原標(biāo)題：全員上陣直播，新零售轉(zhuǎn)型下國美逆勢突圍

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時間進入2020年，歲在庚子。眾所周知，全國經(jīng)歷了一個特殊的春節(jié)，就是這樣一個特殊時刻或?qū)⒏淖円粋€企業(yè)的命運。特殊時期后，央視網(wǎng)《經(jīng)濟戰(zhàn)疫·云起》欄目對話了國美總裁王俊洲，揭開了“國美單場直播破5億的逆襲之道”。國美臨危轉(zhuǎn)型，打出新模式。通過全員上陣直播，轉(zhuǎn)危為安。那么，面臨特殊時期同時又是新零售轉(zhuǎn)型的檔口，國美究竟是如何逆勢突圍的？

內(nèi)容營銷新樣本，全員直播帶貨屢創(chuàng)紀(jì)錄

提起今年的春節(jié)，相信不少人印象深刻。因為不能走出家門，所以不少人只能在家研究平時喜愛而又沒時間研究的事情。網(wǎng)絡(luò)上各種視頻頻現(xiàn)，有的人在家運動，圍繞著幾平米的臥室跑出了好幾公里的步數(shù)，條件好一些的朋友則購買跑步機和單車機每日鍛煉；有的人通過觀看直播，上網(wǎng)課學(xué)習(xí)知識；還有的人研究起廚藝，小到燒餅油條、大到西餐披薩，以前只會叫外賣的人“搖身一變”成了廚藝高手。就在宅家的這段時期，帶動了包括健身、在線教育和外賣生鮮等不少行業(yè)的發(fā)展。除了剛才提到的跑步機、單車機之外，手機、平板電腦和電餅鐺、電炸鍋、烤箱、冰箱等家電也成為熱門，賣到脫銷。

提到直播和電器，就不得不說國美的大膽跨界和線上開花。從總裁到分公司總經(jīng)理到普通員工，國美零售全員加入了直播帶貨行列。其中，就包括國美河南分公司的孟磊推出了“深夜食堂”這樣的直播節(jié)目，在國美將業(yè)務(wù)重點押寶在廚房場景后，孟磊的直播立刻受到廣大網(wǎng)友的關(guān)注。通過直播這樣的形式將內(nèi)容營銷融入其中，可謂打開了全新的營銷方式和銷售思路。通過將美食與電器結(jié)合的方式，帶動了國美家電的銷售業(yè)績。

最值得關(guān)注的一場直播來自國美零售總裁王俊洲與“央視Boys”的那次超級合作。5月1日晚8點，央視新聞與國美零售聯(lián)手，朱廣權(quán)、撒貝寧、康輝、尼格買提四大頂流主持人與王俊洲一起為助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)進行了一場超級直播。

#為美好生活拼了!#如同這個名字一樣，直播當(dāng)天的商品涵蓋許多種類，從破壁機、咖啡機、智能烤箱、智能冰箱、海爾滾筒洗衣機到華為手機、激光電視等等，這些智能產(chǎn)品也為美好生活提高了品質(zhì)。持續(xù)3小時的直播帶貨銷售金額同樣美好：吸引了超過2358萬人次觀看，登上了“抖音直播實時熱榜”第一的寶座，帶來了5.286億元的總銷售額，平均每小時成交1.76億元，是同期實體單店每小時銷售額的44倍，這場直播刷新了單場直播帶貨的全網(wǎng)最高銷售記錄，堪稱行業(yè)中樣本級的存在。

深挖國美直播背后，與網(wǎng)紅相比優(yōu)勢明顯

直播并不是今年才火，卻在今年迎來了爆發(fā)的態(tài)勢。各行各業(yè)、各大品牌都在邀請網(wǎng)紅和明星直播帶貨，這也成為特殊時期企業(yè)銷售的一大法寶。不過并非所有直播效果都盡如人意，也不是每場直播活動都能達到目標(biāo)。此前，包括羅永浩、薇婭、李佳琦等著名網(wǎng)紅的直播都有“翻車”的現(xiàn)象發(fā)生。李佳琦和楊冪的直播還因為尬聊與粗口而被網(wǎng)友認為不尊重女性和用戶?？梢姡辈バ袠I(yè)門檻較低，亂象叢生，要想做好直播并不容易。

