原標題:OPPO轉(zhuǎn)型失利,破局之路艱難
文/財經(jīng)江湖
國產(chǎn)手機四大巨頭華為、小米、OPPO、vivo,這4家國產(chǎn)手機品牌幾乎已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)市場接近80%左右的份額,在全球智能手機市場上也有著舉足輕重的地位。
近日,IDC公布2020年一季度全球智能手機出貨量排名和之前Canalys給出的數(shù)據(jù)排名大致相同,三星第一、其次是華為、蘋果、小米、vivo,而OPPO長期占據(jù)的第五位已經(jīng)被vivo取代。
相信近期大家對OPPO最直觀的感受,就是OPPO手機價格不斷提高,連續(xù)發(fā)布了Ace系列、Find X2兩個系列手機,打破了OPPO此前手機的定價上限,可以看出OPPO轉(zhuǎn)型的迫切,但只有手機這一項核心消費業(yè)務(wù)的OPPO,面對眾多不確定性,破局之路艱難。
沖擊高端市場不力,艱難轉(zhuǎn)型
3月6日下午五點,OPPO舉辦了Find X2系列新品發(fā)布會,一舉推出了手表、手機在內(nèi)的多款新品。
OPPO副總裁、全球銷售總裁吳強在Find X2系列發(fā)布后接受媒體采訪時表示,F(xiàn)ind X系列是OPPO的旗艦系列,也是OPPO下定決心進入高端市場的關(guān)鍵。
但此前該系列更新的節(jié)奏不穩(wěn)定,加上該系列本身又歷經(jīng)曲折,不利于OPPO進入高端市場,同時性價比不高以及價格槽點問題也讓消費者們望而止步。
面對新的市場形勢,OPPO這兩年在產(chǎn)品和技術(shù)上的表現(xiàn)都缺少吸引力,沈義人寄予厚望的Reno系列沒能為OPPO打出一片天地,Reno系列的推出,是為了取代原先OPPO的銷量主力R系列,以恢復(fù)其在中高端市場的產(chǎn)品吸引力,但是其市場表現(xiàn)并不如人意,并沒有抓住用戶的心。
在目前國內(nèi)手機廠商中,也就華為在高端手機市場中穩(wěn)穩(wěn)站住了腳跟,與蘋果和三星基本壟斷了高端手機市場,加上之前iPhone的低價策略,對于OPPO來說都不是好消息。
根據(jù)IDC在2020年2月發(fā)布的報告顯示,2019年OPPO的市場份額僅為17.1%,位列中國手機廠商第三位,較2018年減少2.8個百分點;出貨量較2018年下滑20.4%。
同時被寄予希望的5G手機,OPPO也僅以5.7%的市場份額排名第三,遠遠落后于華為系和vivo。
江湖財經(jīng)認為,在這樣的市場大環(huán)境下沖擊高端市場,消費者恐怕難以認可其高價策略,市場銷量下滑加上iPhone的低價策略,都成為OPPO沖擊高端市場的阻礙,而OPPO在高端市場依然缺乏利器,想要進入高端市場仍需努力。
線下渠道受到?jīng)_擊,擴張遇阻
從2020年疫情爆發(fā)以來,給很多行業(yè)以及消費者造成影響。
根據(jù)Strategy Analytics發(fā)布的報告,由于新型冠狀病毒的影響,2020年全球智能手機市場將下滑2%,中國智能手機市場則會比預(yù)期下滑5%,其中Q1季度受影響最為嚴重,將會下滑超過30%。
疫情對于線下市場的影響相當明顯,而 OPPO 對于線下渠道的依賴更為強烈,加上2019年OPPO的5G手機布局時間稍微太晚,沒有能夠像華為、小米、vivo那樣搶先布局市場。
同時華為最近幾年一直在發(fā)力線下,尤其是在三四線城市進行店面鋪設(shè),而且大多開在OPPO的附近,不僅給OPPO形成巨大的競爭壓力,而且通過更有競爭力的產(chǎn)品使得OPPO的線下渠道收到?jīng)_擊。
OPPO的全球擴張也因疫情的全球蔓延遭遇急剎車,2019年中開始,OPPO內(nèi)部開始進行又一輪組織架構(gòu)調(diào)整,加快OPPO的全球化布局,為提升海外的銷售能力。
