原標(biāo)題：從Q1財報看新氧如何為醫(yī)美行業(yè)復(fù)蘇留下星星之火

新氧日前發(fā)布2020年第一季度財報，顯示截至2020年3月31日，新氧科技第一季度總收入為1.83億元，超出公司1.6億元至1.8億元預(yù)期；APP平均月活躍用戶達(dá)到417萬，同比增長117%，平臺付費醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)為3295家，同比增長22%；平臺上信息服務(wù)付費機(jī)構(gòu)數(shù)為1862家。

財報發(fā)布后，花旗、德意志銀行等八大海內(nèi)外投研機(jī)構(gòu)重申新氧科技“買入”評級。他們對新氧未來保持樂觀主要基于三點：一是強(qiáng)勁的MAU增長態(tài)勢預(yù)示著新氧成熟的社區(qū)運營能力，且高質(zhì)量、高價值的內(nèi)容在真正輔助用戶決策價值；二是用戶根基和良好的ROI源源不斷地吸引著更多付費機(jī)構(gòu)的入駐；三是管理層對二季度的指引預(yù)示著新氧已全面步入復(fù)蘇正軌。

雖然在疫情籠罩下新氧一季度出現(xiàn)虧損，但其上市后一年的系列自我變革玩法初顯成效，為處于冰凍期的中國醫(yī)美行業(yè)留住了星星之火。

Q1增長動力：從流量中來，到流量中去

疫情爆發(fā)以來，大量依靠線下完成的服務(wù)交易難以正常履約，不少線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)入休眠期，財報顯示新氧科技一季度信息服務(wù)收入為人民幣1.26億元，同比下降12%，疫情影響可見一斑。

而疫情的“禁足”，卻讓數(shù)字化技術(shù)前所有有的爆發(fā)，線上經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)難得的激增狂歡，科技企業(yè)顯然不愿放過任何一個可以收割流量的機(jī)遇。新氧借力視頻面診、AI魔鏡等創(chuàng)新型產(chǎn)品撬動了線下增量市場，持續(xù)加碼布局線上版圖。

如同新零售追求線上線下一體化，傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)巨頭懷抱，接受數(shù)據(jù)和技術(shù)重構(gòu)洗禮也是大勢所趨。新氧主打互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺，自帶技術(shù)、品牌、金融、營銷、流量等優(yōu)勢，改造和賦能線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)似乎也順理成章。

庚子年充滿大量不確定性，但線上線下一體化必定會不斷加深，內(nèi)容平臺擁有巨大的機(jī)會，疫情爆發(fā)以來，新氧為復(fù)工復(fù)產(chǎn)作了大量細(xì)活，引來多家醫(yī)美機(jī)構(gòu)入駐，他們除了看中新氧的品牌和引流效應(yīng)，以及線上運營能力等解決方案產(chǎn)生的增量想象空間。

新氧主打醫(yī)美商家線上化，以UGC社區(qū)、醫(yī)美小工具、原創(chuàng)內(nèi)容成為醫(yī)美平臺獲客的重要手段。與京東到家、盒馬等新零售網(wǎng)紅玩法類似，助力醫(yī)美機(jī)構(gòu)將信息與服務(wù)導(dǎo)流到線上，同時進(jìn)行數(shù)字化升級改造，引入流量IP思維，新氧與醫(yī)美機(jī)構(gòu)關(guān)系由原來的的弱連接升級為強(qiáng)連接關(guān)系，借以形成共存共榮的命運共同體，從流量中來，到流量中去。

新氧近期推出新氧魔鏡、藥品驗真、視頻面診、皮膚檢測等多款小工具類產(chǎn)品，也體現(xiàn)出流量思維的價值。2019年5月至今累計使用超2.3億次。其中視頻面診單日最高用戶數(shù)達(dá)到4000人；新氧魔鏡測臉單日最高活躍用戶突破33萬。截止4月底，AI魔鏡月活躍用戶數(shù)環(huán)比增長53.2%，皮膚檢測月活躍用戶環(huán)比增長41.2%，第一季度完成了來自用戶的88,000多個實時視頻診斷請求，這些足以構(gòu)成新氧Q1財報部分?jǐn)?shù)據(jù)大增的原動力。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年4月，新氧APP成為當(dāng)月垂直醫(yī)療類領(lǐng)域的第一流量平臺。由此可見，對于醫(yī)美機(jī)構(gòu)來說，新氧同時通過技術(shù)及內(nèi)容社區(qū)賦能獲得線上訂單，為他們帶來了一大波新流量，推動復(fù)工復(fù)產(chǎn)進(jìn)程。新氧也可以把這些醫(yī)美消費者變成自家忠實會員，衍生出新的商業(yè)價值。

