文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

一想到刺激經(jīng)濟，很多人腦子里第一個蹦出來的，可能是大水漫灌，然后房價要漲、股市熱錢變多之類的。

然而，現(xiàn)在畢竟是“數(shù)字經(jīng)濟”時代了，刺激經(jīng)濟復(fù)蘇的第一要務(wù)“內(nèi)需增長”與數(shù)字經(jīng)濟有著千絲萬縷的聯(lián)系，新的玩法冒了出來。

自從阿里掌舵人張勇用老上海話為五五購物節(jié)宣傳了一波后，這個從政府到平臺、從線上到線下、從金融到消費的消費“戰(zhàn)役”備受關(guān)注。5月5日零點一分剛過，上海商品在天貓成交即破億，地方政府以刺激經(jīng)濟復(fù)蘇為目的主導(dǎo)的購物節(jié)可能成為數(shù)字經(jīng)濟時代一種新的刺激樣式。

而無論怎么看，五五購物節(jié)都不像是一次簡單的集體促銷合謀，互聯(lián)網(wǎng)巨頭與前沿城市的合作，已經(jīng)打造出了數(shù)字經(jīng)濟時代的推進經(jīng)濟增長的新樣板。

漫灌已成過去式，滴灌時代到來

“漫灌”有沒有用？有，而且在10年前或者更早的時候，由于刺激經(jīng)濟的資金和政策沒有那么頻繁和廣泛，漫灌雖然有“浪費”和“重復(fù)建設(shè)”的嫌疑，但經(jīng)濟刺激的能力是巨大的。

時至今日，經(jīng)濟高度發(fā)展后，有人形容經(jīng)濟政策的制定和調(diào)整需要“外科手術(shù)”般地精細，大水漫灌產(chǎn)生的浪費越來越多。

因此，無論是國家層面，還是大眾認知層面，對刺激經(jīng)濟，都在告別“漫灌”。

自然而然，能代替“漫灌”的，只有精確導(dǎo)向的“滴灌”——把有限的資源投入到最需要的領(lǐng)域和環(huán)節(jié)中去，在以內(nèi)需為主導(dǎo)的背景下，后疫情時代刺激經(jīng)濟復(fù)蘇過程中數(shù)字經(jīng)濟的價值體現(xiàn)出來。

如果說10年前以電商為主要內(nèi)容的數(shù)字經(jīng)濟還只是“創(chuàng)新業(yè)務(wù)”，是傳統(tǒng)經(jīng)濟生活的重要補充，那么現(xiàn)在，以新金融、新消費為代表的數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)演化成“社會生活基礎(chǔ)設(shè)施”，類似“阿里數(shù)字經(jīng)濟體”這樣的概念不是對企業(yè)規(guī)模的表達，而確確實實成為一種“經(jīng)濟”方面的能量。

例如，2018年11月在上海召開的首屆中國國際進口博覽會上，阿里宣布“大進口計劃”，要在之后的五年實現(xiàn)2000億美金的進口額，一年后的2019年11月，第二屆博覽會上，張勇稱第一年的目標已經(jīng)完成123%。

這是一種直接的內(nèi)需推動舉措，也符合加大進口、加緊與國際經(jīng)濟關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟大勢。

而進一步看，漫灌時代最大的缺點“缺乏精準導(dǎo)向”也被數(shù)字經(jīng)濟解決。在后疫情時代，網(wǎng)商銀行的在線貸款直通小微經(jīng)濟體急需的資金問題；已經(jīng)深度扎根本地生活的支付寶成為消費券的承載通道，將消費力量導(dǎo)向受疫情沖擊最大的本地生活版塊；淘寶直播則直接將供給端的商品“疏導(dǎo)”到終端消費者……

從金融到供給到需求，數(shù)字經(jīng)濟至少在刺激內(nèi)需方面實現(xiàn)了“外科手術(shù)”般的閉環(huán)，精確推動消費。

這個過程體現(xiàn)到五五購物節(jié)上，上海市政府選擇與以阿里為代表的數(shù)字經(jīng)濟企業(yè)主體合作，體現(xiàn)出“滴灌”式的精準刺激思維，而越是精準就越能“四兩撥千斤”，在投入資金基礎(chǔ)上實現(xiàn)倍數(shù)的消費動能。

顯然，五五購物節(jié)只是從漫灌到滴灌的一個開始，但不會是結(jié)束，更多類似的大型合作會陸續(xù)出現(xiàn)。

上海和阿里的樣板，能否復(fù)制？

城市與互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作，如何利用數(shù)字經(jīng)濟優(yōu)勢打造出自己的“滴灌”式經(jīng)濟刺激活動？這方面，上海與阿里的合作或許可以成為借鑒，但“作業(yè)”又不是那么好抄。

