春江水暖鴨先知，作為整個中國經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的細(xì)胞，企業(yè)與商家一定是最先感知到消費(fèi)回暖信號的。

經(jīng)過一個月多的“鏖戰(zhàn)”，沒有什么消息比回歸正常更令企業(yè)所興奮的了，而在今年的天貓“38女王節(jié)”，一批品牌與商戶就率先在淘寶天貓上嘗到了春日回暖的甜頭。

今年的天貓“38女王節(jié)”，不僅成了近4年以來規(guī)模最大的一次，銷售額創(chuàng)下疫情以來成交新高，這場盛大的電商狂歡節(jié)也成了復(fù)工復(fù)產(chǎn)后市場回暖的風(fēng)向標(biāo)。

創(chuàng)新性消費(fèi)和補(bǔ)償性消費(fèi)在天貓爆發(fā)

38女王節(jié)成為市場回暖風(fēng)向標(biāo)

在這場疫情戰(zhàn)爭尚未結(jié)束的此時，悲觀者看到的是消費(fèi)行業(yè)在持續(xù)受到?jīng)_擊，而樂觀者看到的是中長期消費(fèi)習(xí)慣變遷帶來的各種機(jī)會?！侗容^》研究部主管陳永偉對此表示，「經(jīng)過疫情期間的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)，人們對于線上消費(fèi)的傾向會更高。從這個角度看，數(shù)字經(jīng)濟(jì)會在很大程度上緩解疫情的沖擊，成為經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定器」。

昨日，天貓“38女王節(jié)”閉幕，天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，“38女王節(jié)”期間，超過2萬個品牌銷售額同比增長超過100%；淘寶直播帶動的銷量同比增長264%，最高的一天帶動成交量增長了650%。產(chǎn)業(yè)帶商家也在這次線上購物節(jié)中迎來新的銷量增長點，總訂單量超過4500萬單，其中C2M定制商品的訂單量同比增長370%。

這一點不僅體現(xiàn)在商家業(yè)績，還體現(xiàn)在平臺本身。據(jù)了解，今年淘寶天貓打造的“38女王節(jié)”會是4年以來規(guī)模最大的一次，當(dāng)前銷售額已創(chuàng)下疫情以來成交新高。據(jù)天貓活動負(fù)責(zé)人表示，從數(shù)據(jù)來看非常明顯：今年參與商家是去年的2倍，參與商品總量增加了60%，“大大超出預(yù)期，因此我們將38女王節(jié)與618、雙11作為三大節(jié)來打造”。

值得一提的是，3月新增的購物消費(fèi)補(bǔ)貼連同此前的聚劃算百億補(bǔ)貼、購物節(jié)促銷，在一些商品類目上，已經(jīng)出現(xiàn)了自去年雙11以來的新低價。與此同時，天貓還將派發(fā)了10億消費(fèi)補(bǔ)貼，從消費(fèi)側(cè)反向拉動供給側(cè)，進(jìn)一步助力商家復(fù)工復(fù)產(chǎn)。在諸多利好的拉動下，“宅家經(jīng)濟(jì)”也催生了新品類的全面爆發(fā)，天貓上三明治機(jī)首小時同比增長1500%、廚師機(jī)38分鐘超去年全天、蒸汽拖把首小時成交同比增長380%……

疫情下的需求沒有消失

只是換了一種方式被滿足

經(jīng)濟(jì)學(xué)者葉青曾在他的《疫區(qū)日記》中這樣寫道，「新冠肺炎來了，一夜之間，理發(fā)廳都關(guān)門了，而我們每個人的頭發(fā)依然在長，總要理發(fā)的」，這被他稱為“頭發(fā)理論”，也并不擔(dān)心疫情之后經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，他認(rèn)為“補(bǔ)償性”消費(fèi)終將到來。

