原標(biāo)題：后疫情時(shí)代運(yùn)動鞋服行業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)

中國因疫情實(shí)行隔離后，民眾的健康意識急漲，一些消費(fèi)者可能優(yōu)先考慮購買高檔健身器材，而非傳統(tǒng)奢侈品。至少短期內(nèi)是這樣。

在3月底的收益報(bào)告中，Lululemon和Nike對其在中國市場的前景都非常樂觀。

隨著關(guān)店潮遍及中國各地，中國區(qū)的收入有所下降，但兩家公司的線上銷售額都在增加，彌補(bǔ)了這些損失。

Lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald表示，中國的電子商務(wù)在第四季度增長了70%。

2020年由于疫情影響，人們出于自身安全考慮，必然減少外出運(yùn)動，這將對我國運(yùn)動鞋服行業(yè)產(chǎn)生較大的影響。

但考慮到在疫情徹底控制之后，人們運(yùn)動消費(fèi)潛力得以釋放，結(jié)合疫情時(shí)期人們鍛煉身體意識的培養(yǎng)、近年來體育政策的出臺、運(yùn)動健身風(fēng)起以及消費(fèi)升級等因素，中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測2020年中國運(yùn)動鞋服市場仍保持增長，增速減緩，市場規(guī)模將超500億美元。

行業(yè)背景：政策、健身風(fēng)、消費(fèi)升級多方因素利好運(yùn)動鞋服市場發(fā)展

體育政策頻繁出臺，全民運(yùn)動健身勢在必行

體育運(yùn)動項(xiàng)目除包括足球、籃球、排球、乒乓球、羽毛球、網(wǎng)球、游泳、徒步、路跑、騎行、棋牌、臺球、釣魚、體育舞蹈、廣場舞等普及性廣、關(guān)注度高、市場空間大的項(xiàng)目外，也包括具有特殊場地要求的項(xiàng)目如冰雪運(yùn)動，山地戶外運(yùn)動，水上運(yùn)動等。

近年來我國頻繁推出各類體育健身相關(guān)政策以促進(jìn)全民運(yùn)動健身。

眾多政策的扶持，使得我國參與運(yùn)動的人數(shù)持續(xù)上升，全民健身在中國形成了一股潮流。

運(yùn)動健身風(fēng)興起，相關(guān)產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展機(jī)遇

國內(nèi)運(yùn)動健身風(fēng)興起，眾多體育賽事的興辦吸引著越來越多人參與。近年來全民健身運(yùn)動進(jìn)入新的高潮。

以馬拉松賽事為例，2018年，中國田徑協(xié)會官方發(fā)布的《2018年中國馬拉松年度主報(bào)告》中顯示，2018年，800人以上馬拉松及相關(guān)賽事共1581場，中國田徑協(xié)會認(rèn)證賽事339場，全國馬拉松累計(jì)參賽人次583萬，有285個(gè)地級市舉辦馬拉松比賽。

隨著賽事數(shù)量增加，參與馬拉松的人數(shù)也呈現(xiàn)快速上升趨勢。

2020年馬拉松運(yùn)動產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)1200億元，800人以上規(guī)模的全國馬拉松賽事場次有望達(dá)到1900場，中國田徑協(xié)會認(rèn)證賽事將達(dá)350場，各類路跑賽事參賽人數(shù)將超1000萬人次。

在其他運(yùn)動方面，運(yùn)動人數(shù)也在逐步增長。根據(jù)騰訊體育數(shù)據(jù)顯示，中國核心籃球人口達(dá)到1.4億人，泛籃球迷達(dá)到4.8億人。健身人數(shù)達(dá)1090萬人，同比增長超32%，2014年來持續(xù)提速增長。

在馬拉松跑者的年均消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，裝備消費(fèi)占據(jù)重要位置。

隨著參與運(yùn)動的人數(shù)的增長，我國已逐漸成為體育消費(fèi)大國，相關(guān)產(chǎn)業(yè)也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。

在我國政府大力推廣全民健身計(jì)劃、參與運(yùn)動人數(shù)逐年增長的大背景之下，運(yùn)動鞋服產(chǎn)業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，行業(yè)發(fā)展機(jī)遇凸顯。

城鎮(zhèn)化推進(jìn)，消費(fèi)升級為運(yùn)動鞋服行業(yè)再添增長動力

近年來我國城鎮(zhèn)化穩(wěn)步推進(jìn)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年我國城鎮(zhèn)化率約為61%，美國約為81%，英國82%，日本93%，我國城鎮(zhèn)化率與發(fā)達(dá)國家差距明顯。預(yù)計(jì)到2035年，中國城鎮(zhèn)化比例將達(dá)到70%以上。

