原標(biāo)題：京東618首日成交額暴增74%：引領(lǐng)眾電商拉動(dòng)疫情經(jīng)濟(jì)拐點(diǎn)

今年春節(jié)期間突發(fā)的疫情，導(dǎo)致全國(guó)多地出現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)多月的封鎖，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)沖擊顯而易見(jiàn)。天眼查不久前發(fā)布的《2020年第一季度全國(guó)企業(yè)大數(shù)據(jù)》，顯示第一季度國(guó)內(nèi)倒閉的企業(yè)超過(guò)46萬(wàn)家，實(shí)際陷入困境的企業(yè)可能更多，旅游，零售，電影，外貿(mào)，地產(chǎn)，餐飲等多個(gè)行業(yè)發(fā)展緩慢甚至停滯，急需一場(chǎng)席卷全民的大促提振全民生產(chǎn)和消費(fèi)信心。

作為后疫情時(shí)代首場(chǎng)全民消費(fèi)大促，眼下正在進(jìn)行的京東618已不再是每年一次的普通媒介事件，而是被特殊時(shí)代賦予了新的內(nèi)涵，即重點(diǎn)挖掘消費(fèi)者被疫情壓制的潛在消費(fèi)需求。從17年前的“月黑風(fēng)高夜”普通促銷(xiāo)，搖身成為以京東為主場(chǎng)，主流電商跟進(jìn)，品牌方互動(dòng)的全民狂歡，618大促重塑后疫情時(shí)代中國(guó)消費(fèi)信心，有望成為復(fù)興經(jīng)濟(jì)的重要推動(dòng)力之一。

消費(fèi)欲望大爆發(fā)

疫情爆發(fā)以來(lái)，零售行業(yè)沖擊尤為嚴(yán)重，不少零售商陷入倒閉邊緣，據(jù)統(tǒng)計(jì)部門(mén)的數(shù)據(jù)，今年1-2月全國(guó)的消費(fèi)零售總額同比下降超過(guò)20%。時(shí)下讓消費(fèi)重新活躍起來(lái)，已經(jīng)關(guān)系到經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健運(yùn)行的緊迫話題，以京東為代表的電商企業(yè)帶頭沖破市場(chǎng)阻力，今年618大促為此顯得格外意義重大。

麥肯錫不久前發(fā)布中國(guó)消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查顯示，隨著疫情逐漸平息，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者信心正逐步恢復(fù)，未來(lái)幾個(gè)月大多數(shù)消費(fèi)者在某些品類(lèi)上將恢復(fù)較高水平支出，也需要部分品牌商仍需加倍努力才能恢復(fù)業(yè)務(wù)常態(tài)，疫情期間增長(zhǎng)的網(wǎng)購(gòu)偏好可能還會(huì)延續(xù)。這在今年京東618大促期間表現(xiàn)的頗為明顯。

不久前京東零售集團(tuán)宣布進(jìn)行品牌升級(jí)，由“多快好省”升級(jí)為“不負(fù)每一份熱愛(ài)”，618期間廣大消費(fèi)者購(gòu)物熱情同樣難以阻擋。大數(shù)據(jù)顯示截至6月1日下午2點(diǎn)，京東618成交額同比暴增74%，截至6月1日下午2點(diǎn)50分，包括京東平臺(tái)訂單和開(kāi)放業(yè)務(wù)訂單在內(nèi)，京東物流出庫(kù)量已超去年全天。

麥肯錫報(bào)告還認(rèn)為疫情不僅改變了消費(fèi)和需求，還改變了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全、環(huán)境和健康生活方式的態(tài)度。中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品安全意識(shí)在疫情爆發(fā)前就已出現(xiàn)上升趨勢(shì)。事實(shí)上，健康類(lèi)消費(fèi)同樣也是京東618的又一亮點(diǎn)，開(kāi)場(chǎng)10分鐘京東大藥房成交額同比增長(zhǎng)10倍。