反觀國美的直播，河南分公司總經(jīng)理孟磊的直播陣地并非直播間也不是特意尋找的演播廳，而是自家廚房。如此場景化的直播現(xiàn)場代入感極強，很容易將用戶帶入進來，孟磊在廚房制作美食的過程中，將國美銷售的家電融入其中，合情也合理。制作美食的同時向用戶展現(xiàn)國美家電的功能和使用，將美食、電器與日常生活緊密的聯(lián)合在一起，既強調(diào)了生活的幸福感，也突出了電器給生活帶來的便捷。用戶則因此對直播產(chǎn)生持續(xù)而濃厚的興趣，在保證用戶互動的同時，提高了用戶粘性，同時為家電的銷售也就是帶貨提供了有效保證。

其實所謂直播帶貨，直播是形式，帶貨是目的。但是不能一上來就帶貨，需要通過直播的方式來與用戶形成溝通、互動，從點滴之處告訴用戶所帶之貨的優(yōu)點。這就需要主播對產(chǎn)品有足夠的了解，最好是親身體驗或使用過產(chǎn)品，這樣才能準(zhǔn)確回答用戶提問，從而更有發(fā)言權(quán)。網(wǎng)紅直播雖然帥哥美女云集，明星上場助陣，但是缺乏對產(chǎn)品的基本了解，認知程度不夠，而且當(dāng)商品一多便容易產(chǎn)生混亂，加上不能與用戶形成良性互動，所以帶貨效果往往一般。

我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅主播很少會為家電產(chǎn)品帶貨，一是因為家電產(chǎn)品使用較為專業(yè)，主播對于使用、功能的回答存在一定的難度，容易翻車；二是尤其是大家電，帶進主播的直播間占地方且不方便；三是家電產(chǎn)品體驗、試用過程一般會比較長，相較于主播一晚三四個小時帶貨超50件商品的效率來說，家電產(chǎn)品的帶貨效率太低了。

與網(wǎng)紅直播相比，國美做直播的優(yōu)點十分明顯：第一，專業(yè)知識深厚，對產(chǎn)品了解程度比網(wǎng)紅更高，上崗前再進行直播培訓(xùn)，上手更容易；第二，國美分公司領(lǐng)導(dǎo)帶著當(dāng)?shù)刂圃焐桃黄鹬辈?，可信度高，用戶的信任感會更強；第三，現(xiàn)成的直播場景就在門店里，直播間里想體驗任何產(chǎn)品都非常容易；第四，門店內(nèi)商品型號豐富、貨品充足，一個型號不夠還可以拿更多型號供用戶選擇。

王俊洲在對話中也表示，未來將從內(nèi)部培養(yǎng)國美的直播達人，并且這些直播達人已經(jīng)初見成效，此前已經(jīng)有3小時直播，實現(xiàn)1個多億銷售額的成績?？梢?，國美的直播更加貼近生活，素人直播帶貨反而更加親切自然，依靠專業(yè)化和職業(yè)化國美的直播帶貨可謂有聲有色。

線上線下全融合，門店有了新功能

國美直播做的如此有起色，線上迎來了全新的機遇，但這并不代表放棄線下。相反，正是因為有線下的實力和底蘊，才能讓線上的推廣有可落地的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)保障。其實可以看到，目前線上直播已經(jīng)成為國美的常規(guī)形式，通過內(nèi)容營銷加大宣傳力度，而線下門店未來還將繼續(xù)開店，主要提供實景式體驗，成為體驗場所和服務(wù)場所。

據(jù)王俊洲介紹，未來國美將推出一部分較大的店型，這些店型主要提供場景式體驗；其他將主要發(fā)展社區(qū)店，做到最短時間觸達和響應(yīng)用戶，通過大店帶動小店。