當(dāng)線下出現(xiàn)“復(fù)工不復(fù)產(chǎn)”、“復(fù)產(chǎn)不復(fù)銷”的時候，線上是商家復(fù)工的最大成長機(jī)會。隨著國內(nèi)疫情情況的好轉(zhuǎn)，讓居民從關(guān)注抗疫轉(zhuǎn)為更關(guān)注生活，蓄水了一段時間的消費(fèi)欲望在獲得刺激后，容易出現(xiàn)報復(fù)性的消費(fèi)心理；事實上，這一波由線上主導(dǎo)的“補(bǔ)償性消費(fèi)”也來得特別猛烈。

以天貓38女王節(jié)為例，在淘寶直播的帶動下，美妝行業(yè)成交逆勢增長，一天就突破了去年3天的銷售額，不少老牌美妝巨頭也用時不足1小時就突破了去年全天業(yè)績，而這一切都要回歸到疫情期間的消費(fèi)習(xí)慣重塑上。

突如其來的這場疫情，已經(jīng)讓不少國人度過了一個月的“閉戶生活”，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)出現(xiàn)變化。所以商家不管是出庫存，還是出新款，都必須抓住這次機(jī)會，討好消費(fèi)者，給予消費(fèi)者最多的優(yōu)惠和政策，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

盡管旅游、餐飲、交運(yùn)等偏服務(wù)型的消費(fèi)受到了極大沖擊，線下商業(yè)也遭到了不可避免的影響，但隨著一批消費(fèi)場景“被迫”轉(zhuǎn)移至線上，且持續(xù)了足夠長的時間，人們諸多的新型消費(fèi)習(xí)慣將在無形中得到培養(yǎng)，從而為消費(fèi)行業(yè)帶來預(yù)期之外的機(jī)遇。

心理學(xué)上有個概念，養(yǎng)成一個習(xí)慣，只需要28天。眾言研究院的數(shù)據(jù)也佐證了這個結(jié)論，1000位調(diào)研對象在疫情前最長的“宅”家平均天數(shù)為3.4天，在疫情下這一數(shù)字增長至13.1天。對于很多消費(fèi)者來說，一旦消費(fèi)行為養(yǎng)成習(xí)慣，要逆轉(zhuǎn)回來并不容易。

消費(fèi)分水嶺為什么會在天貓上出現(xiàn)？

回顧2003年非典疫情，結(jié)束后身處變革臨界點的中國零售業(yè)順勢開啟了電商時代，淘寶京東迅速崛起，此次疫情影響更加深遠(yuǎn)，也必定會為電商行業(yè)帶來更多新的機(jī)遇，而天貓很顯然很好的抓住了這次難得的機(jī)遇，這背后并非偶然。

1、緊緊抓住了“她經(jīng)濟(jì)”的復(fù)蘇趨勢

這十年，社會消費(fèi)品零售總額也從2009年的133048億元，飆升至2018年的380987億元。

在各種數(shù)字激增的同時，與之對應(yīng)的是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和喜好的變遷，隨著女性消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，消費(fèi)力和話語權(quán)也逐漸提升，使得“她經(jīng)濟(jì)”市場迅速崛起。

在“她經(jīng)濟(jì)”的大勢下，女性擁有巨大消費(fèi)潛力。據(jù)統(tǒng)計，70%的電商銷售額由女性消費(fèi)者貢獻(xiàn)，女性在社交網(wǎng)絡(luò)比男性多花30%的時間。即使在疫情宅家期間，她們更熱衷于買買買。

如今疫情結(jié)束，抑制的消費(fèi)需求將會在短期內(nèi)得到釋放，“她經(jīng)濟(jì)”自然也不例外。

數(shù)據(jù)顯示，2019年“她經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模達(dá)到4.5萬億。從某種程度上來說，得“她”心者就能得“天下”，而天貓“38女王節(jié)”正是應(yīng)運(yùn)于“她經(jīng)濟(jì)”而生。作為女性消費(fèi)者的一個重要節(jié)日，她經(jīng)濟(jì)一直是眾多電商平臺重點發(fā)力的對象，天貓則是其中的集大成者。