據(jù) IDC 數(shù)據(jù)顯示,全球市場OPPO在2019年的份額有 0.9% 的小幅提升,去年 Q4,OPPO 海外出貨量第一次超過了中國市場,但由于疫情帶來的不確定性,海外市場的風險難以預(yù)估,隨著目前疫情的全球蔓延,日韓、東南亞和印度先后陷入停滯或半停滯狀態(tài),這些地區(qū)都事關(guān)乎OPPO的供應(yīng)鏈、生產(chǎn)甚至銷售。
江湖財經(jīng)認為從最近的數(shù)據(jù)可以看出,智能手機行業(yè)的競爭還是非常激烈的,OPPO太過于依賴線下,銷售結(jié)構(gòu)還需要進一步優(yōu)化,如何在受到疫情波及的情況下,盡快遏制住在國內(nèi)和海外兩個市場市場的份額下滑,成為當下OPPO破局面前最大的難題。
OPPO破局之路漫長,老將接棒
OPPO是2020年以來,第一個有高管調(diào)整的手機廠商,對于OPPO高層方面的人事變動問題,業(yè)界猜測與其全球智能手機市場縮水、品牌地位下滑有關(guān)。
4月份的兩次人事大變動,顯示出了OPPO在戰(zhàn)略上調(diào)整方向,OPPO 在公告中表示,本次調(diào)整將進一步夯實中國市場的戰(zhàn)略地位。
4月20日,OPPO宣布沈義人因個人健康原因?qū)⑿度蜲PPO全球營銷總裁職務(wù),并任命劉列為全球營銷總裁,兼任中國區(qū) CMO(首席營銷官)。
沈義人此前在OPPO的職位是中國大陸市場營銷策劃部長,他策劃了廣為人知的OPPO廣告語“充電5分鐘通話2小時”,紅極一時,但OPPO曾經(jīng)主打的快充技術(shù),在今天的手機市場上已經(jīng)屬于標配,難以形成差異化的優(yōu)勢。
OPPO人事上的調(diào)整或許具有更加深遠的影響,但值得一提的是,此次“臨危受命”的劉波和劉列皆是從OPPO創(chuàng)始初期走過來的老將,顯然OPPO希望打破局面,解決問題。
在進入2020年,沈義人正式卸任之前,OPPO的產(chǎn)品線就已經(jīng)開始了調(diào)整,原本從屬于Reno 的Ace系列獨立出來,F(xiàn)ind系列也化身為Find X,在可穿戴設(shè)備上,在去年底的Enco Free真無線耳機后,也推出了自家的OPPO Watch智能手表產(chǎn)品。
OPPO也在努力修煉自己的底層技術(shù)能力,CEO陳明永在去年底公開表示,未來三年,OPPO計劃投入500億研發(fā)預(yù)算,持續(xù)關(guān)注5G、人工智能、AR、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù),并將致力于構(gòu)建底層硬件核心技術(shù)以及軟件工程和系統(tǒng)能力。
但是面對眾多對手,蘋果穩(wěn)坐高端市場還時不時地降價促銷,華為無論是品牌還是渠道上的優(yōu)勢都越發(fā)牢固,小米榮耀則牢牢守著年輕男性用戶,這對于OPPO來說挑戰(zhàn)還是格外嚴峻。
江湖財經(jīng)認為在全球智能手機市場下行的背景下,華為和小米的手機銷量仍然保持上漲趨勢,而OPPO的手機銷量卻難以實現(xiàn)上漲,維持頹勢,雖說換帥如換刀,但OPPO高層調(diào)整這步棋能否盤活全局還有待觀察。
縱觀近幾年的國產(chǎn)手機市場,廠商們開拓高端路線已是大勢所趨,隨著新技術(shù)紅利時代的到來,各種配置的提升,品牌本身溢價能力,消費者是否接受,對于OPPO來說,一方面要對沖疫情帶來的影響,另一方面還要考慮如何止住自身發(fā)展的頹勢,這對于OPPO而言難度不小,OPPO的破局之路,依舊艱難而漫長。
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