作為碩果僅存的中國(guó)第一代網(wǎng)紅，羅永浩終于回到了自己熟悉的“戰(zhàn)場(chǎng)”。

從羅永浩宣布轉(zhuǎn)型直播帶貨開(kāi)始，坊間的討論就沒(méi)有消停過(guò)，也再度證明了羅永浩強(qiáng)大的自我營(yíng)銷(xiāo)能力：僅僅依靠幾條微博和“不予置評(píng)”的傳聞，就穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了熱搜和不少科技媒體的頭條，并讓直播電商又一次成為焦點(diǎn)。

不過(guò)這樣的現(xiàn)象級(jí)事件，在炒熱直播賣(mài)貨熱度的同時(shí)，也間接加深了外界對(duì)于直播的認(rèn)知誤區(qū)，進(jìn)一步把直播和賣(mài)貨畫(huà)上等號(hào)，以至于忽略了直播作為信息分發(fā)媒介的本來(lái)身份。

畢竟賣(mài)貨還只是一種商業(yè)形態(tài)，而直播幾乎成了一種生活方式。

01 直播破圈加速進(jìn)行

直播在2020年的熱度，終歸離不開(kāi)疫情的助推。

參考QuestMobile在《中國(guó)移動(dòng)直播行業(yè)“戰(zhàn)疫”專(zhuān)題報(bào)告》中披露的相關(guān)數(shù)據(jù)：疫情期間網(wǎng)民在線(xiàn)的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)比年初增加了21.5%，并直接撬動(dòng)了抖音和嗶哩嗶哩的直播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，前者的直播流量占比從24%增至28.2%，后者的直播流量占比從10.7%增至12.4%，另一家平臺(tái)快手的直播流量也穩(wěn)定在50%以上。

然而焦點(diǎn)卻不在三家視頻平臺(tái)身上，新聞和搜索類(lèi)APP的疫情直播和新聞報(bào)道仍是用戶(hù)獲取最新資訊最快的途徑，用戶(hù)規(guī)模、和使用時(shí)長(zhǎng)均明顯上升。當(dāng)這些平臺(tái)將直播從疫情直播變成一種新常態(tài)，對(duì)直播的內(nèi)容生態(tài)擴(kuò)張有著不可或缺的價(jià)值。

同時(shí)一些服務(wù)場(chǎng)景高度依賴(lài)線(xiàn)下的行業(yè)的花式自救，也是直播逐漸演變成行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的驅(qū)動(dòng)因素。

為了抵消疫情的影響，銀泰百貨執(zhí)行了“線(xiàn)上再造一個(gè)銀泰”的既定戰(zhàn)略，原本被困在家中的“柜姐”們主動(dòng)直播復(fù)工，據(jù)說(shuō)直播三小時(shí)觸達(dá)的客源量，相當(dāng)于在大型商場(chǎng)的柜臺(tái)里站上六個(gè)月。在“直播3小時(shí)，等于復(fù)工6個(gè)月”這一極具號(hào)召力的口號(hào)下，直播幾乎成了所有線(xiàn)下品牌門(mén)店的標(biāo)配。

無(wú)法準(zhǔn)時(shí)開(kāi)學(xué)復(fù)課的學(xué)生群體們，也先后涌進(jìn)了“直播間”，被納入“停課不停學(xué)”計(jì)劃的阿里釘釘、科大訊飛、好視通、Zoom課堂等平臺(tái)，一度出現(xiàn)不同程度的卡頓和崩潰，釘釘甚至遭遇了被小學(xué)生集體在應(yīng)用商店刷一星“好評(píng)”的現(xiàn)象。

在線(xiàn)下復(fù)工、在線(xiàn)上課等剛需之外，云旅游、云蹦迪、云健身、云峰會(huì)等新玩法也層出不窮……直播的場(chǎng)景正在不斷擴(kuò)寬，儼然跳出了泛娛樂(lè)和電商的圈子。

可將直播的破圈流行完全歸功于疫情，似乎還有些牽強(qiáng)。正如一個(gè)普遍認(rèn)同的觀(guān)點(diǎn)：即便沒(méi)有這波疫情的出現(xiàn)，2020年直播也會(huì)迎來(lái)井噴式的發(fā)展。

原因是一些房地產(chǎn)和汽車(chē)行業(yè)的商家，也在疫情出現(xiàn)后將陣地轉(zhuǎn)移到直播平臺(tái)。但直播帶貨的可實(shí)施性與否取決于商品的決策成本，一些單價(jià)相對(duì)較低且高頻的商品，往往是主播們首選的帶貨對(duì)象。像房產(chǎn)、汽車(chē)這樣高客單價(jià)且低頻商品，被直播種草并線(xiàn)上下單的可能性幾乎為零。

