文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

在QuestMobile剛剛發(fā)布的《2020移動互聯(lián)網全景生態(tài)報告》中，從2019年4月到2020年4月，移動用戶整體時長增長12.9%，繁榮持續(xù)。

而QM同時提到，移動互聯(lián)網流量競爭日益激烈、全網整體增長放緩，流量的深度運營就成為趨勢。

所以，作為平臺流量運營的核心展示形態(tài)，小程序的地位不斷提高、BAT持續(xù)加碼就在意料之中了。

不過，一邊，是小程序成為開發(fā)者們繞不開的流量通路，另一邊，BAT等幾個主要小程序平臺的某種分化也更為明顯——不同類型的開發(fā)者在普遍多平臺開發(fā)的情況下，可能面臨誰是“最優(yōu)先配置平臺”的問題。

這里的答案不唯一，卻表現(xiàn)出更強烈的傾向。

一、小程序“頭部效應”不能免俗，但中長尾開發(fā)者這次還有機會

小程序的“理想”是替代APP，讓平臺成為便捷、整合的入口。對開發(fā)者而言，它其實有兩重價值——除了作為新的流量通路在BAT三家的超級APP下“蹭”流量，對很多喪失了移動互聯(lián)網APP時代機遇的開發(fā)者而言還是全新的機會，幾乎為它們重開了一次牌局。

只是，一種現(xiàn)象正在阻止這些價值企圖的實現(xiàn)：愈演愈烈的頭部效應。

在小程序平臺上，流量、資源也不可避免出現(xiàn)富集效應，頭部產品、頭部行業(yè)不斷涌現(xiàn)，這原本不是什么壞事，代表了行業(yè)的繁榮和某種“成熟”，但是，對那些錯失APP時代機會，或者有志于在小程序時代“大干一番”的中長尾開發(fā)者，則面臨大門“再一次”逐步關閉的現(xiàn)實。

在微信平臺上，我們可以看到拼多多、京東、京喜的用戶數(shù)在億級，淘寶在支付寶小程序中用戶也接近5000萬，美團外賣、餓了么在整個小程序世界的流量甚至超過了APP本身。這代表了小程序平臺的成功，但反過來看，又何嘗不在說明小程序世界與APP世界正在“同頻共振”。

QM的報告中給出了這樣一張圖：

直觀上看，BAT三家的小程序的差異性特點顯露：

微信“尖”：起步早、類型豐富，結合那些過億用戶的小程序，其實它更像一個有著大量尖峰級頭部產品的平臺；

支付寶“鉆”：支付寶轉向本地生活之前，在“商業(yè)”概念下的耕耘就已經很深，相較于微信的產品突出，它聚焦商業(yè)的特性使其行業(yè)頭部效應更明顯；

百度“均”：整體而言，百度的小程序分布更為“平滑”，資源、流量沒有過分富集到特定的產品和行業(yè)上。

如果把目光放到中長尾開發(fā)者身上，隨著多平臺“下注”成為常態(tài)，要想在頭部效應下博得更明顯的機會，在誰更優(yōu)先這件事上，最后入局的百度智能小程序反而可能是最好的選擇。

即便小程序發(fā)展已經超過兩年，中長尾開發(fā)者這次還有機會。

二、誰解決了這三大痛點，誰就能俘獲中長尾小程序開發(fā)者？

拆分來看，中長尾小程序開發(fā)者主要面臨三大痛點問題，百度智能小程序相較于其他平臺更好地解決了這些問題——反過來，其更均衡的布局亦是中長尾小程序開發(fā)者在“更適宜的環(huán)境”下扎堆生長的結果。

1、流量荒：小程序“平臺”價值需要回歸

讓小程序們在巨大的流量池里自由生長，可以催生大量頂尖的產品，但隨著這一進程的繼續(xù)，頭部效應也會越來越明顯，小程序僅靠自己的力量越來越難以獲得流量。

如果小程序平臺沒有“平臺化的支撐”，而只是一個自由市場，則開發(fā)者在根本上還是要像做APP那樣投入等量的精力和資源，“平臺”的意義對中長尾開發(fā)者而言就有點坐不住了。

很明顯，這方面百度、支付寶這樣的中心化流量分發(fā)平臺具有優(yōu)勢，對解決中長尾開發(fā)者第一個心腹大難題有直接的優(yōu)勢，而其中由于支付寶在商業(yè)方面優(yōu)勢明顯，百度的流量分發(fā)能力似乎更具有普適性，更能滿足不同場景需求。

更重要的是，中心化流量分發(fā)比“自由生長”模式更考驗分發(fā)的精確性，因而百度搜索（用戶主動）+信息流（用戶被動）的流量分發(fā)會更普惠和更精準——不可能用戶搜到特定的服務你不給他展示，也不可能用戶在瀏覽信息流資訊時明明對他有很深的洞察卻非要推薦一個不相關的小程序，百度只會、也只能根據(jù)廣泛多樣的用戶需求分發(fā)小程序。

而這無疑利好中長尾開發(fā)者，只要他們的產品是用戶所需求的，就不擔心被浩瀚的流量池所埋沒。

在百度平臺上，有個“一起畫電影”小程序，基本的功能是用戶在畫板區(qū)隨手畫一筆，就自動補充線條，組成電影的經典海報簡筆畫，并附上原畫對比圖、呈現(xiàn)臺詞以供保存。這個小程序當下已經有超過166萬用戶。