筆者盤(pán)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，6月1日正式開(kāi)啟的第17個(gè)京東618大促，第一小時(shí)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示出多個(gè)品類(lèi)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)呈現(xiàn)超預(yù)期飄紅，高端商品購(gòu)買(mǎi)力依然不俗。包括蘋(píng)果、華為、茅臺(tái)等高檔品牌受熱捧，奢侈品更是在第1小時(shí)實(shí)現(xiàn)400%的增長(zhǎng)，完成去年全天銷(xiāo)售，服飾成交金額618開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)內(nèi)同比增長(zhǎng)500%，跨境產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)500%。

居家品類(lèi)前1小時(shí)同比增長(zhǎng)150%，智能家裝產(chǎn)品爆發(fā)式增長(zhǎng)，人臉識(shí)別智能門(mén)鎖前30分鐘成交額同比增長(zhǎng)超5倍，占據(jù)京東家電整體成交額的25%以上。家紡類(lèi)目前15分鐘成交金額是去年同期的9倍，京東超市前10分鐘整體成交額同比增長(zhǎng)超300%。

事實(shí)上，不僅京東在618期間銷(xiāo)量猛增，天貓，蘇寧等電商，以及華為，格力，美的等品牌商在618期間也顯示出蓬勃的增長(zhǎng)勢(shì)頭。由此可見(jiàn)，疫情雖對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生頗為不利影響，但并未壓制甚至降低國(guó)內(nèi)消費(fèi)者旺盛的購(gòu)物需求和動(dòng)力，相反較往年出現(xiàn)不小的增幅，618折射出的消費(fèi)大利好，有望成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)下半年報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)的重要風(fēng)向標(biāo)。

今年618的特殊使命

6月18日，本來(lái)京東多媒體創(chuàng)業(yè)的日子。從2003年開(kāi)始，京東嘗試在6月18日玩起“月黑風(fēng)高”促銷(xiāo)，源于傳統(tǒng)供貨商反對(duì)電商促銷(xiāo)降價(jià)擾亂價(jià)格體系，京東只好選擇在618夜里推出秒殺促銷(xiāo)。時(shí)過(guò)境遷，618和雙十一如今都成為中國(guó)乃至全球范圍的現(xiàn)象級(jí)零售大事件，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”。

京東一手創(chuàng)立的618大促，今年已走到了第17年，618大促顯然不能只是京東的獨(dú)角戲，每年都會(huì)遇到新情況，也會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)新元素，必須與產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生協(xié)同共振，今年的618大促除了有新品、促銷(xiāo)等標(biāo)配硬核優(yōu)勢(shì)，京東也嘗試在全渠道服務(wù)體驗(yàn)、品質(zhì)服務(wù)、健康管理、生活服務(wù)等覆蓋消費(fèi)者服務(wù)需求全場(chǎng)景全力加碼。

比如今年火爆的直播帶貨成為新的流量入口，京東除了宣布包括與快手戰(zhàn)略合作，共建商品池，此外還推出“京源助農(nóng)”、“產(chǎn)業(yè)帶直播”等專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)，鎖定中小微商家的線上銷(xiāo)售增長(zhǎng)。京東打造的直播工具，顯然是幫助品牌廠商完成吸引并留存用戶(hù)，讓京東直播帶貨成為中小商家賣(mài)貨的新渠道之一。

疫情導(dǎo)致不少品牌商面臨困境，急需政府及電商平臺(tái)在內(nèi)的全社會(huì)力量賦能走出難關(guān)。京東宣布今年618將通幫助超過(guò)150個(gè)品牌破億，助力超10萬(wàn)中小品牌商家成交額同比增長(zhǎng)超100%。此外數(shù)據(jù)顯示今年1月-4月，京東平臺(tái)上有572個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)下單金額過(guò)億，其中490個(gè)品牌為國(guó)產(chǎn)品牌，180個(gè)品牌同比增幅超50%。