“三位一體”閉環(huán)：持續(xù)收獲用戶信賴

筆者發(fā)現(xiàn)，德意志銀行對新氧增長態(tài)勢保持樂觀主要有三大原因：中國醫(yī)美市場強(qiáng)勁需求；新氧成熟的社區(qū)運營能力；新氧為廣告主帶來了更好的投資回報率（ROI）。

中國醫(yī)美市場需求強(qiáng)勁不用贅述。據(jù)2019年Frost & Sullivan調(diào)查顯示，2017年中國醫(yī)美療程消費類為1629萬次，僅次于美國的1634萬次，且中國年增速26.4%，遠(yuǎn)超美國的3.9%。2019年中國醫(yī)美療程消費量將超過美國、巴西、日本、韓國等醫(yī)美消費大國，居全球第一。國際整形美容協(xié)會ISAPS預(yù)估，中國醫(yī)美行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到2560億，近幾年市場平均增速接近30%。

至于成熟的社區(qū)運營能力，新氧作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺，核心競爭力主要來自超過350萬篇醫(yī)美網(wǎng)友分享的真人醫(yī)美日記，用戶通過在平臺上主動分享的日記，記錄自身整形經(jīng)歷的同時，為潛在客戶提供更多的信息和知識，解決醫(yī)美行業(yè)醫(yī)患雙方信息不對稱痛點。隨著新氧用戶規(guī)模、入駐機(jī)構(gòu)和醫(yī)生的不斷提升，平臺會沉淀出更多真實美麗日記，進(jìn)而夯實新氧在醫(yī)美行業(yè)的競爭力。

眼下新氧新媒體矩陣上下囊括7大微信公號、16個微博賬號和15個視頻專欄。今年2月，新媒體矩陣全網(wǎng)瀏覽量超過11億次。在泛化社區(qū)上，新氧平臺內(nèi)容生態(tài)包括美麗日記、直播、問答、百科和話題等，新用戶來到新氧，能看到海量醫(yī)美消費用戶分享一手親身經(jīng)歷，更容易產(chǎn)生共情心理，進(jìn)而推動交易產(chǎn)生。

如同大眾點評對全國餐館美食、購物、休閑娛樂、生活服務(wù)等領(lǐng)域的內(nèi)容全覆蓋，用戶在充分大眾點評可以找到海量多元訊息，進(jìn)而產(chǎn)生消費動力，促成商家交易。新氧打造的醫(yī)美日記等大量專業(yè)社區(qū)，也在構(gòu)筑其在醫(yī)美社區(qū)的競爭護(hù)城河。

新氧管理層在財報電話會中表示，預(yù)計Q2底推出銷售線索模式協(xié)助中小機(jī)構(gòu)運營，優(yōu)化機(jī)構(gòu)付費模式。醫(yī)美機(jī)構(gòu)在社區(qū)內(nèi)容運營及電商運營均需要較大的運營團(tuán)隊支持，而60-70%左右的中小醫(yī)美機(jī)構(gòu)人力投入并不占優(yōu)。公司預(yù)計在Q2推出新的銷售線索收費模式，中小機(jī)構(gòu)只需要通過提交自己的基礎(chǔ)需求信息便可獲得新氧提供的有效消費線索。

分析人士認(rèn)為，新的CPL模式一方面有助于幫助中小機(jī)構(gòu)降低運營成本，提升運營效率；另一方面也有助于公司針對不同規(guī)模機(jī)構(gòu)給出差異化的解決方案，提升公司的付費機(jī)構(gòu)數(shù)量及付費收入。

德意志銀行也認(rèn)為新氧為廣告主帶來了更好的投資回報率（ROI），以新氧科技CFO于敏所言，新氧一季度的工作重點放在有效資源管理上，以及那些有利于在運營正?；髲?qiáng)勁增長的領(lǐng)域上進(jìn)行投資。Q1戰(zhàn)略投資將提升平臺粘性，完善新氧業(yè)已豐富的內(nèi)容組合的質(zhì)量，并有助于更好地利用社區(qū)用戶與醫(yī)療機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，一旦疫情得到有效控制，醫(yī)美行業(yè)很快就能恢復(fù)正常運營，進(jìn)而有望實現(xiàn)報復(fù)性消費帶來的市場爆發(fā)紅利。

