“2019年，我們認(rèn)為會(huì)員制會(huì)成為最流行的消費(fèi)者關(guān)系模式”。2018年底，吳曉波在《預(yù)見(jiàn)2019》的演講中曾這樣說(shuō)道。

上線一周年，知乎“鹽選會(huì)員”交出了一份讓業(yè)界刮目相看的成績(jī)單，截至今年2月底，付費(fèi)用戶數(shù)比去年同期增長(zhǎng)4倍。

這份成績(jī)單，顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出業(yè)界預(yù)測(cè)，也給沉寂許久的內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域，帶來(lái)了令人振奮的消息。驚人增速的背后，知乎又給行業(yè)帶來(lái)了哪些啟示？

內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化的平衡

九年時(shí)間，知乎從一個(gè)封閉的問(wèn)答社區(qū)成長(zhǎng)為擁有超過(guò)2億用戶的內(nèi)容平臺(tái)，但知乎一度在規(guī)模擴(kuò)張和商業(yè)化方面表現(xiàn)得相當(dāng)審慎和克制，也因此惹來(lái)外界不少對(duì)于其盈利能力的質(zhì)疑。不過(guò)，從近兩年來(lái)看，知乎正在加快產(chǎn)品推進(jìn)的節(jié)奏，尤其是圍繞商業(yè)模式這件事上。

2016年是知乎的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，知乎問(wèn)答產(chǎn)品“值乎”和“知乎Live”先后上線。這些被看作是知乎在商業(yè)化上的嘗試為后來(lái)的大步快走打下了基礎(chǔ)、定下了基調(diào)。2017年，知乎正式進(jìn)入全面商業(yè)化階段，并逐漸形成商業(yè)廣告和知識(shí)服務(wù)兩個(gè)模式。

2018年，在知乎完成2.7億美元融資后，曾表示將在商業(yè)化等方面做更多投入，此時(shí)知乎的收入雖然仍以商業(yè)廣告為主，但知乎大學(xué)（知乎會(huì)員體系的前身）的付費(fèi)人次已達(dá)到600萬(wàn)，知乎在內(nèi)容付費(fèi)的商業(yè)化上取得了突破性的進(jìn)展，而知乎大學(xué)正是知乎內(nèi)容付費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域最具有代表性的重要布局。

一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，內(nèi)容平臺(tái)越克制，越難商業(yè)變現(xiàn)，豆瓣就是個(gè)很好的例子。但如果跑得太快，就很難對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審核和過(guò)濾，典型的就是信息流平臺(tái)充斥著各式各樣的虛假?gòu)V告。知乎發(fā)展會(huì)員模式，恰恰是在原地踏步和狂飆突進(jìn)之間，找到了一個(gè)平衡點(diǎn)，讓廣告和會(huì)員成為商業(yè)化的雙引擎。

作為內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品，知乎一直希望能夠?qū)⑼ㄟ^(guò)UGC和PGC內(nèi)容的不斷迭代，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的重新組織和價(jià)值再分配。在2019年初，知乎內(nèi)部進(jìn)一步明確了一個(gè)新的大方向，即把“會(huì)員”業(yè)務(wù)作為公司戰(zhàn)略發(fā)展的重要目標(biāo)之一，而“鹽選會(huì)員”正是這一目標(biāo)最直接的體現(xiàn)。

關(guān)于知乎會(huì)員的發(fā)展邏輯，知乎副總裁、會(huì)員事業(yè)部負(fù)責(zé)人張榮樂(lè)后來(lái)在采訪中給出進(jìn)一步解釋——“為什么要做會(huì)員？因?yàn)橹跤脩舻男枨蠓浅６嘣?，今天解決生活上的問(wèn)題，明天搜索關(guān)于職場(chǎng)的話題。我們希望推出覆蓋多領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容，在用戶有需求的時(shí)候給他們足夠好的內(nèi)容和解答?！?/p>