為何這些行業(yè)的商家們依然青睞直播？答案有二：一是直播取代線(xiàn)下邀約成了天然的獲客場(chǎng)景，二是追求直播所帶來(lái)的廣告效果。

出發(fā)點(diǎn)不可謂不現(xiàn)實(shí)，卻也揭示了直播的本質(zhì)，和圖文、短視頻一樣，直播也是信息分發(fā)媒介的一種，即便沒(méi)有疫情按下的快進(jìn)鍵，在5G等新興技術(shù)的引導(dǎo)下，直播的爆發(fā)也是不可阻擋的趨勢(shì)。

何況直播與某些場(chǎng)景的融合，已經(jīng)演變出了一些高階的商業(yè)形態(tài)，直播帶貨就是最為典型的例子。

02 注意力經(jīng)濟(jì)的延伸

理解了這一點(diǎn)，也就不難解釋直播帶貨的風(fēng)靡。

到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的時(shí)候，用戶(hù)時(shí)間的碎片化被越來(lái)越廣泛的提及，如何占領(lǐng)用戶(hù)的碎片化時(shí)間，直接左右了互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)格局。

卻也帶來(lái)了一連串的挑戰(zhàn)，比如時(shí)間的碎片化導(dǎo)致用戶(hù)的場(chǎng)景越來(lái)越多變，在不同的場(chǎng)景中跳來(lái)跳去，直接堆高了營(yíng)銷(xiāo)的成本；再比如用戶(hù)注意力的分散，無(wú)形中增加了商品的獲客成本，與用戶(hù)連接的深度不夠就很難拉動(dòng)消費(fèi)并培養(yǎng)忠誠(chéng)度。

直播可以說(shuō)是應(yīng)對(duì)時(shí)間碎片化的一劑猛藥。

首先是直播的即時(shí)性，有利于營(yíng)造出特定的”購(gòu)物氛圍“，配合主播們的講解，不斷降低了觀(guān)眾們的決策門(mén)檻。同時(shí)主播們?yōu)榱藗€(gè)人的品牌效應(yīng)，也會(huì)在商品上給到足夠大的折扣，等同于另一種形式的“限時(shí)秒殺”。

其次是直播的互動(dòng)性，通過(guò)直播間中的留言、評(píng)論、彈幕，主播可以針對(duì)用戶(hù)的疑問(wèn)進(jìn)行解答，無(wú)形中讓銷(xiāo)售行為更加公開(kāi)、透明，進(jìn)一步加速了商品的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，甚至形成了當(dāng)下流行的“邊看邊買(mǎi)”的消費(fèi)方式。

于是直播成了天然的購(gòu)物鏈路，在雙11這樣的電商購(gòu)物節(jié)嶄露頭角后，引發(fā)了不小的討論和思考，最終出現(xiàn)了羅永浩扎根直播帶貨的一幕?？蓮谋举|(zhì)上看，直播并不是什么特效藥，而是搭建了商品觸達(dá)用戶(hù)心智的橋梁，屬于注意力經(jīng)濟(jì)的延伸。

這樣的信息分發(fā)邏輯注定不會(huì)局限在電商領(lǐng)域，還存在其他的適用場(chǎng)景。

一個(gè)直接的例子，在疫情爆發(fā)初期的時(shí)候，百度、知乎等平臺(tái)先后進(jìn)行了心理相關(guān)的直播，邀請(qǐng)心理專(zhuān)家?guī)椭^(guān)眾疏導(dǎo)因疫情引發(fā)的焦慮和不安情緒。百度公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一場(chǎng)心理健康直播的平均觀(guān)看人數(shù)在60萬(wàn)左右。

也就是說(shuō)，用戶(hù)對(duì)直播的需求顯然不止于購(gòu)物。直播為互聯(lián)網(wǎng)賦予了即時(shí)化的屬性，打造了所看即所得的“內(nèi)容消費(fèi)”，將原本被分散的注意力重新深化，直播的應(yīng)用場(chǎng)景并不缺少多元化的空間。

就像是在內(nèi)容生產(chǎn)方面，純粹的圖文分享存在天生的“描述瓶頸”，比如文字很難描述一輛汽車(chē)的駕駛感受，而短視頻又缺少互動(dòng)性，一場(chǎng)體驗(yàn)式直播帶來(lái)的沉浸感和互動(dòng)性，無(wú)疑可以滿(mǎn)足不少人的胃口。特別是一些經(jīng)驗(yàn)性的知識(shí)分享，直播不需要花費(fèi)太多的時(shí)間進(jìn)行前期的準(zhǔn)備，也在某種程度上降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本。