弱連接到強(qiáng)連接：用數(shù)據(jù)智能打通線上流量入口

中國整形美容協(xié)會秘書長日前表示，當(dāng)前醫(yī)美發(fā)展的一大問題在于行業(yè)信息不對稱，消費者獲取有效信息的效率低，信息不對稱已成為醫(yī)美行業(yè)發(fā)展的高壁壘。行業(yè)自律的第一步，首先得確保信息暢通，否則一切自律都是紙上談兵。要吸取互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的經(jīng)驗，把產(chǎn)業(yè)搬到線上去，這既是行業(yè)發(fā)展的趨勢，也是規(guī)范醫(yī)美發(fā)展的關(guān)鍵。

打通醫(yī)美行業(yè)醫(yī)患行業(yè)信息不對稱痛點關(guān)鍵在于行業(yè)信息流通渠道的構(gòu)建與疏通，以保證信息以最有效率的方式得到傳遞。眼下新氧除了追逐美麗日記量級，也在深度和廣度下功夫，目前正在采取新的激勵和促進(jìn)計劃，包括與醫(yī)美達(dá)人緊密合作，利用以數(shù)據(jù)算法為驅(qū)動的模式來有效分發(fā)內(nèi)容，推動建立’正品聯(lián)盟’，規(guī)范平臺信息并增強(qiáng)用戶對醫(yī)療提供商的信任，打通醫(yī)患雙方信息長期不對稱痛點，進(jìn)而提升行業(yè)誠信度。

新氧顏究院數(shù)據(jù)顯示，今年4月新氧投訴率為0.23%，投訴和解率達(dá)91%。對于疫情期間倒閉退店、機(jī)構(gòu)給付不能或給付不足給用戶帶來的損失，新氧對滿足條件的用戶給予了先行賠付，行業(yè)帶頭大哥意圖明顯。

去年底，新氧CEO在第五屆新氧亞太醫(yī)美行業(yè)頒獎盛典上表示，整個醫(yī)美行業(yè)要進(jìn)入到一個更高的階段。當(dāng)市場慢慢成熟，消費者對行業(yè)的認(rèn)知越來越清晰，行業(yè)的透明度逐漸提升的時候，對B端的考驗在加大。醫(yī)美機(jī)構(gòu)只要真正回歸到醫(yī)療本質(zhì)，作好技術(shù)和服務(wù)，還有高概率機(jī)會出線。

新氧日前成立“新氧顧委會”，算是爆發(fā)式成長后的中國醫(yī)美產(chǎn)業(yè)逐漸向規(guī)范化、平臺化、共治化轉(zhuǎn)變的第一步，眼下的新氧正在經(jīng)歷由電商平臺向產(chǎn)業(yè)平臺的轉(zhuǎn)變，全開放、新生態(tài)、共治理是新氧2020年的戰(zhàn)略方向，新氧的發(fā)展路徑是不斷“向上向外”破圈，在大美業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)造更多的可能性，構(gòu)成了德意志銀行和花旗銀行重申新氧股票買入評級的原動力。

Q1財報顯示出醫(yī)美機(jī)構(gòu)線上化存在巨大的市場紅利可能，新氧通過用數(shù)據(jù)和技術(shù)打通線上流量入口，實現(xiàn)“醫(yī)美機(jī)構(gòu)營業(yè)時間有限，但借助新氧可24小時下單”的新零售場景，此外還通過輸出自身運營能力挖掘出新的流量IP，實現(xiàn)新的增量空間。

筆者發(fā)現(xiàn)，新氧對外賦能改造醫(yī)美行業(yè)，搭建行業(yè)游戲規(guī)則，對內(nèi)組織變革，構(gòu)建醫(yī)美內(nèi)容生態(tài)，改革紅利有待進(jìn)一步釋放。新氧財報預(yù)計今年第二季度的總收入將在3.2億元人民幣至3.5億元人民幣之間，較2019年同期增長12.3％至22.8％，這是新氧對未來市場信心所在，也為疫后的醫(yī)美市場留下可以燎原的星星之火。（完）

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