3月11日美股盤前，拼多多發(fā)布2019年第四季度及全年財(cái)報(bào)。

2019全年，拼多多營(yíng)收301.4億元，同比增長(zhǎng)130%；GMV突破萬億大關(guān)，達(dá)到了10066億元，同比增長(zhǎng)113%；活躍用戶數(shù)達(dá)到5.852億，較上一年同比凈增1.67億。

總體表現(xiàn)算是是四平八穩(wěn)，喜憂參半，但未來卻值得期待。

拼多多的增長(zhǎng)神話還在持續(xù)

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)網(wǎng)上商品零售額為106324億元，同比增長(zhǎng)16.5%。而拼多多的財(cái)報(bào)顯示，2019年平臺(tái)實(shí)現(xiàn)成交額（GMV）10066億元，同比增長(zhǎng)113%。對(duì)比來看，在萬億體量的基礎(chǔ)上，拼多多的增速領(lǐng)跑行業(yè)。

得益于對(duì)中國(guó)低線城市消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣把握，縱觀2019年全年，其年活躍買家數(shù)達(dá)5.852億，一年凈增1.67億，同比增長(zhǎng)40％，而阿里巴巴同期年度活躍買家為7.1億，京東為3.6億。再次跑贏了同期的阿里和京東。

對(duì)于用戶數(shù)量和平均訂單金額的增長(zhǎng)，拼多多方面將此歸功于平臺(tái)不斷完善的商家效率模式和更具結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)勢(shì)的商業(yè)生態(tài)體系。同時(shí)，拼多多方面表示，2019年，在“同品更低價(jià)”以及定制化產(chǎn)品的帶動(dòng)下，拼多多實(shí)現(xiàn)了活躍買家用戶年消費(fèi)額的快速增長(zhǎng)。

在GMV方面，拼多多2019年Q4首次突破萬億大關(guān)，達(dá)到10066億元。更讓人期待的是人均GMV的爆發(fā)式增長(zhǎng)。截止2019年12月31日，拼多多的年度活躍買家支出為1720.1元，較2018年同期的1126.9元，同比增長(zhǎng)52.6%。對(duì)比同行，阿里巴巴在2019年第一季度的人均GMV為8757元，京東2018年第四季度的人均GMV為5492元，拼多多呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

從運(yùn)營(yíng)效率上來看，拼多多本季度也交出了不錯(cuò)的一份答卷。2019年Q4，拼多多運(yùn)營(yíng)虧損21.3億元，較去年同期的 26.4億元有所收窄。運(yùn)營(yíng)虧損率為19.78%，去年同期為46.71%。為了控制支出且保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，拼多多采取了一系列“控成本、重營(yíng)銷”的措施。

百億補(bǔ)貼的盈虧平衡術(shù)

去年6月初，拼多多開始推百億補(bǔ)貼。如今，“百億補(bǔ)貼”不僅推動(dòng)了用戶爆發(fā)增長(zhǎng)、加速了一二線城市用戶的滲透率，還帶來了客單價(jià)的持續(xù)提升。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多活躍買家的2019年年平均消費(fèi)額進(jìn)一步增長(zhǎng)至1720.1元，同比增長(zhǎng)53%。同時(shí)，平臺(tái)包裹量達(dá)到了197億個(gè)，同比增長(zhǎng)77％。

單看2019年，在“雙11”、“雙12”等促銷活動(dòng)的影響下，Q4花在每位新用戶身上的錢比Q3多出近60元。但以百億補(bǔ)貼啟動(dòng)時(shí)間為臨界點(diǎn)，拼多多下半年獲客成本還算節(jié)制，甚至要低于上半年；而在Q4高漲的獲客成本，對(duì)比上一年同期也處于平穩(wěn)狀態(tài)。

財(cái)報(bào)顯示，拼多多2019年銷售與市場(chǎng)推廣費(fèi)合計(jì)271.34億元，Q3、Q4兩個(gè)季度該項(xiàng)費(fèi)用達(dá)到161.81億元，占全年60%。百億補(bǔ)貼無疑是拼多多下半年的營(yíng)銷重點(diǎn)，這表明拼多多花在百億補(bǔ)貼品牌推廣及補(bǔ)貼的費(fèi)用也超過百億元。

活躍用戶增速與營(yíng)銷費(fèi)用增速之間存在一定的正相關(guān)性，要維持用戶持續(xù)增長(zhǎng)，就要保證營(yíng)銷費(fèi)用的持續(xù)增加；同時(shí)，營(yíng)銷費(fèi)用占總收入的比重需要相對(duì)維穩(wěn)，收入持續(xù)增長(zhǎng)是活躍用戶增長(zhǎng)的重要引擎。一個(gè)好兆頭是，拼多多營(yíng)銷費(fèi)用率呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，Q4與前7個(gè)季度相比也處于較優(yōu)值，這意味著每一筆營(yíng)銷支出，都能換來更高的營(yíng)收增長(zhǎng)。

