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    從“李佳琦購買1.3億豪宅”看中國經(jīng)濟的“口紅效應(yīng)”

    從“李佳琦購買1.3億豪宅”看中國經(jīng)濟的“口紅效應(yīng)”

    李佳琦買1.3億豪宅做胡歌鄰居,“口紅效應(yīng)”下的人們?nèi)陨岵坏觅I豬肉

    文/王吉偉

    前幾日,網(wǎng)曝李佳琦花1.3億購買豪宅,跟胡歌、唐嫣做起了鄰居。消息發(fā)酵了幾日,罵的、捧的、愛的、恨的吐槽全網(wǎng)飛了足足一周。直到昨天才有助理出來辟謠,說消息是假的。所謂無風(fēng)不起浪,且浪打浪持續(xù)了這么久足以翻船,承認這個消息是真的又有何妨?反正說李佳琦能買的起豪宅,我是相信的。

    有新聞為證。據(jù)媒體公開報道,李佳琦在2017年的月收入已達6位數(shù),2019年的月收入更是達到七位數(shù)。三年的帶貨收入,再加上形象代言、參加活動等收入,別說買得起1.3億豪宅,就是2億買別墅,并不會讓我感到意外。

    當(dāng)然,李佳琦的成功與其所在的MCN機構(gòu)關(guān)系密切。公開數(shù)據(jù)顯示,2019年李佳琦將幾千萬收入囊中的同時,也為美one帶去了2億元的利潤。而在2018年,2307家上市公司的凈利潤,均低于李佳琦的2億元。

    李佳琦所代言的口紅,在行業(yè)分類中屬于唇部彩妝產(chǎn)品。中商產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)報告數(shù)據(jù)顯示,2018年全球唇部彩妝品類市場規(guī)模為167億美元,增速為6.9%,中國唇部彩妝品類市場規(guī)模超過141億元。預(yù)計2019年,中國唇彩市場規(guī)模將達近200億元,按此數(shù)據(jù)估算增速超過40%。

    這里,可以簡單估算一下李佳琦為口紅行業(yè)貢獻的營收比例。MCN機構(gòu)與品牌廠商的分成比例一般為二八、三七及四六分成。因為李佳琦是頭部主播,這里我們按最高的四六分成計算,美one 2億元收入,意味著至少為品牌商帶去5億元左右的營收。

    李佳琦的主要帶貨品類為口紅,我們按照70%-80%的比例了來計算,這部分營收金額在3.5億-4億之間。由此可以得到,李佳琦憑一人之力,就為口紅行業(yè)帶去了2%左右的營收。

    李佳琦賣口紅,讓男人都無法抗拒。但到底是什么原因讓李佳琦創(chuàng)造口紅銷量神話?是大家真的需要口紅嗎?還是粉絲經(jīng)濟的力量?抑或是李佳琦的個人魅力使然?

    可能有人會說李佳琦確有能力,也有人會說是情懷作祟,還有人可能歸結(jié)為到李佳琦背后MCN機構(gòu)的功勞。但經(jīng)濟學(xué)愛好者們可能會告訴你,這是“口紅經(jīng)濟”使然。到底是不是這樣呢?

    李佳琦超級帶貨背后的“口紅效應(yīng)”

    每當(dāng)提到李佳琦的超級帶貨,總會有人提及那個經(jīng)典問題:難道沒有李佳琦帶貨人們就不會購買口紅嗎?而據(jù)本文估算數(shù)據(jù),2019年李佳琦只是為口紅行業(yè)帶去了200億口紅市場2%左右的銷售額。不是李佳琦帶貨多么牛,而是其所選的品類有意思,正是經(jīng)濟學(xué)中“口紅效應(yīng)”中的那個“口紅”。

    大家有沒有想過,為什么李佳琦一個大老爺們偏偏要去賣口紅?專業(yè)性及強烈的對比反差是一方面,但我相信美ONE團隊在選品方面也做過一定的經(jīng)濟學(xué)原理研究。因為在2017年就已經(jīng)有消費升級與消費降低的說法,全球經(jīng)濟下行在彼時也已現(xiàn)端倪,拿口紅這個品類來試水算是針對對彩妝市場和口紅效應(yīng)的“一石二鳥”之舉。

    “口紅效應(yīng)”認為,在經(jīng)濟蕭條時期,人們的收入和對未來的預(yù)期都會降低,購買能力就會下降,這時首先會削減大宗商品的消費,如買房、買車、出國旅游等。相比正常時期,人們反而可能會有更多的“閑錢”去購買一些“廉價的非必要之物”,從而刺激廉價奢侈品的消費增長。