城鎮(zhèn)化率的推高利好消費(fèi)升級，我國人均運(yùn)動鞋服消費(fèi)將隨之增加。

行業(yè)規(guī)模：我國運(yùn)動鞋服市場體量龐大，行業(yè)景氣度高

我國目前已經(jīng)形成了完善的現(xiàn)代化運(yùn)動鞋服產(chǎn)業(yè)鏈。

大體上看，產(chǎn)業(yè)鏈上游包括各種運(yùn)動鞋服的原輔料生產(chǎn)商；中游是相應(yīng)的品牌商和制造商，如Nike、Adidas、李寧、安踏、特步、申洲國際等；下游是各類的經(jīng)銷商、零售商，如滔博、寶勝等。

我國運(yùn)動鞋服市場體量大，近年來維持高速增長。

但是在疫情徹底控制之后，人們運(yùn)動消費(fèi)潛力得以釋放，萬聯(lián)證券分析師認(rèn)為，結(jié)合疫情時(shí)期人們鍛煉身體意識的培養(yǎng)、近年來體育政策的出臺、運(yùn)動健身風(fēng)起以及消費(fèi)升級等因素，未來運(yùn)動鞋服行業(yè)仍將保持較高速的增長。

與發(fā)達(dá)國家相比，我國人均運(yùn)動鞋服消費(fèi)額雖處于低位但增速高，未來至少有5 倍增長空間。

對標(biāo)發(fā)達(dá)國家，我國的人均運(yùn)動鞋服消費(fèi)額處于低位，萬聯(lián)證券分析師認(rèn)為，隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和我國運(yùn)動健身熱潮的不斷發(fā)酵，我國人均運(yùn)動鞋服消費(fèi)額至少有5 倍的增長空間。

我國運(yùn)動鞋服行業(yè)集中度高，資源不斷往頭部靠攏

中國運(yùn)動鞋服行業(yè)集中度高，頭部公司占據(jù)市場份額多

我國運(yùn)動鞋服市場份額集中在少數(shù)大型企業(yè)如耐克，阿迪達(dá)斯、安踏等行業(yè)巨頭手中。

行業(yè)集中度不斷提高，資源向頭部企業(yè)靠攏，行業(yè)未來將呈現(xiàn)“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的馬太效應(yīng)。

中國運(yùn)動鞋服市場“蛋糕”吸引眾多企業(yè)前來“瓜分”，市占率最高的三家公司分別為耐克、阿迪達(dá)斯和安踏。

各大企業(yè)“逐鹿中原”，紛紛搶占各大賽事資源

目前在國內(nèi)運(yùn)動鞋服市場大致形成了四個(gè)梯隊(duì)。

耐克和阿迪達(dá)斯位于第一梯隊(duì)，其龐大的市場份額，高額營收和凈利潤使得其龍頭位置暫時(shí)無人能撼動。

安踏作為本土品牌的龍頭位于第二梯隊(duì)。憑借本土品牌優(yōu)勢，掌握國內(nèi)頂級賽事資源，這幾年安踏營收一直穩(wěn)步上升，有望沖擊第一梯隊(duì)。特步和361 度則位于第四梯隊(duì)。

本土品牌企業(yè)不僅面臨國外品牌的競爭，也要面對國內(nèi)品牌之間的激烈競爭。

體育賽事資源是品牌推廣、提高知名度和推銷產(chǎn)品的重要資源。

目前來看，安踏和李寧掌握了國內(nèi)頂級賽事資源。

在研發(fā)支出方面，各個(gè)公司每年的研發(fā)費(fèi)用呈現(xiàn)上升趨勢，以大規(guī)模的研發(fā)投入爭取占領(lǐng)運(yùn)動科技制高點(diǎn)。

行業(yè)未來發(fā)展趨勢：國潮、科技、電商并駕齊驅(qū)

時(shí)裝周、聯(lián)名系列打造國潮，國產(chǎn)品牌受歡迎程度持續(xù)提升

紐約時(shí)裝周李寧藝驚全場，國潮之風(fēng)逐漸興起。

2018 年 2 月 7 日上午，運(yùn)動品牌李寧以“悟道”為主題，帶著自家的鞋服產(chǎn)品，出現(xiàn)在了紐約時(shí)裝周 2018 秋冬秀場。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，李寧公司是中國家喻戶曉的"體操王子"李寧先生在1990年創(chuàng)立的體育用品公司。

經(jīng)過二十多年的探索，李寧公司已逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運(yùn)動品牌公司。

李寧在時(shí)裝周的走秀一落幕，瞬間引爆社交媒體，天貓中國日秀場同款1000多雙鞋子，上線 1 分鐘就售光,李寧的天貓旗艦店更是迎來客流高峰，走秀款的銷售額占據(jù)了秀后當(dāng)日運(yùn)動行業(yè)的前三。