在知乎內(nèi)生態(tài)循環(huán)的過(guò)程中，用戶每天產(chǎn)出大量?jī)?nèi)容，并通過(guò)贊同、感謝、收藏等多種互動(dòng)方式形成正向反饋和信賴的基礎(chǔ)，而通過(guò)把會(huì)員內(nèi)容，有機(jī)融入到問(wèn)答場(chǎng)景，知乎會(huì)員則成為了用戶獲取可信賴解答的重要方式。付費(fèi)會(huì)員制就像一個(gè)漏斗，從普通用戶中篩選出高忠誠(chéng)度用戶，社區(qū)又反過(guò)來(lái)成了會(huì)員的“蓄水池”，流量源源不盡地輸入進(jìn)來(lái)。

打破內(nèi)容付費(fèi)的增長(zhǎng)天花板

線上流量紅利的天花板已顯而易見(jiàn)，不管是BAT還是知乎這樣的獨(dú)角獸，都面臨用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。只關(guān)注市場(chǎng)增長(zhǎng)、規(guī)模、流量的粗放時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。對(duì)于存量的精耕細(xì)作來(lái)說(shuō)，會(huì)員體系的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

市場(chǎng)對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的看好，一方面取決于現(xiàn)階段內(nèi)容會(huì)員服務(wù)的出現(xiàn)，用戶渴望為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，形成了內(nèi)容付費(fèi)的第一原動(dòng)力；另一方面內(nèi)容付費(fèi)已從焦慮販賣向解決剛需過(guò)渡，而整體打包會(huì)員服務(wù)的出現(xiàn)，代表著焦慮販賣不再是內(nèi)容付費(fèi)的主流了，用戶開(kāi)始向更多知識(shí)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。

知乎會(huì)員的成功，其實(shí)見(jiàn)證了內(nèi)容付費(fèi)從爆款單次付費(fèi)到平臺(tái)化的整體會(huì)員售賣的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程里，內(nèi)容這種非標(biāo)商品也逐漸成為像電商、視頻一樣的可消費(fèi)內(nèi)容，并形成了一套可持續(xù)化的銷售體系，但對(duì)比其他眾多內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)，知乎會(huì)員體系仍然有顯而易見(jiàn)的差異性。

以各個(gè)平臺(tái)提供的權(quán)益為例，得到的聽(tīng)書VIP、喜馬拉雅和蜻蜓FM的會(huì)員服務(wù)大都限于聽(tīng)書頻道，其他如電子書、專欄等非聽(tīng)書資源等需另行付費(fèi)，會(huì)員享有一定的折扣優(yōu)惠。這些平臺(tái)的會(huì)員都有一個(gè)特征，那就是圍繞頭部創(chuàng)作者進(jìn)行，但頭部作者畢竟有限，這也導(dǎo)致內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)們的天花板顯而易見(jiàn)。

知乎會(huì)員則一切圍繞問(wèn)答需求進(jìn)行，在這個(gè)社區(qū)里，不管是Live、視頻、文字，還是搜索，最終的目標(biāo)都是為了實(shí)現(xiàn)解決問(wèn)題。正如張榮樂(lè)所言，“鹽選會(huì)員“目的在于打造一個(gè)更適合產(chǎn)出高價(jià)值內(nèi)容的平臺(tái)，也就是說(shuō)在聚焦連接創(chuàng)作者和用戶的同時(shí)，完成系統(tǒng)化的社區(qū)和服務(wù)搭建，從而進(jìn)一步推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)。

在張榮樂(lè)看來(lái)，“鹽選會(huì)員”的重要內(nèi)涵在于“選”字，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展，在這個(gè)內(nèi)容層面集中面臨兩個(gè)問(wèn)題：其一內(nèi)容太泛濫了，用戶不知道哪個(gè)好，“鹽選”其實(shí)能夠幫助用戶挑選出最好的東西；其二市場(chǎng)上有大量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容被埋沒(méi)，“鹽選”在用產(chǎn)品和技術(shù)的手段，把高價(jià)值的內(nèi)容重新組織，然后通過(guò)再分配去讓它產(chǎn)生應(yīng)有的價(jià)值。