    由此,每當(dāng)經(jīng)濟不景氣時,大眾消費需求會轉(zhuǎn)向購買廉價奢侈品。口紅不是生活必需品,卻兼具廉價和粉飾的作用,能給消費者帶來心理慰藉。消費者購物心理和消費行為等都發(fā)生了變化,口紅這樣的廉價化妝品和文娛產(chǎn)品往往會出現(xiàn)大賣。

    對于上述經(jīng)濟現(xiàn)象,也有案例可以證明。相關(guān)資料顯示,2008年的世界性經(jīng)濟金融危機,就給“口紅”帶來了市場。根據(jù)當(dāng)時美國媒體的描述,口紅、面膜的銷量開始上升,做頭發(fā)、做按摩等“放松消費”也很有人氣,這與大宗商品和高價奢侈品低迷的銷量形成鮮明對比。

    此外,全球幾大化妝品巨頭的銷售額也證實了這一點。法國歐萊雅公司2008年上半年銷售額逆勢增長5.3%,德國拜爾斯多爾夫、日本資生堂等公司當(dāng)年的銷量均有一定的增長。

    李佳琦的瘋狂帶貨從側(cè)面反映了口紅的熱銷,廉價奢侈口紅及彩妝的大賣與2008年的情況非常相似,中國彩妝市場規(guī)模的增長更是達到了40%。但要證明口紅熱銷背后的“口紅效應(yīng)還要看國民消費實力如何,那么大家的購買能力是否在下降呢?

    購買能力下降但口紅熱銷,化妝行業(yè)映射口紅效應(yīng)

    2018年,關(guān)于“消費升級”還是“消費降級”討論的最激烈的時候,一篇講述“80%的人都在假裝消費升級”的文章在朋友圈廣為流傳,用數(shù)據(jù)告知人們消費升級是20%的人的升級,跟大部分人無關(guān)。到2019年,就開始有媒體及業(yè)內(nèi)人士在言“高房價讓老百姓沒錢消費了”,其表達的意思是:老百姓消費能力正在降低,購買能力大不如前。

    似言論最后演變成為折中的觀點:消費在升級,購買能力在下降。這句話看上去前后矛盾,實則是成立的。人們的消費需要確實在升級,消費者對于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求從來就沒有消失過,但現(xiàn)階段卻沒有太多的錢去購買。國人從生存型消費邁向發(fā)展型消費也不假,問題是錢都被房產(chǎn)套著,能夠用于消費的錢并不多。

    之所以會出現(xiàn)國民消費能力下降的情況,中央財經(jīng)大學(xué)國際金融研究中心客座研究員張啟迪認為原因有二:

    一是,中國居民債務(wù)水平正在持續(xù)上升并且已經(jīng)處于高位。根據(jù)中國社科院的數(shù)據(jù)顯示,截至2019年第三季度末,中國居民部門杠桿率已經(jīng)升至56.3%,并且仍在以每個季度1個百分點的速度在上升,每個月居民部門僅付息就高達將近3000億元。

    二是,居民收入持續(xù)下行。城鎮(zhèn)人均可支配收入,已經(jīng)由2012年底的9.6%,持續(xù)下降至2019年前三季度末的5.4%。

    購買能力下降,人們的消費趨勢便會回落到生存型消費。就以去年價格瘋長的豬肉為例,就讓很多人已經(jīng)不買或者少買豬肉。當(dāng)然,豬肉價格高漲是由豬周期及瘟疫等因素決定的,但不管怎么說高價豬肉還是映射了一個現(xiàn)實:老百姓已然消費不起價格太高的商品。直到現(xiàn)在豬肉的價格還未真正降下來,價格更低的雞肉、魚肉成為大部分家庭的替代品。

    房貸壓力,物價上漲,工資不增,就業(yè)困難,使得老百姓手中的余錢并不多,購買能力自然會跟著下降。這種情況下,人們要么捂著錢不敢花,要么消費降級買基礎(chǔ)需求的東西,至于奢侈品、房子與車子,怕是大部分人都已經(jīng)更改了之前的購買計劃。