具體來看，數(shù)字經(jīng)濟巨頭與前沿城市合作精準刺激消費，其實現(xiàn)過程包括四個方面，它們都需要前期的積累。

1、長期的強強合作，帶來消費刺激的“默契”

聚劃算與4000家以上品牌、老字號，本地名品、土特產(chǎn)合作，短時間打造100款以上的品牌產(chǎn)品和上海制造的標桿；

餓了么提供大量線上5.5折的外賣菜品到家，“老字號”菜品享受免費配送；

盒馬的生鮮產(chǎn)品花式打折，小龍蝦大量備貨，50萬只湖北小龍蝦被全部搶空；

口碑線上團購商品的訂單量在5月4日18點至5日零點間比4月同期增長了80%；

淘寶直播覆蓋南京東路、五角場、陸家嘴、徐家匯等四大商圈，參與者還包括超市、餐廳、街邊小店；

……

幾乎不需要預(yù)熱，五五購物節(jié)一開場，從供應(yīng)鏈到品牌到商圈到用戶，阿里快速調(diào)動起植根于上海的新消費資源，形成龐大的消費勢能。

這當然只能來源于阿里與上海的長期合作。

早在2015年，上海就與阿里簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，在云計算、大數(shù)據(jù)、智慧城市等諸多方面合作，推動“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略落地。此后幾年，支付寶上海總部“支付寶S空間“落成，阿里上海研發(fā)中心落地張江人工智能島（平頭哥、阿里云等入駐），而阿里的新零售先鋒盒馬鮮生總部就在上海浦東，其產(chǎn)業(yè)基地也坐落于浦東新區(qū)。

不斷加深的合作下，五五購物節(jié)只需要調(diào)動一下既有資源即可，城市與數(shù)字經(jīng)濟平臺形成了穩(wěn)定而敏捷的“默契”。

2、從“電商”到多端口消費服務(wù)，帶來從“聯(lián)合”到“整合”的轉(zhuǎn)變

如果只是線上的大減價，這和一次電商購物節(jié)沒有太大區(qū)別。五五購物節(jié)阿里為上海消費者省20億，“滴灌”式推進消費來自于多端口的消費和服務(wù)，用更多細節(jié)覆蓋更多的消費需求。

例如，在線上，聚劃算與眾多品牌的合作，虛擬了一個“匯聚上海”的線上會場，嘗試幫助國潮老字號品牌打造爆款、開拓數(shù)字化經(jīng)營新場景；在直播方面，5月4日晚上海老字號沈大成20000份蟹粉小籠5秒搶光，此外，天貓超市與大潤發(fā)、百聯(lián)合作，用直播的方式把零售門店搬到網(wǎng)上；

在線下，盒馬5.5元的X會員權(quán)益，五五折的湖北小龍蝦，餓了么在上海的核心商圈、地標、夜市和400多個景點發(fā)放紅包……

值得一提到的是，依托阿里數(shù)字技術(shù)，此次購物節(jié)約有10萬小店參與到五五購物節(jié)中，大量上海小店是首次參與大型購物節(jié)。

在餓了么上，煙火氣小店訂單量環(huán)比3月同期增長超4成，復(fù)工的商戶數(shù)環(huán)比增長超3成，購物節(jié)不再是大型商場、shopping mall的專屬。

一個典型場景是，上海消費者出游前在線上提前預(yù)定好食材送到指定景點，這帶動了香檳、小蛋糕等小店的消費。

從這些也可以看出，阿里強化本地生活布局，其成效被五五購物節(jié)所證實，不再只是不同端口的簡單“聯(lián)合”搞一場活動，線上線下聯(lián)動，大、中、小、微商家全面加入，整合式的新消費布局已經(jīng)形成。

3、消費方式告別“促銷”套路，帶來大眾參與廣度

單純的促銷，在一個到處打折的時代，有時候讓人疲倦。五五購物節(jié)的另一個做法，是在刺激消費上不再只是搞單一低價，而是用更多的消費方式帶來大眾參與度。

例如，上海依托豐富的商家資源和支付寶等數(shù)字化平臺資源，鼓勵商家自行發(fā)券、主動讓利，探索消費券發(fā)放新模式。消費者打開手機使用支付寶，即可收到購物中心通過支付寶發(fā)放的企業(yè)消費券。這種形式既免去了紙質(zhì)券的繁瑣，保障補貼和讓利切實給到消費者，也可以通過發(fā)券節(jié)奏的控制分散到店人數(shù)，優(yōu)化進店體驗。盒馬不止只是超低價賣小龍蝦、送會員，還開啟了“盒馬小龍蝦節(jié)”，在線下門店展開趣味PK，通過撈蝦、燒蝦、剝蝦等競賽獎勵勝者一年份的小龍蝦霸王餐資格。而這不只是線下的活動，還通過東方衛(wèi)視“2020五五購物節(jié)”全球大直播將進行傳播，附帶向電視觀眾派發(fā)優(yōu)惠券，儼然變成新消費綜藝。

