文|曾響鈴
來源|科技向令說(xiangling0815)
弱者才談過往,強(qiáng)者只認(rèn)現(xiàn)實(shí)。
5月25日,天貓、京東、蘇寧等電商平臺(tái)紛紛對(duì)外公布618戰(zhàn)略部署和補(bǔ)貼政策,意味著2020年電商大戰(zhàn)就此打響。
當(dāng)京東宣稱將“打造史上最簡(jiǎn)單、最優(yōu)惠的618”;蘇寧啟動(dòng)“J-10%”省錢計(jì)劃,隔空喊話京東“價(jià)低10%”;拼多多,不聲不響將商品打上“618”標(biāo)簽,推出了萬券齊發(fā)活動(dòng)時(shí)。
天貓直接曬單了——在天貓618開始1小時(shí),預(yù)售成交額同比增長(zhǎng)515%。其中消費(fèi)電子、服裝等行業(yè)7分鐘破億,美妝行業(yè)7分鐘破5億。以赫赫戰(zhàn)績(jī)終結(jié)了外界關(guān)于今年618誰是主場(chǎng)的爭(zhēng)論。
正所謂,事實(shí)勝于雄辯。
天貓用擲地有聲的事實(shí)向外界宣告:2020天貓618就是主場(chǎng)——如果不服,就請(qǐng)曬單。打響了號(hào)稱史上最激烈的618電商大戰(zhàn)的第一槍。
一、大戰(zhàn)將起,618購物節(jié)“4+2”玩家為何齊上桌?
618作為上半年最大的購物節(jié),歷來是商家必爭(zhēng)之地。今年受疫情影響,商家和各大平臺(tái)“失血”嚴(yán)重,營收驟降,更是需要以此來“回血”。
此外直播電商的快速出圈,讓快手、抖音迎來切入電商業(yè)務(wù)的窗口紅利。
于是,六大平臺(tái)紛紛上桌加碼,讓618迅速升溫,競(jìng)爭(zhēng)變得愈加激烈。“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為這背后有兩大原因:
1、需求側(cè),疫后回血之戰(zhàn),商家和用戶需求齊升
疫情期間,商家經(jīng)營受挫,物流配送遇阻,消費(fèi)者購物意愿被長(zhǎng)久壓抑。
疫情過后,商家賣和用戶買的需求很強(qiáng)烈,整個(gè)零售市場(chǎng)都在期待一個(gè)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的契機(jī)。
比如天貓洪湖農(nóng)家店鋪負(fù)責(zé)人賀剛剛就表示,作為第6年參加天貓618的老店,這次是投入最大的一次,光在人手方面就是去年的2倍。
原因是作為一家湖北天貓店,他們過去70%的生意來自線下商超和連鎖酒店,疫情期間餐飲停業(yè)給公司造成了近6億的損失,此次618正是一場(chǎng)“回血之戰(zhàn)”。
而對(duì)消費(fèi)者來說,習(xí)慣了在情人節(jié)(214)、開學(xué)季、三八女王節(jié)等傳統(tǒng)電商大促買買買的用戶,受疫情影響已經(jīng)克制很久了。
正如網(wǎng)友鄒女士對(duì)“科技向令說”表示,自己這次618肯定會(huì)大買特買。
一方面是疫情影響,如在三八節(jié)就準(zhǔn)備犒勞自己的消費(fèi)被延后了,至今還躺在購物車中,等待清空。
另一方面,這次618的優(yōu)惠力度大,涉及品類品牌眾多,可以一次性將要的東西低價(jià)買齊。比如鄒女士新家硬裝即將完畢,正好需要買家電、家具、燈飾、窗簾以及其它眾多生活用品。如果錯(cuò)過618,就只能等雙十一了。
2、供給側(cè),平臺(tái)多資源足,參戰(zhàn)玩家量質(zhì)并舉
除商家和用戶買賣需求強(qiáng)烈外,眾多平臺(tái)參與意愿也非常強(qiáng)烈,并且優(yōu)惠力度也空前加大,百億補(bǔ)貼已成標(biāo)配。
以天貓為例,在和多地政府、品牌聯(lián)手,發(fā)放超百億現(xiàn)金消費(fèi)券和補(bǔ)貼外,還將去年“滿300減30”的活動(dòng)升級(jí)為“滿300減40”,首次推出“非常6免1”,集齊“半個(gè)娛樂圈”和眾多品牌總裁來天貓直播帶貨等等。
京東也表示這次618將在商品折扣力度、折扣商品數(shù)量以及發(fā)放補(bǔ)貼上面都要更進(jìn)一步;蘇寧則死磕京東,推出”J-10%”省錢計(jì)劃,承諾在家電、手機(jī)等類目,比京東百億補(bǔ)貼商品到手價(jià)還要再低10%等等。
平臺(tái)大力投入,除賣貨外,還有自己的“小算盤”。
以阿里為例,截至2020年3月31日,過去12個(gè)月阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體GMV已突破萬億美元,戰(zhàn)績(jī)赫赫。但張勇表示在2021財(cái)年,阿里GMV還要再創(chuàng)1萬億人民幣新增量,而618購物節(jié)就是一個(gè)重要抓手。
