原標(biāo)題：直播電商，吹響電商向新零售過(guò)渡的號(hào)角

文/孟永輝

在新零售遲遲打不開(kāi)局面的大背景下，越來(lái)越多的人開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)移到了他們輕車(chē)熟路的電商身上。直播電商的興起就是一個(gè)證明。事實(shí)上，真正嚴(yán)格意義上的傳統(tǒng)電商早已不復(fù)存在，現(xiàn)在我們看到的電商或多或少地都有了一些新元素的加入。雖然邁的步子不大，但是，電商行業(yè)卻走在了進(jìn)化的軌道上。

對(duì)于這些新的改變，有人把它定義成為新電商，有人把它定義成為新零售，我更加愿意把它稱(chēng)作是從電商向新零售的過(guò)渡階段。我們可以非常明確地感受到傳統(tǒng)意義上的平臺(tái)型模式開(kāi)始遭遇到了越來(lái)越多的挑戰(zhàn)，購(gòu)物節(jié)的不溫不火，用戶的持續(xù)吐槽都是這種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

這個(gè)時(shí)候，我們或許可以非常明確地感受到新零售概念的提出是多么有必要。告別傳統(tǒng)意義上的平臺(tái)模式，以更深的角度介入到電商行業(yè)當(dāng)中，找尋發(fā)展的新機(jī)會(huì)已經(jīng)成為整個(gè)電商行業(yè)的共識(shí)。而這正是新零售真正要解決的。當(dāng)新零售所描繪的美好愿景無(wú)法真正達(dá)成的時(shí)候，用新元素來(lái)改造傳統(tǒng)電商，讓傳統(tǒng)電商向新零售一步步靠近，或許才是正確的發(fā)展之道。

直播電商，吹響了電商向新零售過(guò)渡的號(hào)角

按照人們以往的理解，電商和新零售之間是水火不容的。電商和新零售是完全不同的兩種事物，兩者之間沒(méi)有聯(lián)系的可能性。盡管這種方式在一定程度上讓新零售獲得了更為寬廣的想象空間，但是，一味地劃清電商和新零售的界限，只能讓新零售變成了一個(gè)無(wú)源之水，無(wú)本之木。

正是因?yàn)槿绱?，雖然新零售的概念提出了很長(zhǎng)時(shí)間，并且增長(zhǎng)的潛能巨大，但是，它依然沒(méi)有真正成為行業(yè)發(fā)展的擔(dān)當(dāng)。直播電商的出現(xiàn)，讓我們看到了聯(lián)通電商和新零售的可能性。借助直播功能，我們可以找到將新零售付諸實(shí)現(xiàn)的方式和方法。

實(shí)現(xiàn)線上和線下的打通。在傳統(tǒng)電商時(shí)代，線上店鋪和線下的實(shí)體店之間是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這是由渠道本身的特性所決定的。這種傳統(tǒng)的電商模式發(fā)展到最后是線上店鋪的崛起，線下實(shí)體店鋪的沒(méi)落，從而成就了一個(gè)又一個(gè)電商平臺(tái)的出現(xiàn)。

然而，線下實(shí)體店并不是一無(wú)是處，一味地淘汰掉線下店鋪帶來(lái)的是用戶體驗(yàn)的下降，因?yàn)橛行w驗(yàn)是線上渠道無(wú)法真正給予的。一味地追捧線上店鋪，并不能夠真正解決用戶體驗(yàn)的痛點(diǎn)，甚至還會(huì)讓用戶體驗(yàn)下降。這是電商模式開(kāi)始走向沒(méi)落的關(guān)鍵所在。

正確的思路應(yīng)該是尋找打通線上和線下的打通，通過(guò)發(fā)揮彼此的優(yōu)勢(shì)來(lái)更好地滿足用戶的新需求。直播電商的出現(xiàn)讓這種愿望變成了可能，通過(guò)不同的運(yùn)營(yíng)方式，我們可以實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)買(mǎi)，線下體驗(yàn)，或者是線上體驗(yàn)，線下購(gòu)買(mǎi)。傳統(tǒng)電商時(shí)代水火不相容的群體握手言和，成為滿足用戶需求的雙通道。

