文|曾響鈴

來(lái)源|科技向令說(shuō)（xiangling0815）

5月8日，《向往的生活》回歸，又見許多熟悉的人和景。

隨著眾多年度頭部綜藝的回歸和多個(gè)城市疫情等級(jí)的下調(diào)，人們生活逐漸顯示更大的活力和生機(jī)，商業(yè)氛圍的盤活則意味著更多企業(yè)和品牌又有了大展身手的關(guān)鍵機(jī)會(huì)，而這些熱門綜藝?yán)锏暮献髌放?，則是一個(gè)很好的側(cè)面指引。

疫情突發(fā)不自主地成為了檢驗(yàn)一個(gè)企業(yè)生存力的指標(biāo)，但風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇共存的當(dāng)下，什么樣的品牌才能后收獲這個(gè)“空窗期”的紅利？

一、五月綜藝回歸季，一起到來(lái)的還有“小度”

從5月8日《向往的生活4》、到5月10日《極限挑戰(zhàn)6》、再到5月30日《奔跑吧4》，五月的集體回歸又將開啟新一輪的“收視大戰(zhàn)”。

而從他們的對(duì)外宣傳中，都看到了一個(gè)近年新晉，但卻在迅速躥紅的身影——小度智能音箱。

相關(guān)數(shù)據(jù)已經(jīng)表明，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為全球最大的智能音箱市場(chǎng)，無(wú)論是在人群受眾還是城市滲透，甚至在內(nèi)容服務(wù)的覆蓋范圍，智能音箱都展現(xiàn)出了互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)多年來(lái)都不曾有過(guò)的風(fēng)馳電掣。

在這樣的行業(yè)基本面下，在疫情平穩(wěn)經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇的環(huán)境下，作為國(guó)內(nèi)智能音箱第一品牌的小度再次刷屏式投入到頭部綜藝中，會(huì)不會(huì)帶領(lǐng)這個(gè)本身就飛馳的產(chǎn)業(yè)，在這個(gè)特殊的年份進(jìn)一步爆發(fā)？

其實(shí)，從去年開始，大環(huán)境遇冷，大部分企業(yè)都在縮減營(yíng)銷費(fèi)用，而綜藝營(yíng)銷與企業(yè)方期待的收益遠(yuǎn)不如直播來(lái)得直接，然而小度代表智能音箱就已經(jīng)創(chuàng)造出了一個(gè)特例——“曝光與銷售”的雙豐收。

長(zhǎng)期以來(lái)，推廣的價(jià)值都有兩層含義，一是看不見的市場(chǎng)曝光、二是看得見的銷量提升。以往品牌對(duì)于綜藝的“期待”都是前者，但在如今的市場(chǎng)背景下，“不光要曝光，銷量也要有直接提升”這是品牌方的最新訴求。

在諸多行業(yè)、品牌在面對(duì)這兩個(gè)指標(biāo)碰壁時(shí)，小度卻教育了市場(chǎng)，智能音箱能辦到。

縱觀目前整個(gè)智能音箱市場(chǎng)，小度已經(jīng)穩(wěn)坐頭把交椅。來(lái)自Strategy Analytics和Canalys的數(shù)據(jù)都顯示，2019年全球前五大廠商分別是亞馬遜、谷歌、百度、阿里和小米。百度小度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，均力壓天貓精靈、小米，位列國(guó)內(nèi)第一。

能在去年取得如此成績(jī)，與其在綜藝上的投入密不可分，去年《向往的生活》在播期間，也就是2季度，小度出貨量450萬(wàn)臺(tái)，首次超越谷歌430萬(wàn)臺(tái)成為全球第二，創(chuàng)造中國(guó)智能音箱季度出貨量最佳排名，當(dāng)季百度小度出貨量同比暴增高達(dá)3700%。

另外，從增速上也能看出，小度全年增長(zhǎng)高達(dá)384%，遠(yuǎn)高于天貓精靈和小米，去年一年智能音箱市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)，說(shuō)小度有一半功勞并不過(guò)分。

在充分反映出，國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)所具備的巨大增量的同時(shí)，其實(shí)也是在提醒市場(chǎng)，外部曝光對(duì)于智能音箱產(chǎn)品依然有著足夠的作用。

但在目前的行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)，除小度之外，天貓精靈和小米或是有著不同的戰(zhàn)略部署，又或是主動(dòng)放棄了以綜藝露出形式的外部曝光，小度顯然覺得這是一次機(jī)遇。