    而與老百姓購買能力下降相反的是,價格百元至幾百元的香奈兒、珀萊雅等品牌口紅奢侈品仍舊大賣。李佳琦能夠在五分鐘內(nèi)賣出15000支口紅,就連馬云都不是對手。購買能力的下降與口紅及各種彩妝產(chǎn)品的熱銷形成鮮明對比,這種現(xiàn)象正在映射“口紅效應(yīng)”。

    全球經(jīng)濟下行,中國經(jīng)濟增速也在小幅下滑

    以口紅為代表的美妝賣得好,人們的購買能力在下降。那么,中國經(jīng)濟是否真的在下行?3月6日,中泰證券首席經(jīng)濟學(xué)家李迅雷在關(guān)于《全球疫情蔓延下對中國經(jīng)濟影響及應(yīng)對之策》的報告中提到:

    全球經(jīng)濟正處在下行趨勢當(dāng)中,2019年日本的GDP增速只有0.7%,美國GDP增速2.3%,歐盟GDP增速1.4%,印度GDP從上一年7%以上下降到5.3%。海外經(jīng)濟體,無一例外都是下行趨勢。

    而新冠疫情這只黑天鵝的出現(xiàn),無疑又增加了全球經(jīng)濟下行的更多風(fēng)險。李迅雷認為,疫情的失控可能會對全球本來就偏弱的經(jīng)濟雪上加霜。近日也有法國媒體援引聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議的一份新報告稱,新冠病毒有可能使全球經(jīng)濟大幅減速,其中歐盟、美國和日本受出口額減少的影響將是最嚴重的。此報告同時認為,未來幾個月,全球出口將減少500億美元,亞太經(jīng)濟體的損失將超過2000億美元。

    全球經(jīng)濟處于下行趨勢,中國經(jīng)濟能避免嗎?很顯然,全球經(jīng)濟一體化之下,哪個國家都難以逃脫大趨勢,區(qū)別只是在于增速幅度的大小。近幾年中國經(jīng)濟下行幅度沒有其他國家那么明顯,但仍然有一定下滑。2017年GDP增速6.9%,2018年為6.6%,2019年為6.1。2019年國際形勢比較復(fù)雜,增速下降了0.5%。

    張啟迪在1月上旬的文章中的觀點是:2020年中國經(jīng)濟仍將面臨較大下行壓力,基準情景下,預(yù)計經(jīng)濟增速將繼續(xù)下降0.3個百分點至5.8%。當(dāng)時新冠疫情尚未爆發(fā),目前全球新冠疫情累計確診人數(shù)已經(jīng)破10萬,很多數(shù)據(jù)都預(yù)測疫情可能會持續(xù)到6月份。中國疫情已經(jīng)得到控制,復(fù)工復(fù)產(chǎn)也已開始,假設(shè)產(chǎn)能可以在2個月后恢復(fù)并在下半年擴大產(chǎn)能,今年保住5.8%左右的經(jīng)濟增速應(yīng)該沒有問題。

    另有相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測,以2019年GDP實際增速6.1%計算,2020年中國GDP實際增速達5.6%即可完成GDP“翻番目標”。但不管是5.8%還是5.6%這個終極底線,中國經(jīng)濟的持續(xù)小幅度下行也將發(fā)生在2020年。

    眼下,一邊是購買能力下降的人們熱買口紅等低價的奢侈品牌化妝品,另一邊是中國經(jīng)濟增速的小幅度下滑。如此這般,“口紅一哥”瘋狂帶貨背后的中國經(jīng)濟“口紅效應(yīng)”,算是真正名副其實。事實上,李迅雷在2018年就已拋出觀點:中國經(jīng)濟消費呈現(xiàn)“口紅效應(yīng)”,收入增速向下粉絲經(jīng)濟向上。

    但你的購買能力再下降也好,經(jīng)濟下行再嚴重也罷,反正李佳琦已經(jīng)晉升到能夠花1.3億購買豪宅的“準中產(chǎn)階級”了。

    那么,剩下的問題是,經(jīng)濟下行趨勢下我們應(yīng)該如何應(yīng)對?做類似口紅的產(chǎn)品,讓你的粉絲瘋狂“買它”,這是我在目前“口紅效應(yīng)”下的總結(jié)。

    而李佳琦的瘋狂帶貨,是否也帶給你一些新的啟示呢?歡迎留言評論。

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    2020-03-12
    從“李佳琦購買1.3億豪宅”看中國經(jīng)濟的“口紅效應(yīng)”
    三年的帶貨收入,再加上形象代言、參加活動等收入,別說買得起1.3億豪宅,就是2億買別墅,并不會讓我感到意外。

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