對(duì)京東來說,4月底有媒體披露,京東已通過保密形式在港提交上市申請(qǐng)(京東方面不予置評(píng)),預(yù)計(jì)最早在6月掛牌。因此這次618的戰(zhàn)績(jī),也可當(dāng)做京東二次回港上市的“路演”。
至于拼多多,此次618是其牽手國美后的首次年度大促,是一次檢驗(yàn)雙方合作成效的機(jī)會(huì)。拼多多到底有沒有辦法補(bǔ)救供應(yīng)鏈能力薄弱的問題,看看618的實(shí)錘就能見分曉。
而快手、抖音就更不用說了,兩者今年將電商GMV目標(biāo)提到2000億元以上,618購物節(jié)對(duì)完成這個(gè)目標(biāo)至關(guān)重要。
可見,不管是從需求側(cè)還是供給側(cè),無論是平臺(tái)、商家還是消費(fèi)者,都需要一個(gè)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的618大戰(zhàn)。
二、狹路相逢,618鏖戰(zhàn)主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為誰得?
各大平臺(tái)的重視,讓618購物節(jié)影響力和帶貨力急劇放大。但同時(shí),也在分散消費(fèi)者的注意力。
在這種環(huán)境下,哪個(gè)平臺(tái)能夠擁有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)——獲得更多商家和用戶參與,就變得至關(guān)重要。
那么今年618到底誰更有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)呢?
歷史派認(rèn)為是京東,畢竟618源于京東店慶日。
但實(shí)力派認(rèn)為是天貓。
畢竟根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)易觀監(jiān)測(cè)顯示,2019年天貓618市場(chǎng)份額占2/3,比京東要高;并且在618期間天貓實(shí)物支付GMV同比增速為38.5%,比京東累計(jì)下單金額26.5%的增幅還要高。
而在“科技向令說”看來,618作為一個(gè)零售行業(yè)的節(jié)日營銷,判斷哪個(gè)平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì),首先要基于零售“人貨場(chǎng)”的本質(zhì);其次要結(jié)合節(jié)日營銷中,消費(fèi)者儀式性消費(fèi)心理、從眾、從便、從廉、求趣求新等心理是否得到滿足。
而平臺(tái)之間的比拼,要從以下方面來看:
第一、誰有商家,誰就有主動(dòng)權(quán)。
眾所周知,消費(fèi)者之所以選在618這種全網(wǎng)大促節(jié)日消費(fèi),從貨的角度來看,是基于從廉心理(有折扣和補(bǔ)貼)和從便心理(方便一站式采購,多種商品疊加領(lǐng)補(bǔ)貼)。
因此對(duì)平臺(tái)來說,參與商家越多,供給越豐富,就越能給消費(fèi)者提供一站式采購的便利。從這個(gè)角度來看,品牌容量大、供給多元的平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)。
據(jù)“科技向令說”了解,目前天貓618報(bào)名參與商家數(shù)已超過10萬,是去年的2倍;商家共提供1000萬款折扣商品,與去年雙11齊平。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士爆料,今年京東618商家參與數(shù)大概在7萬左右(待確認(rèn))。
從品類上來看,3C數(shù)碼等消費(fèi)電子一直是京東的強(qiáng)項(xiàng),不過這幾年天貓?jiān)谙M(fèi)電子領(lǐng)域已經(jīng)補(bǔ)足短板。25日消費(fèi)電子行業(yè)預(yù)售7分鐘成交額破億,就是很好的例子,而在服飾、美妝的行業(yè)天貓優(yōu)勢(shì)明顯。
可見,從商家參與數(shù)和商品豐富度層面,天貓要占優(yōu)勢(shì)。
第二、誰有用戶,誰就有話語權(quán)。
618購物節(jié)的另一大魅力是,激發(fā)了消費(fèi)者的儀式感消費(fèi)心理和從眾心理,這就是很多網(wǎng)友為何在618“熬夜血拼”和“呼朋喚友”一起剁手的原因,因?yàn)橄M(fèi)者不僅買的是“商品”,也是一種“氛圍”。