于是在收獲了去年《向往的生活》所帶來(lái)的熱潮后，在今年乘勝追擊的腳步明顯更加堅(jiān)定了。

二、打造“國(guó)民品牌”，小度“野心”不小

在三大爆款綜藝?yán)锏摹鞍云痢?，凸顯出了小度的“野心”，在提升自己品牌知名度同時(shí)，搶占優(yōu)勢(shì)資源，讓對(duì)手無(wú)路可走，小度養(yǎng)成“國(guó)民品牌”或許就在今年。

1、1+1＞2，小度智能音箱讓產(chǎn)品走向普世性

對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，小度所開拓的“產(chǎn)品+綜藝”的模式，讓智能音箱產(chǎn)品更加“深入人心”，無(wú)論節(jié)目?jī)?nèi)的“互動(dòng)”，還是使用場(chǎng)景的直觀呈現(xiàn)，無(wú)意間都加深用戶對(duì)智能音箱產(chǎn)品的認(rèn)知。

“小度小度，放首歌”、“小度小度，請(qǐng)問(wèn)牛肉番茄湯的做法？”、“小度小度、把熱水器溫度調(diào)高一點(diǎn)”，這種互動(dòng)交流的方式直接展現(xiàn)了智能音箱的功能與作用，用戶感知遠(yuǎn)比“硬廣”來(lái)得真切。

同時(shí)，也將智能音箱的優(yōu)勢(shì)，便利性、便捷性、簡(jiǎn)單操控等特性全方位的展現(xiàn)，對(duì)于智能音箱行業(yè)的推廣大有裨益。

當(dāng)然，相比天貓精靈和小米，對(duì)以“技術(shù)維度”來(lái)開拓市場(chǎng)的小度而言，這種方式更加必要。智能音箱的語(yǔ)義理解、內(nèi)容深度、物聯(lián)網(wǎng)入口端的把控，都是小度的優(yōu)勢(shì)所在，只有在直觀場(chǎng)景下的“直接演示”，才能讓產(chǎn)品呈現(xiàn)更加清晰。

所以，小度選擇“霸屏”綜藝，在大量綜藝互動(dòng)的曝光之下，產(chǎn)品也將收獲最佳的用戶感知。另外，大量曝光也必然將加速智能音箱“普世化”進(jìn)程，使本就飛馳的市場(chǎng)，再次釋放。

2、“勝利者效應(yīng)”下，小度或成國(guó)民品牌

對(duì)于小度自己而言，在綜藝領(lǐng)域的大力投入可能將引發(fā)“勝利者效應(yīng)”，小度持續(xù)做大并非沒(méi)有可能。

所謂“勝利者效應(yīng)”是指，一個(gè)“人”在習(xí)慣了勝利的滋味后，更容易獲得勝利的一種社會(huì)現(xiàn)象，簡(jiǎn)單理解便是“強(qiáng)者恒強(qiáng)”。

如今整體行業(yè)格局雖然小度領(lǐng)先，但與身后玩家的距離并不大，三強(qiáng)爭(zhēng)霸的局面仍是主旋律。

而小度在持續(xù)大規(guī)模曝光的影響下，現(xiàn)有格局會(huì)不會(huì)被打破？答案是相當(dāng)有可能。一方面，小度的增速本就遠(yuǎn)高于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，體量上的領(lǐng)先會(huì)讓優(yōu)勢(shì)越滾越大；另一方面，大范圍“轟炸”，將會(huì)讓消費(fèi)市場(chǎng)形成更加鮮明的品牌認(rèn)知，讓還不是智能音箱產(chǎn)品的用戶形成強(qiáng)烈的“第一印象”。

據(jù)心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)“人傾向于用第一個(gè)作為參照物來(lái)評(píng)判后來(lái)的選擇，而第一個(gè)選擇往往將成為最終選擇”。

在三大綜藝的加持下，小度的優(yōu)勢(shì)集中，“一家獨(dú)大”也有可能，還將繼續(xù)鞏固小度的國(guó)民品牌地位。

總之，如果說(shuō)向往的生活是小度的一次嘗試性驗(yàn)證的話，當(dāng)下小度在綜藝領(lǐng)域的“全面鋪開”就是在獲得驗(yàn)證成功后的一次大規(guī)模進(jìn)攻。

三、為什么是“小度”？因?yàn)樗诖蚱啤皞鹘y(tǒng)”

