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眼看又要618了，京東app已經(jīng)換上618的標(biāo)識(shí)，阿里也對(duì)商家發(fā)布了作戰(zhàn)地圖。

今年阿里對(duì)618的重視更甚從前。據(jù)天貓官方透露的消息，今年報(bào)名參加618的品牌已超10萬(wàn)家，是去年的兩倍；而折扣商品超過(guò)1000萬(wàn)款，與去年雙11持平。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這意味著今年的618將是地獄級(jí)的廝殺難度。你要打敗過(guò)去兩倍的對(duì)手，才能拿到跟去年一樣的市場(chǎng)份額。加上受疫情影響，很多商家還是抱著絕地反擊的心態(tài)參與618，有商家甚至在接受采訪時(shí)稱“以前參加大促是‘保增長(zhǎng)’，今年是‘保命’”。那就是要與兩倍的“亡命之徒”硬剛?。?/p>

有商家發(fā)現(xiàn)，從天貓618的政策宣講看，這場(chǎng)地獄廝殺唯一的生門，就是直播。

阿里618商家作戰(zhàn)圖

天貓官方設(shè)置了直播專屬貨品和權(quán)益，推廣資源大幅向直播傾斜。要想獲得公域曝光，商家需要從5月25日預(yù)售開(kāi)啟到6月20日活動(dòng)結(jié)束每日開(kāi)播。

雖然過(guò)去一年，阿里對(duì)直播的重視程度不斷提高，手淘的直播入口一再提前，但在這種平臺(tái)級(jí)大促上如此扶持直播，還是有點(diǎn)令人出人意料。一個(gè)可能的解釋是，這是阿里對(duì)抖音快手的防守動(dòng)作。

因?yàn)榻衲?18，很可能是直播電商三國(guó)殺的第一場(chǎng)公開(kāi)戰(zhàn)役。

抖音快手都準(zhǔn)備在618搞事情

早在月初，業(yè)內(nèi)就傳出抖音正式確定要做電商平臺(tái)閉環(huán)的消息，將以618為節(jié)點(diǎn)，開(kāi)啟品牌招募。

內(nèi)部消息稱，抖音已下決心打造自己的電商閉環(huán)。

過(guò)去抖音幾乎是最重要的淘外流量來(lái)源，去年六月，有報(bào)道稱淘寶與抖音簽訂了70億的年度采購(gòu)框架協(xié)議，其中60億廣告，10億傭金。

但抖音從來(lái)都不甘心只做導(dǎo)流，從小店的上線，到簽約羅永浩、陳赫孵化自己的頭部帶貨網(wǎng)紅，打造爆款案例，一步步穩(wěn)步推進(jìn)著獨(dú)立電商的發(fā)展。

4月22日-26日，抖音更聯(lián)合百位達(dá)人首次獨(dú)立造節(jié)“全民直播購(gòu)物嘉年華”，當(dāng)時(shí)已經(jīng)是快消、家居、時(shí)尚全品類招商，合作品牌包括九陽(yáng)、良品鋪?zhàn)?、阿道夫、高姿等知名品牌?，F(xiàn)在回頭看，這很可能是抖音618正式開(kāi)戰(zhàn)前的一場(chǎng)練兵。

除了抖音，電商三國(guó)殺的另一個(gè)主角快手，在獨(dú)立電商的布局上走得更早，并且同樣準(zhǔn)備在618搞事情。

早在今年三月，快手就開(kāi)啟了“品牌C計(jì)劃”的招商計(jì)劃，有業(yè)內(nèi)人稱目前已有45個(gè)頭部品牌入駐快手。

根據(jù)快手的招募要求，S級(jí)品牌不僅有規(guī)模要求，還有諸多運(yùn)營(yíng)配合度上的要求，比如要保持至少20個(gè)及以上SKU，在快手的日常價(jià)格不高于其他平臺(tái)，配合快手平臺(tái)活動(dòng)，活動(dòng)階段價(jià)格不高于天貓雙十一等。相對(duì)的，快手將為入駐企業(yè)提供定制化支持，減免入駐服務(wù)費(fèi)，提供大V/開(kāi)屏廣告等資源曝光。