這一次“38女王節(jié)”期間，不少美妝品牌疫情期間在天貓平臺上銷量已經(jīng)實現(xiàn)了逆勢上漲。國貨品牌烙色在女老板楊妍親自直播帶貨下，不僅恢復(fù)了疫情前的銷售額，還增長了50%-60%；美國新美妝品牌JUNO&CO在疫情影響下，仍然能保持著每個月環(huán)比30%的增長；美國美妝老牌巨頭在線上煥新了品牌，今年的銷售目標(biāo)是10個億。

2、線下商家積累的勢能進(jìn)一步得到了釋放

事實上，消費(fèi)早就在線上回暖。由于很多企業(yè)線下業(yè)務(wù)無法開展，人們也無法出門進(jìn)行購物消費(fèi)，只能將時間和購物寄托在電商直播上，而疫情也讓實體零售企業(yè)嘗到了數(shù)字化全渠道銷售的好處。

淘寶公布的數(shù)據(jù)，2月以來，每天都有3萬新商家入駐淘寶，轉(zhuǎn)型線上；淘寶直播新開播的直播間數(shù)量同比翻倍，新開播場次同比增長110%，廠家直接上淘寶直播賣貨的同比增長50%。有100多種線下職業(yè)工作者在淘寶上直播，開始“云工作”模式；每天超過3萬人來淘寶開新店，其中超過2成來自線下店鋪。

自2月7日開始，銀泰百貨就聯(lián)合淘寶，邀請近千名導(dǎo)購在家直播賣貨，實現(xiàn)“無接觸購物”。隨后的2月10日，寶馬中國也在天貓官方旗艦店連開了三場直播。在這之后，眉州東坡、漢堡王、呷哺呷哺等餐飲品牌和居然之家等家居企業(yè)也都紛紛開啟了線上直播。這些商家在近一個月的時間，通過淘寶直播等，已經(jīng)收割了大量的忠實粉絲，這批粉絲的需求，將通過本次蓄水釋放出來。

淘寶直播對阿里零售的拉動作用十分顯著，新一季度財報顯示，淘寶直播的觀眾與其所帶動的GMV同比增長均超過一倍，019年帶動的就業(yè)接近400萬，2019年天貓雙11淘寶直播單日帶動成交接近200億。對此，天貓總裁蔣凡表示，淘寶直播正在成為品牌新的增長點，超過一半的天貓商家通過直播取得成交增長。

3、經(jīng)濟(jì)回暖需要的并不是簡單的銷量增長

2月24日，總部位于武漢的零食企業(yè)良品鋪子掛牌上市，這家身處疫情中心的湖北企業(yè)，因為線下門店不能正常營業(yè)，無可避免地受到了沖擊，但在這一特殊時期，這家公司卻逆市連續(xù)漲停，這背后依賴的則是良品鋪子多年類積累的數(shù)字化能力。

自2011年前后，良品鋪子就開始與阿里巴巴合作拓展線上銷售，并于2015年成為首批擁抱新零售的品牌之一。2019年，良品鋪子成為首批利用阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)進(jìn)行全面數(shù)字化升級的企業(yè)之一，基于阿里云，建設(shè)會員中臺，形成了全渠道貫通的數(shù)字化會員體系。

這一系列線上布局讓良品鋪子有了很好的緩沖，而這只是阿里賦能品牌商的一個縮影。

近20年來，阿里巴巴的成長步伐和眾多品牌商走向數(shù)字化的步伐保持同頻商家。阿里巴巴通過自我迭代的商業(yè)操作系統(tǒng)，為企業(yè)提供了高速發(fā)展所需的平臺和基礎(chǔ)設(shè)施，并從產(chǎn)品研發(fā)、消費(fèi)者洞察、全域營銷到供應(yīng)鏈優(yōu)化、智慧物流等，使商家和品牌獲得更強(qiáng)韌的內(nèi)生動力，這也體現(xiàn)了阿里巴巴“永遠(yuǎn)只為未來投入”的清晰布局。

商業(yè)變革的力量正在為大眾創(chuàng)造更加美好的生活。未來，數(shù)字化增長將成為商業(yè)的大勢所趨。而天貓作為增長的引領(lǐng)者，正在成為疫情過后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要推動力。

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