那么為什么是小度？為什么小度能在綜藝?yán)锩摲f而出？在媒介分化、新娛樂(lè)產(chǎn)品迭代、圈層加劇的趨勢(shì)之下，依舊能夠?qū)崿F(xiàn)從品牌價(jià)值突顯到商業(yè)價(jià)值顯現(xiàn)？

我們認(rèn)為，小度打破了“傳統(tǒng)”。

1、打廣告也講究“門當(dāng)戶對(duì)”

“平臺(tái)與產(chǎn)品”契合已經(jīng)越發(fā)重要。品牌方逐漸走向以用戶為中心的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，思維轉(zhuǎn)變下，廣告植入形式與綜藝節(jié)目的自身特質(zhì)正在密切相關(guān)。

單單只是找個(gè)代言人，什么產(chǎn)品都可以，不說(shuō)效果，極端的還有負(fù)效應(yīng)。智能音箱的特殊在于，他對(duì)于場(chǎng)景的要求更加“苛刻”。

畢竟失敗的案例已經(jīng)屢見不鮮，如國(guó)內(nèi)某中介服務(wù)平臺(tái)長(zhǎng)期偏愛在各種古裝電視劇里做營(yíng)銷，演員們一口一個(gè)“我要去XXXX找工作”，著實(shí)尷尬。

毋庸置疑《向往的生活》、《極限挑戰(zhàn)》、《奔跑吧》都有著符合智能音箱發(fā)揮的場(chǎng)景，能夠自然的將焦點(diǎn)聚焦在產(chǎn)品本身，在上一季《向往的生活》中這樣的案例已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。

簡(jiǎn)而言之就是小度選對(duì)了，所以他能造就特例。

2、“反客為主”，讓植入變成真正的雙贏

對(duì)比以往的營(yíng)銷，無(wú)非就是品牌買單節(jié)目露出，簡(jiǎn)單但不高效。

小度打破了這一“傳統(tǒng)”，在《向往的生活》中，與明星的互動(dòng)，反而成為了節(jié)目的一大“亮點(diǎn)”，逐漸成為了節(jié)目的“固定份子”。

小度通過(guò)《向往的生活》獲得大量曝光和銷售增長(zhǎng)，而節(jié)目方也有了新的有效素材，不止是雙贏，更是品牌、節(jié)目、觀眾間的一場(chǎng)多贏。

3、產(chǎn)品推廣不“搶戲”

大部分產(chǎn)品在各類影視綜藝?yán)锏穆冻鰳O為刻意，不自然。

變形金剛中某牛奶品牌的植入也好、獨(dú)立日中主角進(jìn)行“地月通訊”時(shí)使用的某社交軟件也罷，看過(guò)之后觀眾都會(huì)覺得“出戲”。

目前這類問(wèn)題也被廣泛認(rèn)識(shí)，改變出現(xiàn)發(fā)生，大量劇集、綜藝開始使用小劇場(chǎng)的方式做營(yíng)銷；又或?qū)⒖诓プ兂啥巫踊蚴荝AP，但效果則遠(yuǎn)不如小度在《向往的生活》中那么自然。

基于使用場(chǎng)景的露出，不會(huì)搶戲，自然而然，這也是小度與天貓精靈、小米在推廣層面的最大差異，畢竟像小米小愛同學(xué)連上個(gè)發(fā)揮會(huì)也會(huì)“搶戲”。

不去強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，而是在生活場(chǎng)景中讓觀眾看見價(jià)值，讓趣味互動(dòng)，百科知識(shí)、趣味問(wèn)答、生活百科等內(nèi)容融入到日常生活的各個(gè)場(chǎng)景。

所以為什么是小度，“門當(dāng)戶對(duì)”、“雙贏”、“不搶戲”這是小度聯(lián)手爆款綜藝的優(yōu)勢(shì)所在。

總結(jié)

其實(shí)以整體市場(chǎng)為參考，贊助綜藝并不是一個(gè)性價(jià)比高的選擇，小度依舊選擇“霸屏”綜藝，是因?yàn)榫拖裆厦嬲f(shuō)到的，小度的模式已經(jīng)被驗(yàn)證了是具有可行性的，借助頭部綜藝在市場(chǎng)滲透空間還很大時(shí)全方位出擊，收獲更廣闊的市場(chǎng)，所謂“今兵威已振,譬如破竹,數(shù)節(jié)之后,皆迎刃而解?！?/p>

此役過(guò)后，或許留給其他品牌的機(jī)會(huì)真的不多了。

*此內(nèi)容為【科技向令說(shuō)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；

4《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家報(bào)刊、雜志特約評(píng)論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)；

7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。

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