2019 年，中國李寧攜 2019 秋冬系列產(chǎn)品再次亮相紐約時(shí)裝周。

整個(gè)走秀產(chǎn)品分為三大系列，分別是探索者系列，城市漫游者系列和徒步者系列。

三個(gè)系列既有機(jī)融合共同打造出了全新秋冬系列，每個(gè)系列又可獨(dú)立成章，各有特色。

尤其是徒步者系列，運(yùn)用眾多中國元素，將中國的大好河山以水墨畫的形式呈現(xiàn)在衣服上，令人驚艷。

李寧登陸時(shí)裝周之后，太平鳥、森馬、波司登等一系列服裝品牌相繼跟隨其后。安踏也推出相應(yīng)的國潮系列。

這些國潮品牌，既滿足了人們對時(shí)尚的追求和個(gè)性的張揚(yáng)，又凸顯了文化的內(nèi)涵和價(jià)值的回歸，這和當(dāng)下年輕人的消費(fèi)偏好不謀而合。

《2018 年中國消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的好感度調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從 2016 年到 2018 年，受訪者對國產(chǎn)品牌的總體印象有所提升。

與此同時(shí)，從2016 年到 2018 年，受訪者對國產(chǎn)品牌的接受度有所提升。

相比較于美潮和日潮，國潮還處于起步階段。隨著國家、社會、個(gè)人越來越重視傳統(tǒng)文化，“國潮”將成為本土運(yùn)動鞋服品牌沖破發(fā)展瓶頸的一個(gè)重要方向。

科技賦能運(yùn)動鞋服，內(nèi)外資品牌爭先推出黑科技產(chǎn)品

科技高點(diǎn)成兵家必爭之地。如果說“國潮”賦予了運(yùn)動鞋服超高顏值，那科技則是其內(nèi)在品質(zhì)的硬核支撐。

Boost 堪稱如今阿迪達(dá)斯最強(qiáng)黑科技，為阿迪達(dá)斯穩(wěn)坐世界運(yùn)動鞋服龍頭寶座立下汗馬功勞。

憑借boost 顆粒密度小重量輕，高回彈性，高耐磨性、高耐折性，低溫性能好等一系列特點(diǎn)，以boost 顆粒為底的運(yùn)動鞋一上市就遭到哄搶。

運(yùn)動鞋服巨頭Nike 的 Zoom air 緩震科技同樣令人驚艷。

國內(nèi)品牌在科技方面奮起直追。隨著國內(nèi)品牌對運(yùn)動科技的重視，以及大量的研發(fā)投入，國內(nèi)品牌也擁有了許多令消費(fèi)者青睞的運(yùn)動“黑科技”。

盡管這種高科技運(yùn)動鞋的受眾還比較少，經(jīng)典鞋類產(chǎn)品成型需要長時(shí)間的打磨。

網(wǎng)購消費(fèi)持續(xù)增長，電商渠道重要性日益顯現(xiàn)

我國網(wǎng)購消費(fèi)持續(xù)增長。隨著生活方式和習(xí)慣的變化，網(wǎng)上購物以其優(yōu)惠，方便，快捷等特點(diǎn)逐漸得到人們的喜愛。

加之80后、90后逐漸成為消費(fèi)的主力，對新事物的接受程度高，網(wǎng)上購物逐漸成為人們購物的重要途徑之一。

電商渠道的重要性日漸顯現(xiàn)，已成為了各大運(yùn)動鞋服企業(yè)未來布局的重要方向。

各大品牌紛紛布局線上渠道。近年來運(yùn)動鞋服市場的電商滲透率逐年上升。

投資建議

近年來，我國政策多次鼓勵(lì)支持引導(dǎo)體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，全民健身蔚然成風(fēng)。

我國運(yùn)動鞋服市場規(guī)模龐大且增速高，但目前人均消費(fèi)額處于低位，預(yù)計(jì)隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和我國運(yùn)動健身熱潮的不斷發(fā)酵，未來提升空間廣闊。

建議關(guān)注受疫情影響而超跌的優(yōu)質(zhì)運(yùn)動鞋服龍頭企業(yè)。

風(fēng)險(xiǎn)提示

疫情復(fù)燃風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)、行業(yè)競爭加劇風(fēng)險(xiǎn)、存貨跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。

探路者表示：

“此次疫情過后，全民健康意識會進(jìn)一步強(qiáng)化。

目前國內(nèi)戶外用品行業(yè)仍處于行業(yè)成長初期階段，對比歐美發(fā)達(dá)國家，國內(nèi)戶外總體市場份額及人均戶外消費(fèi)提升的潛在空間巨大，在疫情結(jié)束后，行業(yè)有望逐步進(jìn)入新一輪的健康、穩(wěn)定增長期?！?

國泰君安紡服行業(yè)首席分析師郝帥表示：

“面對疫情的影響，體育服裝行業(yè)主要需要三個(gè)方面的扶持：

一是開展居家運(yùn)動倡導(dǎo)，刺激運(yùn)動服飾需求；

二是做好疫情過后消費(fèi)者加大運(yùn)動的準(zhǔn)備，加大體育基礎(chǔ)設(shè)施投資；

三是以冬奧會、冬運(yùn)會為契機(jī)，推廣各細(xì)分領(lǐng)域賽事。

目前政策已經(jīng)給予體育行業(yè)很多的支持，未來這些類似政策的繼續(xù)推出，對于體育企業(yè)將形成較大的利好?！?

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