實(shí)現(xiàn)了公域流量和私域流量的打通。流量，一直都是電商行業(yè)發(fā)展的命脈所在。經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洗禮之后，流量開(kāi)始變得更加細(xì)分和精準(zhǔn)，私域流量和公域流量的概念開(kāi)始出現(xiàn)。單純地依賴(lài)私域流量和公域流量都無(wú)法達(dá)到理想的效果，只有實(shí)現(xiàn)兩者的打通，才能讓流量的效能和作用發(fā)揮到最大。

找到打通公域流量和私域流量的突破口，成為讓流量的功能和作用發(fā)揮到最大的關(guān)鍵。直播電商的出現(xiàn)，提供了這種可能性。對(duì)于私域流量來(lái)講，借助直播，我們可以進(jìn)行更快、更好地轉(zhuǎn)化；對(duì)于公域流量來(lái)講，借助直播，我們可以進(jìn)行品牌的宣介和推廣，獲取到更多的流量，從而讓私域流量的魚(yú)塘有更多活水的注入。

這個(gè)時(shí)候，私域流量和公域流量找到了一個(gè)結(jié)合點(diǎn)——直播。當(dāng)兩者打通之后，原本看似不相干的流量，開(kāi)始可以相互流動(dòng)，而且不同區(qū)域的流量還可以用直播的方式來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。對(duì)于流量紅利逐漸見(jiàn)頂?shù)碾娚绦袠I(yè)來(lái)講，直播的出現(xiàn)讓公域流量和私域流量真正打通，從而讓直播獲得了新的發(fā)展動(dòng)能。

實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向數(shù)字化時(shí)代的過(guò)渡。對(duì)于B端用戶的改造和升級(jí)，始終都是新零售的內(nèi)核所在。只要完成了對(duì)B端用戶的改造和升級(jí)，新零售時(shí)代才算是真正來(lái)臨。雖然新零售概念提出了多年，但是，人們卻始終都找不到一個(gè)合適的改造B端行業(yè)的正確方式和方法。

直播電商的出現(xiàn)，讓我們看到了對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化的可能性。對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)講，他們需要以直播為代表的新方式來(lái)改變傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，甚至是改造傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，從這個(gè)角度來(lái)看，直播開(kāi)啟了從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向數(shù)字化時(shí)代的過(guò)渡。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著更多新元素的出現(xiàn)，新零售為我們描繪的對(duì)于B端用戶進(jìn)行深度改造的愿景將不再僅僅一種愿景，而是變成了一種可以落地的存在。當(dāng)以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈和人工智能為底層技術(shù)的不斷落地和應(yīng)用，我們將會(huì)看到更多類(lèi)似直播的新元素的加入，從而真正開(kāi)啟傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化時(shí)代。

因此，直播電商的出現(xiàn)，真正將電商時(shí)代向新零售時(shí)代邁出了重要一步。看似遲遲打不開(kāi)局面的新零售有了實(shí)現(xiàn)的可能性，以直播電商為突破口，我們?cè)谖磥?lái)將會(huì)看到更多有關(guān)電商向新零售進(jìn)化的新動(dòng)作，從而真正讓電商向新零售邁出重要一步。

直播電商之后，新零售之路在哪？

既然直播電商開(kāi)啟了電商時(shí)代向新零售時(shí)代的進(jìn)化之路，那么，以直播電商為始，我們還將看到更多有關(guān)電商向新零售進(jìn)化的新動(dòng)作。那么，未來(lái)的新零售之路在哪呢？

更多新元素將對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生更加深度的影響。其實(shí)，直播并不是什么新鮮的事物，早在幾年前的時(shí)候，它已經(jīng)存在了，直播電商的興起僅僅只是在今年的特殊情況下得到了引爆而已。隨著直播電商的成熟，我們還將會(huì)看到未來(lái)更多的元素加入到新零售進(jìn)化的過(guò)程當(dāng)中來(lái)。

未來(lái)，對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的影響和改造將不再僅僅只是停留在銷(xiāo)售模式上的改變上，而是將會(huì)深度到更多的領(lǐng)域里。比如，在生產(chǎn)、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，我們將會(huì)看到大數(shù)據(jù)的不斷應(yīng)用；比如，在供應(yīng)、流通環(huán)節(jié)，我們將會(huì)看到用戶個(gè)性化需求的滿足；比如，以人工智能為代表的新元素開(kāi)始取代傳統(tǒng)意義上以人為主體的模式……