對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)是參與618大促核心訴求，品牌方借助京東的供應(yīng)鏈、物流、技術(shù)等硬核力量，消費(fèi)者借機(jī)買(mǎi)到更多價(jià)廉物美的商品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)保就業(yè)、保民生、保運(yùn)轉(zhuǎn)的正向消費(fèi)循環(huán)。京東618通過(guò)新品戰(zhàn)略、直播業(yè)態(tài)、新國(guó)品計(jì)劃等組合拳，嘗試不斷強(qiáng)化與品牌企業(yè)之間的內(nèi)在聯(lián)結(jié)，也有望成為電商平臺(tái)與品牌方未來(lái)新的商業(yè)玩法。

消費(fèi)力回升強(qiáng)勁信號(hào)

京東不久前發(fā)布2020年第一季度業(yè)績(jī)，顯示盡管受到疫情影響，在市場(chǎng)費(fèi)用增速極低的情況下，京東的活躍用戶(hù)仍然出現(xiàn)激增，實(shí)現(xiàn)凈收入1462億元，同比增長(zhǎng)20.7%。尤為值得一提的是，在電商淡季的大背景下，京東的活躍用戶(hù)數(shù)又新增了2500萬(wàn)人。這些人多數(shù)來(lái)自于下沉市場(chǎng)，同時(shí)京東移動(dòng)端日活較去年同期增長(zhǎng)46%。

京東自信認(rèn)為疫情不會(huì)在Q2期間對(duì)京東的運(yùn)營(yíng)造成任何重大意外干擾。背后的潛臺(tái)詞是既然疫情影響最為嚴(yán)重的Q1都還能保持20%增長(zhǎng)，已經(jīng)全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)的第二季度增長(zhǎng)顯然會(huì)超過(guò)20%，也就是傳說(shuō)中的報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)。

今年疫情期間，京東在民生領(lǐng)域表現(xiàn)頗為搶眼，不僅在春節(jié)中供應(yīng)、保障民生，經(jīng)濟(jì)、促就業(yè)、抗疫情，而今年618之際，京東不僅為消費(fèi)者提供超級(jí)百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠和百億消費(fèi)券，更是在技術(shù)、資源、渠道及基礎(chǔ)設(shè)施的核心優(yōu)勢(shì)，圍繞消費(fèi)者品質(zhì)服務(wù)的訴求，打破優(yōu)質(zhì)資源分布不均和垂直領(lǐng)域信息不對(duì)稱(chēng)的限制，構(gòu)建嶄新的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇動(dòng)力。

有調(diào)查結(jié)果顯示，隨著生產(chǎn)生活逐步回歸正軌，消費(fèi)者安全感和消費(fèi)欲也水漲船高。其中消費(fèi)安全感指數(shù)和消費(fèi)信心指數(shù)相較于3月明顯回升。京東618開(kāi)局不斷飄紅的戰(zhàn)報(bào)，也是國(guó)內(nèi)消費(fèi)力大反彈的有力信號(hào)，接下來(lái)20天大促時(shí)間，京東還將持續(xù)提供百億補(bǔ)貼千億的海量商品，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯然還會(huì)急需水漲船高。為此可以合理預(yù)測(cè)，今年京東618大促累計(jì)下單金額將會(huì)超過(guò)去年（2015億元），已成大概率事件。

京東在618大促帶頭大哥地位難以撼動(dòng)，然而現(xiàn)在儼然已經(jīng)成為席卷全行業(yè)的大促嘉年華。2003年非典疫情誕生了京東，17年后再次遭遇疫情大考如同一次輪回。后疫情時(shí)代的618大促不僅在于簡(jiǎn)單粗暴的“擊穿底價(jià)”式促銷(xiāo)，更像是再次對(duì)品牌方和整個(gè)零售行業(yè)協(xié)同發(fā)展的一次檢驗(yàn)，無(wú)論對(duì)于重建消費(fèi)信心，還是直接提振經(jīng)濟(jì)，618算是打響了后疫情時(shí)代促消費(fèi)第一槍?zhuān)兹沾髷?shù)據(jù)預(yù)示中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)依然韌性十足，國(guó)民經(jīng)濟(jì)V字型反轉(zhuǎn)拐點(diǎn)似乎已經(jīng)來(lái)臨。（完）

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