那么今年618用戶更愿意上哪個(gè)平臺(tái)消費(fèi),無疑將讓該平臺(tái)的節(jié)日購物氛圍變得更濃。對(duì)此,5月20日,市場(chǎng)調(diào)研公司Kantar做的一份調(diào)查很有意思。
從調(diào)查結(jié)果來看,約有95%的消費(fèi)者將參與今年618,其中近6成消費(fèi)者表示將天貓?zhí)詫氉鳛槭走x,有3成消費(fèi)者將京東作為首選。在用戶首選比拼中,天貓占優(yōu)。
第三、誰有體驗(yàn),誰就有定義權(quán)。
雖然618購物節(jié)年年有,但每年的玩法和體驗(yàn)都在進(jìn)化。
今年618,誰能給用戶帶來更好的體驗(yàn),滿足用戶求趣求新的購物需求,也就重新?lián)碛辛藢?duì)618購物的重新定義權(quán)。
比如直播已經(jīng)成為今年最流行和最重要的玩法之一了。對(duì)此,各大平臺(tái)都在這方面下足了功夫。
對(duì)天貓來說,淘寶直播早已成為品牌商的標(biāo)配,如何玩出新高度是重點(diǎn)。為此,天貓618期間將邀請(qǐng)超300名娛樂明星和600多名品牌方總裁登陸淘寶直播帶貨,被網(wǎng)友戲稱為集齊“半個(gè)娛樂圈”。
而京東同樣不甘落后,不僅將邀請(qǐng)超100位明星和品牌方總裁直播帶貨,還經(jīng)推出音樂現(xiàn)場(chǎng)直播。蘇寧方面則將通過“店播“形式,狂撒20億紅包??焓謱⒃O(shè)置三大會(huì)場(chǎng),11個(gè)模塊進(jìn)行直播帶貨,除常規(guī)直播間外,還有直播豪華版,鎖鏈直播間等。
除了直播,在優(yōu)惠領(lǐng)取和其它方面,各大平臺(tái)也表示要簡(jiǎn)單有趣。
以天貓618為例,消費(fèi)者無需提前領(lǐng)取購物津貼,下單自動(dòng)扣減(滿300減40);推出非?!?免1”——購買該標(biāo)簽商品用戶可以6期免息,第一個(gè)月的本金也不用還;此外還首次開放3D實(shí)景購物技術(shù),以及AR試妝試鞋,將購物從“可視化”變成”可感知化“,進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離。
在體驗(yàn)上各大平臺(tái)都是重拳出擊,至于最終效果如何,節(jié)后自有消費(fèi)者來評(píng)斷。
總的來說,綜合商家、消費(fèi)者和體驗(yàn)升級(jí)角度來看,天貓618無疑更具備主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
三、后電商時(shí)代,節(jié)日營銷的“木桶”不容“短板”
由于節(jié)日營銷擁有集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性等特點(diǎn),這意味著平臺(tái)舉辦方不能有“短板”,任何一個(gè)“短板”都會(huì)在節(jié)日營銷中被急劇放大,對(duì)平臺(tái)、商家和消費(fèi)者帶來傷害。
“科技向令說”認(rèn)為,如果把節(jié)日營銷作為一場(chǎng)戰(zhàn)役,戰(zhàn)爭(zhēng)的最終勝利取決于子彈、持續(xù)火力和精準(zhǔn)投放能力。這將決定后電商時(shí)代,節(jié)日營銷的主場(chǎng)權(quán)。
1、以新零售聯(lián)動(dòng)能力輸送“子彈”
眾所周知,后電商時(shí)代的平臺(tái)是一個(gè)更加沒有邊界的場(chǎng),不僅要線上線下聯(lián)動(dòng),更是考驗(yàn)商品全球化覆蓋能力,以及品牌品類覆蓋能力。
而這次618就是檢驗(yàn)平臺(tái)輸送“子彈”能力的一個(gè)好機(jī)會(huì)。比如通過直播不僅讓“電商”下沉觸及更多用戶,也讓“店商”上升到線上,獲取了更廣的銷售渠道。
以天貓為例,這次618將就全球覆蓋和線上線下聯(lián)動(dòng)往前更推了一步。
在618期間,不僅有俄羅斯、智利、新加坡、馬來西亞、泰國等9國政府進(jìn)駐天貓開設(shè)了國家旗艦店,“以國之名”參加天貓618。還有廣州地標(biāo)小蠻腰、成都地標(biāo)寬窄巷子、大唐西市博物館、宜家、特斯拉、奈雪的茶等線下商家趕在618前入駐天貓。
從各地“地標(biāo)”商店和九國“以國之名”參加天貓618來看,天貓?jiān)诼?lián)動(dòng)線上線下,國內(nèi)國外商家儲(chǔ)存“子彈”的勢(shì)能,不管是質(zhì)量還是數(shù)量,競(jìng)對(duì)平臺(tái)已難匹敵。
2、憑系統(tǒng)支撐能力減輕“后坐力”
在節(jié)日營銷中,一旦節(jié)日營銷按下開關(guān)鍵后,大量消費(fèi)者瞬間涌入,會(huì)讓平臺(tái)系統(tǒng)面臨巨大的沖擊力。