由此可見(jiàn)，未來(lái)將會(huì)有更多新元素加入到對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)深度影響的過(guò)程當(dāng)中，從而開(kāi)啟電商時(shí)代向新零售時(shí)代過(guò)渡的全新階段。如果我們尋找新零售的未來(lái)發(fā)展之路的話，那么，以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈和人工智能為代表的更多新元素對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)更加更加深度的影響將會(huì)是一個(gè)主要方向。

真正意義上的人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)將會(huì)開(kāi)啟。雖然從新零售的概念被提出的那一天開(kāi)始，人們就一直在提人、貨、場(chǎng)三種元素的重構(gòu)，但是，直到現(xiàn)在，人、貨、場(chǎng)三種元素的重構(gòu)其實(shí)都沒(méi)有太多明顯的進(jìn)展。直播電商的出現(xiàn)讓我們看到了重構(gòu)人、貨、場(chǎng)三種元素的可能性。

傳統(tǒng)電商時(shí)代，人就是消費(fèi)者，貨就是商品，場(chǎng)景主要是指線上的電商平臺(tái)。當(dāng)直播電商出現(xiàn)，人、貨、場(chǎng)三種元素其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始潛移默化地改變。從“人”來(lái)看，此刻的“人”不再是簡(jiǎn)單的消費(fèi)者，還包含了銷(xiāo)售人員、廠商等諸多新的元素；“貨”也不再僅僅只是渠道商的貨品，很多的生產(chǎn)廠家也開(kāi)始通過(guò)C2M的方式參與到供貨的陣營(yíng)當(dāng)中；“場(chǎng)”則是從單純地線上和線下走向了線上和線下的統(tǒng)一。

當(dāng)越來(lái)越多的元素加入到新零售的陣營(yíng)當(dāng)中，人、貨、場(chǎng)三種元素還將會(huì)發(fā)生更多新的改變，甚至還將會(huì)改變我們對(duì)于人、貨、場(chǎng)三種元素的固定定義。如果我們尋找新零售的未來(lái)發(fā)展之路的話，對(duì)人、貨、場(chǎng)三種元素進(jìn)行更加深度的建構(gòu)將會(huì)是一個(gè)值得關(guān)注的主要方向。

供求兩端有望再度實(shí)現(xiàn)平衡。新零售之所以會(huì)出現(xiàn)，其中一個(gè)很重要的原因就是以電商為主要供給模式的發(fā)展方式遭遇到了困境，供求兩端不對(duì)等的現(xiàn)象開(kāi)始越來(lái)越多地出現(xiàn)。直播電商的出現(xiàn)，讓人們看到了再度實(shí)現(xiàn)供求兩端對(duì)等的可能性。

然而，直播電商實(shí)現(xiàn)的這種供求兩端的平衡僅僅只是體現(xiàn)在后端，即對(duì)現(xiàn)有的商品通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變來(lái)實(shí)現(xiàn)的平衡，并沒(méi)有改變商品本身。隨著未來(lái)更多的元素對(duì)電商行業(yè)產(chǎn)生更多的新改變，我們將會(huì)看到基于商品本身為源頭的供求關(guān)系的再度平衡。與直播電商相比，這種以產(chǎn)品所觸發(fā)的供求平衡，能夠獲得更加長(zhǎng)久的發(fā)展。

從這個(gè)角度來(lái)看，未來(lái)供求兩端的再度平衡將會(huì)是一個(gè)主要的發(fā)展方向。同僅僅只是改造營(yíng)銷(xiāo)端不同，未來(lái)的供求關(guān)系的平衡將主要是基于生產(chǎn)端來(lái)實(shí)現(xiàn)的。相對(duì)于銷(xiāo)售端的淺層，這種深入到生產(chǎn)端的發(fā)展將會(huì)更加持久，對(duì)于供求關(guān)系的平衡更加有效。

直播電商的風(fēng)靡，讓我們看到了從電商時(shí)代向新零售時(shí)代過(guò)渡的可能性。對(duì)于一直找不到破局點(diǎn)的新零售來(lái)講，其實(shí)是非常難能可貴的。以直播電商為始，我們?cè)谖磥?lái)將看到更多新零售破局的方式和方法，從而真正把新零售從理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專(zhuān)欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專(zhuān)家。長(zhǎng)期專(zhuān)注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬(wàn)字。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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