簡(jiǎn)而言之，帶貨還僅僅是直播的初始階段，還需要進(jìn)一步探索可能的場(chǎng)景。

03 直播的邊界在哪里

或許無(wú)需為直播的場(chǎng)景局限所懊惱。

按照艾媒咨詢(xún)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)在線(xiàn)直播的用戶(hù)規(guī)模將達(dá)到5.24億，市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)9000億元。不過(guò)這個(gè)數(shù)字仍然存在被低估的可能，畢竟疫情已經(jīng)迫使一些線(xiàn)下商業(yè)轉(zhuǎn)向直播，對(duì)用戶(hù)習(xí)慣的培養(yǎng)同樣不可小覷。

可能在很多人的潛意識(shí)里，直播仍然意味著抖音、快手和淘寶，直播唯一的目的就是賣(mài)貨。但是在兩三年前的時(shí)候，直播的關(guān)聯(lián)詞還是斗魚(yú)、虎牙、花椒等平臺(tái)，直播的價(jià)值在于打發(fā)無(wú)聊的時(shí)間。

當(dāng)直播逐漸成為一種普適工具，越來(lái)越多的企業(yè)將直播作為一種與用戶(hù)連接的手段，邊界的進(jìn)一步擴(kuò)張將是既定的事實(shí)。

其中最大的驅(qū)動(dòng)引擎，無(wú)疑正是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對(duì)直播賽道的“特殊情感”。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)APP林立的格局，讓巨頭們占據(jù)了龐大的私域流量，偏偏又在流量紅利消失和用戶(hù)時(shí)間接近天花板的雙重?cái)D壓下，彼此的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了紅海廝殺的階段。解決問(wèn)題的方向在于私域流量的轉(zhuǎn)化，而直播正是緩解流量壓力的閘口。

比如阿里在打造淘寶直播深挖購(gòu)物場(chǎng)景的同時(shí)，UC瀏覽器和飛豬也在進(jìn)行試水；騰訊借小程序直播掀開(kāi)了私域流量商業(yè)化的序幕，并早已在電商、游戲、短視頻等直播領(lǐng)域進(jìn)行了一連串的投資；字節(jié)跳動(dòng)簽約羅永浩進(jìn)行帶貨的同時(shí)，西瓜視頻、今日頭條等產(chǎn)品也打起了直播的主意......

百度可能是為數(shù)不多沒(méi)有“帶貨”包袱的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，雖然貼吧、好看視頻、百度App等產(chǎn)品接入了直播組件，在方向上仍然以信息知識(shí)為核心，并未借機(jī)切入電商市場(chǎng)，而是將直播作為移動(dòng)生態(tài)的“粘貼劑”。

關(guān)鍵恰恰在于百度如何利用直播釋放私域流量，一種方向可能是利用小程序?qū)⒘髁枯敵鼋o小程序商戶(hù)，間接完成直播帶貨的目標(biāo)；而更重要的方向是將直播作為核心的內(nèi)容分發(fā)渠道之一，帶動(dòng)百家號(hào)、好看視頻以及百度的知識(shí)類(lèi)產(chǎn)品，將直播定義為連接用戶(hù)與信息的新路徑。

倘若百度可以在第二種方向上持續(xù)發(fā)力，是否存在直播在泛娛樂(lè)、電商之后找到下一個(gè)成熟商業(yè)場(chǎng)景的可能？畢竟對(duì)于百度App這樣日活2億的超級(jí)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，直播不僅意味著新的內(nèi)容形式，也隱藏著多元的變現(xiàn)方式。

可如果將直播定義為帶貨的渠道，半數(shù)網(wǎng)民可能就是其天花板。

既然巨頭們選擇借助直播來(lái)打破現(xiàn)有的一些瓶頸，加速直播的場(chǎng)景滲透可以說(shuō)是不二法門(mén)。何況在“直播+”成為標(biāo)配的時(shí)候，即便沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的戰(zhàn)略調(diào)整，也不乏建立差異化護(hù)城河的基礎(chǔ)，比如阿里深挖直播帶貨，字節(jié)跳動(dòng)立足于泛娛樂(lè)直播，百度選擇解決用戶(hù)問(wèn)題的直播為方向……

直播的邊界在哪里？現(xiàn)在還看不到盡頭，但大概率不會(huì)止步于帶貨。

04 寫(xiě)在最后

羅永浩看到招商證券的調(diào)研報(bào)告，毅然加入了電商直播的洪流。

倘若你不是自帶流量的網(wǎng)紅，還需要把視線(xiàn)從“帶貨”兩個(gè)字上挪開(kāi)，摸準(zhǔn)信息分發(fā)方式迭代的底層邏輯，避免被羅永浩們帶偏了方向。

特別是經(jīng)歷著直播風(fēng)口洗禮的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)掌門(mén)人們，還要學(xué)會(huì)將直播作為一種通用工具，與自身所處的賽道進(jìn)行有益結(jié)合，切莫只盯著“帶貨”這一早已被發(fā)現(xiàn)的商業(yè)觸點(diǎn)。

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