所以，“鹽選會(huì)員”在內(nèi)容上更為寬泛，并未局限于單一的音頻模式，精選Live、鹽選專欄、聽(tīng)書以及電子書均在相關(guān)權(quán)益內(nèi)。在這樣的背景下，知乎的“鹽選會(huì)員“似乎與音樂(lè)、視頻、電商的會(huì)員存在異曲同工之妙。即當(dāng)平臺(tái)上的內(nèi)容量級(jí)達(dá)到一定量級(jí)后，將其打包成一種對(duì)內(nèi)容的篩選和精編的服務(wù)做整體售賣。

對(duì)知乎來(lái)說(shuō)，知識(shí)服務(wù)始終是其底層邏輯，社區(qū)始終是其產(chǎn)品基石。在為用戶打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，不斷發(fā)掘更多的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，放大內(nèi)容價(jià)值的輻射范圍。最終成功打破了內(nèi)容付費(fèi)的用戶增長(zhǎng)天花板。

會(huì)員模式，長(zhǎng)期會(huì)是一筆好生意嗎？

會(huì)員經(jīng)濟(jì)早已在海外被奈飛、Spotify等企業(yè)驗(yàn)證過(guò)，是能夠支撐起百億美元市值的變現(xiàn)方式。相比單純售賣產(chǎn)品或內(nèi)容，會(huì)員制顯然更具想象力的方式。

會(huì)員經(jīng)濟(jì)的核心說(shuō)到底還是一種社交需求。歸屬感、相互間的連接、成為一群人中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，這些社交需求都需要在社區(qū)里才能夠?qū)崿F(xiàn)?！兑瑫?huì)員經(jīng)濟(jì)》的作者巴克斯曾這樣預(yù)測(cè)，會(huì)員經(jīng)濟(jì)越來(lái)越蓬勃發(fā)展的原因，一是如今獲取新用戶前所未有地難，與其花大錢去獲取新用戶，不如深耕老用戶；二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，讓公司更容易根據(jù)用戶行為模式來(lái)提供定制服務(wù)。

作為開(kāi)放的綜合性內(nèi)容平臺(tái)，知乎已經(jīng)積累了海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在數(shù)億用戶的基礎(chǔ)上，知乎則不斷挖掘問(wèn)答社區(qū)的衍生價(jià)值，幫助創(chuàng)作者獲得更多收益，形成了一個(gè)完整的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。目前，知乎為用戶提供超過(guò)5.7 萬(wàn)個(gè)內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品，包括2000多場(chǎng)鹽選專欄，近1 萬(wàn)場(chǎng)知乎Live，3.4萬(wàn)本優(yōu)質(zhì)電子書和講書，以及共計(jì)約1.1萬(wàn)本國(guó)內(nèi)外一線雜志。

2019年，知乎還推出了爆款內(nèi)容“親歷故事”系列，并涌現(xiàn)出了一系列如《基層法醫(yī)辦案手記》《逃離金三角：在緬甸當(dāng)司機(jī)的397 天》《李小牧再出發(fā)：從日本“性事家”到華裔政治家》等優(yōu)秀作品。這些作品經(jīng)過(guò)拓展和升級(jí)，已經(jīng)在知乎會(huì)員的內(nèi)容體系中為作者帶來(lái)收益。

這恰恰是知乎對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的思考。以往，人們購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，只需要關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量如何，你好我就買，不好就不買，是簡(jiǎn)單的交易關(guān)系，用戶是自由、靈活的，用完即走的，對(duì)平臺(tái)是沒(méi)有過(guò)多感情的。

現(xiàn)在一旦轉(zhuǎn)變?yōu)闀?huì)員制，那么就變?yōu)橛脩魶Q定在平臺(tái)辦理付費(fèi)會(huì)員，這不僅要求平臺(tái)提供大比例的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，還要求有足夠豐富的獨(dú)特性內(nèi)容內(nèi)容。只有這樣，用戶才愿意與平臺(tái)建立這種長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。

知乎在會(huì)員體系上的成功，對(duì)國(guó)內(nèi)很多內(nèi)容平臺(tái)的盈利都有極大的借鑒意義。

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