事實上，未來線上和線下并不沖突，二者也將顯示出融合的趨勢。線下實體門店產(chǎn)生的客戶到店行為，以及服務(wù)人員去到客戶家中進行服務(wù)等，都會產(chǎn)生巨大的數(shù)據(jù)樣本和數(shù)據(jù)量，線下與線上的結(jié)合，其實也是信息與服務(wù)的結(jié)合，而這些數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)價值，有望成為國美全新的數(shù)據(jù)基站。這也是央視特約財經(jīng)評論員包冉對國美的期待。

國美與拼多多合作，優(yōu)勢互補令人期待

講到線上和線下的融合，有一個合作就更有代表性，這就是國美與拼多多的合作。零售巨頭和新興互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的這次擁抱具有舉足輕重的意義。如果是以前，線上和線下打得不可開交，但是隨著零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，越來越多的零售巨頭與互聯(lián)網(wǎng)電商平臺開展深度資本合作。比如此前的蘇寧和阿里，京東和五星，再到如今的國美和拼多多。

國美與拼多多的合作可以說與以往的入駐式合作有本質(zhì)區(qū)別。第一，國美在拼多多的店鋪運行效率良好，銷售數(shù)據(jù)對于國美供應(yīng)鏈選品提供了精準(zhǔn)支持，通過合作可以整合頭部供應(yīng)商給拼多多用戶提供一線品牌的消費電子和家用電器產(chǎn)品。第二，國美在全國擁有分布式物流體系，全國400多個配送中心和2600多家門店前置倉構(gòu)成了立體式配送能力，18分鐘就將最新款華為P40手機送到用戶家中；第三，國美建立了超16萬社群，能夠觸達近5000萬用戶，與拼多多一起做營銷，社群轉(zhuǎn)化率遠高于電商平臺。

而就在今年的3月13日，國美還正式宣布與京東合作，并在京東平臺打造國美官方旗艦店。同時，雙方將在供應(yīng)鏈、物流、家電后服務(wù)體系等方面展開深度合作。國美安迅物流將全面接入京東，并提供與國美自營平臺同等標(biāo)準(zhǔn)的“送裝同步”服務(wù)，京東將為國美提供非家電品類的商品供應(yīng)鏈。合作消息傳出后，國美、京東和拼多多市值均有提升，尤其拼多多的股價在一天內(nèi)暴漲13%，國美零售股價也實現(xiàn)三連漲超20個百分點，再創(chuàng)新高?？梢姡瑖琅c拼多多和京東的合作，是資本市場認可的互補性，兩兩組隊，在開放與合作中走向共贏，也給整個行業(yè)的未來帶來許多期待。

事實上，國美與拼多多和京東的戰(zhàn)略合作也是線上和線下全融合的一種完美體現(xiàn)，全新一輪的融合有望碰撞出新零售與電商行業(yè)的火花。對于拼多多而言，國美多年積累的信用和信譽可以很好的幫拼多多背書，同時國美多年來網(wǎng)格化的門店，覆蓋全國市場的布局，又實實在在的滿足了拼多多所需。對于國美來說，正在從零售商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型，這樣的合作有助于國美戰(zhàn)略的全面推動。

比如，這次五一期間的直播，拼多多和京東也是重要的直播陣地，有效幫助國美拓寬線上路徑，輻射更多用戶，吸引更多用戶進場，未來或許對國美完善非家電品類的選品也有促進作用。更重要的是，基于線上線下的融合優(yōu)勢，國美依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)幫助，更大地發(fā)揮社群運營和門店網(wǎng)格化運營優(yōu)勢，再結(jié)合專業(yè)的服務(wù)，將極大提升用戶交互和粘性，從而整體提升運行效率。國美通過全員上陣的直播形式，找到了特殊時期的零售突破口，實現(xiàn)逆襲。這充分說明國美在風(fēng)險抗壓上、靈活性以及模式創(chuàng)新等方面具有獨特之處。

有時候危機和挑戰(zhàn)會帶給企業(yè)更大的發(fā)展。整個行業(yè)生態(tài)也在這一過程中優(yōu)勝劣汰不斷進化，未來零售行業(yè)還會有哪些出人意料？國美逆襲突圍后又將扮演怎樣的角色？令人期待。

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