可以認為，在百度這種獨特的小程序生態(tài)下，類似的中長尾小程序開發(fā)獲得了更多的施展空間。

2、開發(fā)難：技術不能仍然是一道門檻

雖然小程序的發(fā)展已經超過兩年，但事實上圍繞“技術”的優(yōu)化從來沒有停止，或者說，很多不足、痛點仍然存在。

對大型、頭部開發(fā)者而言，資源足、實力雄厚，即便平臺的開發(fā)環(huán)境做得不盡如人意，也可以主動去適應平臺，但對中長尾開發(fā)者而言，如果開發(fā)的便利度太低導致門檻太高，則可能損耗它們本就不算多的資源，甚至影響商業(yè)化機遇。

這其中的差別，舉例看就更清晰。

某樂譜小程序開發(fā)者2019年在百度和微信分別開發(fā)了小程序版本，分別接入百度OpenCard和微信搜一搜，雖然接入流程簡單和相似，但該開發(fā)者最終成功接入微信耗時將近2個月，而在百度只用了一個上午就把接口寫好并提交測試迅速上線。

究其原因，百度作為互聯(lián)網公認的技術標桿，小程序技術方面的優(yōu)勢仍然牢牢把握，無論在開發(fā)文檔的全面性還是測試審核流程的順滑度，相對于業(yè)界公認“擅長產品”的微信都有客觀上的優(yōu)勢。

完成部署后，該小程序在百度DAU達到8W+，PV為20W+，高出微信小程序5倍。

開發(fā)者在公開分享時認為，曲譜內容數(shù)據(jù)量級大，用戶習慣于通過搜索的形式獲取內容，搜索的流量大盤是小程序表現(xiàn)的保障，此外，百度平臺為了豐富移動生態(tài)遴選優(yōu)質內容也讓這些中長尾小程序得到了機會。

可以說，技術不再成為門檻，是這一切便利的開始。

3、商業(yè)愁：孤軍奮戰(zhàn)不應該是小程序的常態(tài)

除了給予流量，平臺的價值要體現(xiàn)出來，商業(yè)化賦能是另一重重要因素，在拉新、轉化、留存這些環(huán)節(jié)上，中長尾開發(fā)者對平臺的需求顯然要比頭部開發(fā)者更迫切。

這仍然是中心化小程序平臺的優(yōu)勢所在。

或許是由于小程序對移動生態(tài)戰(zhàn)略十分關鍵，百度平臺比其他玩家更關注企業(yè)、開發(fā)者的變現(xiàn)效率，關注他們的實際收益。

例如，在拉新環(huán)節(jié)，百度智能小程序在線上為開發(fā)者提供的除了搜索和信息流廣告，還有智能小程序獨占流量的商品卡片位置；在線下，百度聚屏廣告也提供豐富的線下掃碼環(huán)境。而更值得注意的是，百度智能小程序的智能商品推薦API，能夠結合百度大數(shù)據(jù)能力和AI算法，幫助商業(yè)客戶快速識別用戶畫像并做出千人千面的商品推薦，這對中長尾開發(fā)者而言將快速解決十分頭疼的冷啟動問題。

在商業(yè)化這件事上，讓小程序自生自滅可以鍛造頂級產品，卻可能忽視大量中長尾開發(fā)者的利益，或許，平臺與小程序聯(lián)合戰(zhàn)斗才應該是常態(tài)，也更符合一個平臺應有的價值。

三、平臺與小程序的關系，也有新的定義？

私域流量是近一年來的熱門，它的火熱反映了一個根本矛盾：開發(fā)者掌控流量的需求日益增長，平臺卻牢牢攥住流量主導權不撒手?，F(xiàn)在，小程序已經成為私域流量的主要通路。

在流量這件事上，公域流量與私域流量似乎有無法調和的矛盾，處處體現(xiàn)某種火藥味，這同樣出現(xiàn)在小程序與平臺的流量歸屬權問題上。

而換個角度看，如果私域不是從公域“切分”走流量，不是無限地從公域索取，而情況變成公域流量就是由私域流量所構成，那么所謂的矛盾也就根本上不存在了。

以這樣的方式來理解百度智能小程序，它并不是超級APP利用流量優(yōu)勢搞出來的副產品，而是移動生態(tài)的必要環(huán)節(jié)。百度的所有移動流量，幾乎都可以找到對應的小程序“抽屜”，這些流量既屬于百度，在用戶需求下更屬于開發(fā)者，是用戶獲得信息、內容、服務閉環(huán)的一種必要。

流量的歸屬上，百度讓渡得更明顯，多平臺、開放式布局下，更多場景的中長尾開發(fā)者能從百度平臺獲得更獨特的私域沉淀價值，正在加入進來。例如，百度3月份發(fā)布的《百度智能小程序2019年度榜單》顯示教育類小程序在短期異軍突起且增速較快，其中，有55%的教育類小程序在第四季度上線，加上疫情期間的2月環(huán)比上漲30%，這些都說明百度智能小程序已經成為在線教育企業(yè)冷啟動的新選擇。

而從QM過去的報告也可以看出，生活服務、移動購物等在百度智能小程序中的占比持續(xù)位居前列，私域流量正在持續(xù)變現(xiàn)，這背后是用戶消費習慣的逐漸養(yǎng)成，也說明百度小程序“更貼近開發(fā)者的流量”的商業(yè)化價值潛力進一步加深。

總之，中心化分發(fā)+全場景布局對中長尾小程序開發(fā)者更為有利，這方面百度智能小程序占據(jù)了行業(yè)獨特的地位，利好大部分開發(fā)者以及資源不足、猶豫優(yōu)先布局哪個平臺的中小開發(fā)者。

只有認清平臺優(yōu)勢才能不繞彎路，才能避免無效的投入。

*此內容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經授權，任何人不得以任何方式使用，包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創(chuàng)投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯(lián)網+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)；

7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。

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