這就像子彈射出后帶來的巨大“后坐力”,稍有不慎便會(huì)讓平臺(tái)崩潰。平臺(tái)如何保證節(jié)日營銷期間有持續(xù)火力輸出,關(guān)鍵就在于此。
以2019年天貓雙十一為例,期間創(chuàng)下了54.4萬筆/秒的交易峰值記錄,而阿里憑借核心系統(tǒng)100%上公共云,征服了全球最大流量洪峰。背后比拼的是大數(shù)據(jù)、人工智能、物流供給等技術(shù)能力不斷升級(jí),這不是誰能扛得住的。
從以往數(shù)據(jù)來看,在平臺(tái)系統(tǒng)支撐能力,天貓無疑獨(dú)自成為第一梯隊(duì),京東、蘇寧、拼多多依次遞減,而快手和抖音在這方面還有很長(zhǎng)路要走。這一點(diǎn)將在這次618會(huì)有更加突出的體現(xiàn)。
3、借物流加速能力加大“精準(zhǔn)投放力”
除了在購物節(jié)開始前準(zhǔn)備足夠的子彈——聚集商家商品,以及在購物中準(zhǔn)備充足的應(yīng)對(duì)壓力——系統(tǒng)平穩(wěn)運(yùn)行,在購物后通過強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)能力,將購物包裹快速精準(zhǔn)投放到用戶手中,也是保證用戶購物節(jié)體驗(yàn)的關(guān)鍵。
而今年618,天貓、京東、蘇寧也紛紛在物流投放能力上進(jìn)行升級(jí)。
比如菜鳥供應(yīng)鏈將在天貓618期間提前“下沉”預(yù)售商品,分布全國的丹鳥配送站和菜鳥驛站將成為商品下沉“前置倉”,實(shí)現(xiàn)“社區(qū)級(jí)分倉“和“預(yù)售極速達(dá)”,實(shí)現(xiàn)批量包裹一小時(shí)達(dá),過半商品半天內(nèi)送達(dá)以及80%以上的商品當(dāng)日達(dá)。
此外,天貓還將發(fā)力服飾品類和大快消品做同城零售,聯(lián)合更多的商家,提供直接從店到家的服務(wù),讓用戶在618期間享受“電商”+“店商”無縫切換的新體驗(yàn)。
而京東也表示將通過爆款預(yù)測(cè)和預(yù)售模式,將前置倉部署在各類倉儲(chǔ)中,幫助商品及時(shí)出庫,快速送達(dá)。
與天貓相比,京東更多在原有的服務(wù)升級(jí)上,如家電“只換不修”,生鮮“優(yōu)鮮賠”等。天貓?jiān)谠蟹?wù)的升級(jí)之外,每年618都有從0?到1的體驗(yàn)創(chuàng)新和商家服務(wù)工具升級(jí)。
可見,在后電商時(shí)代,強(qiáng)大的商品聚集能力、穩(wěn)定的交易系統(tǒng)以及精準(zhǔn)快速物流投放是節(jié)日營銷的基礎(chǔ),這些方面不容有“短板”。
寫在最后
“科技向令說”認(rèn)為,這世界本沒有618購物節(jié),只是過的人多了,也就有了這個(gè)節(jié)。
平臺(tái)對(duì)電商節(jié)主場(chǎng)之爭(zhēng)不是在字面上、歷史上,而是深入到戰(zhàn)績(jī)上、戰(zhàn)績(jī)背后的“無短板”能力上。
由此來看,對(duì)618主場(chǎng)之爭(zhēng),京東等電商平臺(tái)可能還心存念想,但消費(fèi)者卻用“錢”投票——天貓618已成絕對(duì)主場(chǎng)。
*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng),未經(jīng)授權(quán),任何人不得以任何方式使用,包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者;
2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委;
3作家:【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者;
4《中國經(jīng)營報(bào)》《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家報(bào)刊、雜志特約評(píng)論員;
5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者;
6“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”,成為一個(gè)行業(yè);
7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。
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