在成本方面，收入成本為20.3億元，增長(zhǎng)主要是由于云服務(wù)，呼叫中心和商戶支持服務(wù)的成本增加。毛利率則從2018年開始趨于穩(wěn)定，本季度毛利率81%是成立四年半以來的較高水平，僅次于2018年Q2 。今年2月，拼多多進(jìn)一步推出了“百億補(bǔ)貼節(jié)”，補(bǔ)貼力度從此前的20%最高增長(zhǎng)至50%。從持續(xù)推行補(bǔ)貼策略來看，拼多多正試圖實(shí)現(xiàn)“補(bǔ)貼-增長(zhǎng)”的正反饋。

除了要提升用戶活躍度，拼多多還在通過補(bǔ)貼的方式提高“商家活躍度”。拼多多目前還在施行“0傭金”和0平臺(tái)服務(wù)年費(fèi)政策，相比于其他平臺(tái)針對(duì)每筆交易征收2%至5%的軟件服務(wù)費(fèi)用以及平臺(tái)服務(wù)年費(fèi)，平臺(tái)只保留千分之六手續(xù)費(fèi)給到支付機(jī)構(gòu)，自身不向商家收取任何傭金。

按照成交額10066億元計(jì)算，拼多多為商家年均節(jié)省的經(jīng)營(yíng)成本約為500億元。數(shù)據(jù)顯示，2019年平臺(tái)銷售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用為271.7億元。以此計(jì)算，拼多多平臺(tái)年均為商家節(jié)約的費(fèi)用在700-800億元之間。

整體來看，拼多多在2019年達(dá)成了萬億GMV里程碑?！赴賰|補(bǔ)貼」的戰(zhàn)略卓有成效，自二季度后新增用戶維持在行業(yè)較高水平。19年末拼多多賬面持有的現(xiàn)金及等價(jià)物達(dá)到333億元，依然能夠支撐銷售費(fèi)用高投入，繼續(xù)擴(kuò)大在電商市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。

拼多多長(zhǎng)期沒有天花板

總結(jié)2019年業(yè)績(jī)，拼多多的最大成就莫過于達(dá)成上萬億的GMV，刷新了全球電商行業(yè)達(dá)成萬億GMV交易的新記錄——這一數(shù)值拼多多只用了不到5年時(shí)間，而阿里和京東分別用了14年和20年時(shí)間。

促成這萬億GMV的主要抓手包括拼多多的新品牌計(jì)劃與農(nóng)產(chǎn)品上行。拼多多戰(zhàn)略副總裁九鼎在電話會(huì)議上披露的數(shù)據(jù)顯示，去年新品牌計(jì)劃的參與企業(yè)數(shù)量超過900家，涉及20個(gè)品類、2200個(gè)定制SKU，累積訂單超過1.5億。而農(nóng)產(chǎn)品上行則帶來了高達(dá)1360億元的GMV，同比增長(zhǎng)109%，占拼多多整體GMV的13.5%。

同時(shí)，基于2019年拼多多投入大量研發(fā)用于農(nóng)產(chǎn)品上行體系建設(shè)，包括“天網(wǎng)”、“地網(wǎng)”體系，使得國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)區(qū)尤其是邊遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)區(qū)的生產(chǎn)與流通效率持續(xù)提升，并打造貫穿中國(guó)城鎮(zhèn)和農(nóng)產(chǎn)區(qū)的“超短鏈”。2020年，拼多多將進(jìn)一步投身于農(nóng)產(chǎn)品上行，以農(nóng)業(yè)“兩臺(tái)四網(wǎng)”，助力拼多多成為中國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)以及中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)。

一方面以補(bǔ)貼+多樣化的消費(fèi)形式不斷刺激居民消費(fèi)，另一方面不斷發(fā)力農(nóng)產(chǎn)品上行建設(shè)，讓更多農(nóng)產(chǎn)品在拼多多上線，從而打造平臺(tái)標(biāo)桿性旗幟，可以認(rèn)為，拼多多正在為改善營(yíng)收而不斷行動(dòng)。

拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu在財(cái)報(bào)后的分析師會(huì)議上透露的一個(gè)點(diǎn)非常有趣 ，“中國(guó)是一個(gè)很大的市場(chǎng)，但是電商行業(yè)的滲透率只達(dá)到了25%，我們并不急于在行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。”僅按三大電商的用戶規(guī)模來看，整個(gè)中國(guó)電商的用戶滲透率已經(jīng)非常高，但行業(yè)滲透率卻比較低，電商的下一個(gè)機(jī)會(huì)，就是撬動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)的供給側(cè)改革，這關(guān)系到電商平臺(tái)供應(yīng)鏈掌控的命脈。

就在互聯(lián)網(wǎng)公司普遍哀嚎人口紅利消失的時(shí)候，拼多多對(duì)獲取新用戶似乎還是很有信心。他們沒有盯著網(wǎng)民數(shù)，也沒有聽從“互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入下半場(chǎng)”的預(yù)言。中國(guó)在線支付用戶數(shù)量是9億，拼多多離此還有很大差距。黃崢相信，營(yíng)銷有助于他們獲取更多活躍用戶。

事實(shí)上，當(dāng)用戶量逐步走到天花板之后，任何一家電商平臺(tái)都走到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和供給側(cè)補(bǔ)位上來。面對(duì)高質(zhì)用戶的需求，即使是性價(jià)比需求，也需要拼多多在商品的豐富度、層次感、物流等上做出區(qū)分度。

接下來，才是拼真功夫的時(shí)刻！

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