此外，餓了么開展了打開城市地標贏紅包的線下活動，這種打卡式玩法在年輕群里中深受歡迎，促銷之外進行了深度互動，而“米其林餐廳大廚上門”則強化了本地生活的服務(wù)體驗。

更多形式的活動才能吸引更多人參與，尤其是俘獲那些疲倦于促銷的消費者，保證刺激消費的廣度。

4、從消費到“獲得感”，帶來更高的消費積極性

很多城市發(fā)放消費券的方式簡單粗暴，通過搖號等方式發(fā)個幾百上千的卡，消費者算計著花光了這筆錢，“消費刺激”就終結(jié)了，杠桿效應(yīng)很低。

而五五購物節(jié)在短期可以迅速提升上海消費市場的景氣指數(shù)，更重要的是，從長遠看，通過阿里這類數(shù)字經(jīng)濟體的運作帶來廣泛和深度的消費參與，橫跨整個第二季度的五五購物節(jié)釋放了積極的消費信號，讓商家和消費者打消后疫情時代的心理顧慮，掃除消費市場的疫情陰霾，配合政策利好和企業(yè)動作，讓經(jīng)濟活絡(luò)起來。

上海與阿里的操作實際上在用互聯(lián)網(wǎng)的力量讓大眾感知到政策帶來的現(xiàn)實價值，勇于消費、樂于消費，而不是只有花完消費券就結(jié)束。

而從形式上看，五五購物節(jié)顯然也固化了疫情期間涌現(xiàn)的新消費形式，按照上海市商務(wù)委主任華源的說法，是順應(yīng)疫情期間在線經(jīng)濟、新興消費等新業(yè)態(tài)、新模式逆勢上揚的發(fā)展態(tài)勢，固化和推廣這些新興消費模式，更好地促進消費回補和潛力釋放。

顯然，這才是治本的策略，滴灌式刺激之外，也附帶解決消費券缺乏乘數(shù)效應(yīng)等問題。

消費造節(jié)由電商平臺到地方政府，會常態(tài)化嗎？

千企萬店、全城動員，日日有活動、周周有亮點……五五購物節(jié)與傳統(tǒng)數(shù)字經(jīng)濟購物節(jié)不同的是，這是地方政府主動權(quán)提升的表現(xiàn)，政策層面的推動讓更多數(shù)字經(jīng)濟主體參與進來。

而這也說明，數(shù)字經(jīng)濟地位的提升已經(jīng)可以作為重要的經(jīng)濟調(diào)節(jié)手段，類似阿里這種大型平臺對國民經(jīng)濟的貢獻力量已經(jīng)被政府主管部門看到并積極利用。

撬動消費這一經(jīng)濟增長第一動力，順應(yīng)居民回歸日常的決心，可能沒有什么比利用阿里這些既有平臺資源更好的方式了。

而對數(shù)字經(jīng)濟主體而言，關(guān)鍵不在于由地方主導(dǎo)還是平臺主導(dǎo)，消費者需求始終是其根本，重要的是，宏觀刺激政策的抓手深入平臺進行合作，毫無疑問可以算作一種新的增量空間，在雙11這種持續(xù)了10年以上的“傳統(tǒng)項目”之外打開新的商業(yè)可能，阿里本身也一直在尋找這樣的機會。

隨著支付寶轉(zhuǎn)型本地生活，五五購物節(jié)與阿里的發(fā)展可以說“一拍即合”，客觀上將為阿里的本地生活戰(zhàn)略全面鋪開提供堡壘式的助力，率先在上海做全、做深。

而從更宏觀的視角看，經(jīng)濟復(fù)蘇的兩大戰(zhàn)略性政策，除了內(nèi)需還有如火如荼的新基建，這方面，數(shù)字經(jīng)濟同樣是重要主體，阿里的云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等本身就是新基建浪潮的重要實踐者，這意味著，阿里這類具備綜合能力的平臺將同時抓住技術(shù)側(cè)和需求側(cè)兩大數(shù)字經(jīng)濟增量機遇。

所以，時代的機會不只屬于“電商”，單一從電商模式創(chuàng)新角度出發(fā)，單純打折而缺乏其他數(shù)字經(jīng)濟能力的競爭，面對阿里是一種維度上的落后。

從五五購物節(jié)到新基建，也給互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者提了個醒，要趕上時代浪潮，成為阿里這樣的造風(fēng)者，不能只是單純依靠電商流量了，還有更多的能力需要補足。

*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

4《中國經(jīng)營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)；

7騰訊全媒派榮譽導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。

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