看，一般來說幾百元就可以有幾萬觀看。不同價位對應不同套餐，有的是“新晉主播養(yǎng)成套餐”，有的是“明星主播全能套餐”……

在熱鬧的直播間，華麗的數據背后，很可能是一群僵尸用戶在“看”直播、刷彈幕、刷評論，它們唯一不能做的就是下單這一步了。

618大促開幕在即，直播帶貨成為一大看點，不用懷疑，主播、品牌和平臺的直播觀看人數、銷售記錄，諸多數據都會再破記錄，雖然我們無從得知，這里面究竟有多少泡沫。

任何行業(yè)過度關注數據，一定會導致數據注水，最終出現“劣幣驅逐良幣”的結果。直播帶貨是直播最具潛力的變現手段，正在成為零售行業(yè)的基礎設施，如果被數據“放衛(wèi)星”毀了，蠻可惜。一個前車之鑒是眾籌平臺，眾籌最初是要幫助創(chuàng)業(yè)者籌款，然而后來眾籌平臺越來越多，各家平臺上的項目數據不斷“放衛(wèi)星”，眾籌金額不斷攀升，眾籌金額幾千萬的項目是常態(tài)，甚至有眾籌金額高達幾個億的項目，最終結果是眾籌數據沒人信，眾籌平臺徹底成為純營銷平臺。

一個值得借鑒的做法是愛奇藝。2018年，愛奇藝宣布關閉全網前臺播放量顯示，取而代之的是以綜合用戶討論度、互動量、多維度播放類指標的內容熱度。對此，愛奇藝方面表示，播放量攀比所引發(fā)的負面效應正在日益凸顯，公司希望用更科學的熱度值指標不斷優(yōu)化內容選擇，將更多優(yōu)質作品推薦給用戶，從客觀上改變行業(yè)“唯數據競賽”的現狀。

將展示的數據變?yōu)榫C合指標，統(tǒng)計規(guī)則變?yōu)椤昂谙蛔印?，這樣做或許不能杜絕數據競賽，但卻可以讓“做數據”的難度大幅提升，最終讓整個平臺生態(tài)受益。不知道直播電商平臺是否有所啟發(fā)，是否會采取行動終結“數據競賽”呢？

生成海報

免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。