快手公布的S級(jí)品牌招募要求和扶持內(nèi)容

與抖音一樣，快手在正式殺入618前也有一場(chǎng)練兵，名為“510國(guó)貨營(yíng)銷大戰(zhàn)”。董明珠在快手帶貨3.1億的首秀，就是其中一場(chǎng)。

唯一不同的是，抖音的618策劃依然秘而不宣，而快手已經(jīng)拿出了參戰(zhàn)618的方案，這也是快手首個(gè)平臺(tái)級(jí)的電商狂歡月。

據(jù)媒體報(bào)道，快手這次策劃亮點(diǎn)很多，將針對(duì)不同品牌需求的客戶設(shè)置“三大會(huì)場(chǎng)”，覆蓋3C、汽車、美妝服飾、親子等全行業(yè)品牌，包括“1個(gè)大事件+6大主題季+4大創(chuàng)新活動(dòng)”共11個(gè)營(yíng)銷模塊，效果值得期待。

如果感性地看，去年直播已經(jīng)很火了，今年直播不過(guò)是疫情的特殊環(huán)境讓它更火。但理性分析這個(gè)“更火”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)直播背后有個(gè)重要的變化：品牌的紛紛入場(chǎng)結(jié)束了直播的草根時(shí)代。

去年直播主要是賣貨賣的火，今年是品牌把營(yíng)銷預(yù)算都投到直播上，賦予了直播賣貨之外的品宣價(jià)值。

對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，既然客戶要投直播，那就要爭(zhēng)取讓他們把預(yù)算花在淘內(nèi)直播上。否則，618雙11這些大促都將繼續(xù)成就抖音快手，把他們培育成自己更強(qiáng)大的敵人。這恐怕是天貓今年618如此重視扶持直播的重要原因。

會(huì)出現(xiàn)“三選一”嗎？

對(duì)此，有商家擔(dān)心，隨著直播電商三國(guó)殺的競(jìng)爭(zhēng)公開(kāi)化，會(huì)不會(huì)又出現(xiàn)讓商家二選一，三選一的送命題？

這個(gè)問(wèn)題，今年618期間應(yīng)該還不會(huì)。逼迫商家站隊(duì)嚴(yán)重?fù)p害商譽(yù)，真到不得不這么做的時(shí)候，就說(shuō)明雙方實(shí)力已經(jīng)非常接近。

雖然現(xiàn)在從成交規(guī)模上看，快手抖音已經(jīng)是淘寶巨大的威脅，但這三個(gè)平臺(tái)無(wú)論從人群定位，還是商品（品類）定位看目前都有較大差異，尤其對(duì)大部分品牌商來(lái)說(shuō)，淘系依然是主力，他們更傾向于從快手抖音引流到淘系成交。天貓還犯不著為一小部分商家的出淘與抖音快手公開(kāi)決裂。

另外，據(jù)媒體報(bào)道，淘寶與抖音簽下年度框架協(xié)議是去年六月下旬，按照雙方的協(xié)議，今年618期間應(yīng)該依然有流量采買合作，短時(shí)間內(nèi)，淘系也難以找到能替代抖音的流量來(lái)源。尤其今年天貓618的參加商家破新高，流量需求也會(huì)隨之大增，天貓依然依賴從抖音快手等內(nèi)容平臺(tái)引流。

這些原因共同構(gòu)成了抖音快手在今年618的機(jī)會(huì)窗口。如果通過(guò)618一役，他們能進(jìn)一步證明自己做獨(dú)立電商的潛質(zhì)，吸引更多品牌商入駐，直播電商三國(guó)殺的格局將就此確立，此后哪怕公開(kāi)對(duì)立也各有底氣。

這么看來(lái)，今年618可能是直播電商三國(guó)殺的第一場(chǎng)公開(kāi)戰(zhàn)役?。?/p>

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