原本已經(jīng)是“紅?！钡闹辈ж?，在2020年的4月等來(lái)了一場(chǎng)春雨，準(zhǔn)確的說(shuō)是直播帶貨全民化的兩塊界碑：
在愚人節(jié)當(dāng)晚直播首秀的中年網(wǎng)紅羅永浩 ，收獲了“無(wú)趣”“不專(zhuān)業(yè)”“尷尬”等略帶負(fù)面情緒的評(píng)價(jià)，但1.1億的銷(xiāo)售額、超過(guò)4800萬(wàn)的觀看人數(shù)以及直播前后霸屏互聯(lián)網(wǎng)的討論，足以讓抖音這個(gè)東家身心愜意。在羅永浩的標(biāo)桿效應(yīng)下，上億的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)知道了可以在抖音直播買(mǎi)貨，供應(yīng)鏈和品牌商們也爭(zhēng)相涌入。
同時(shí)原本長(zhǎng)于戰(zhàn)略布局的CEO們，也齊刷刷地將戰(zhàn)場(chǎng)遷移到了直播間。攜程創(chuàng)始人梁建章開(kāi)始為旅游產(chǎn)品帶貨、復(fù)星國(guó)際董事長(zhǎng)郭廣昌化身“吃播”達(dá)人、林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春和微盟董事會(huì)主席孫濤勇在直播間組團(tuán)賣(mài)起了護(hù)膚品……CEO們親自上場(chǎng)的大型直播賣(mài)貨實(shí)驗(yàn)，預(yù)示著直播帶貨正成為商家們的標(biāo)配。
一個(gè)多月前的直播 ，還只是商家們對(duì)抗疫情影響的“備胎”，羅永浩和CEO們的進(jìn)場(chǎng)無(wú)疑賦予了直播帶貨新的使命，既是直播平臺(tái)貼身肉搏的核心變現(xiàn)渠道，也是傳統(tǒng)零售進(jìn)行線上轉(zhuǎn)型的新路徑。
01 直播帶貨三部曲
從2016年的千播大戰(zhàn)到薇婭、李佳琦在2019年出圈，直播在盈利模式上的探索并不是太順利，甚至在淘寶直播成功之前，大多數(shù)嘗試直播賣(mài)貨的玩家都無(wú)疾而終，以至于映客、斗魚(yú)等率先突圍的直播平臺(tái)一直將打賞作為主要營(yíng)收。
疫情的爆發(fā)儼然為直播帶貨按下了快進(jìn)鍵，以至于短短三個(gè)月的時(shí)間里，就從淘寶直播的一家獨(dú)大進(jìn)入到了全民帶貨的高潮。
回頭來(lái)看，淘寶直播的搶先突圍并非沒(méi)有原因， 在零售的“人貨場(chǎng)”三要素中，淘寶直播可以說(shuō)是唯一打通完整鏈路的玩家：阿里在電商領(lǐng)域的深耕，為淘寶直播解決了貨和場(chǎng)的問(wèn)題，李佳琦、薇婭等一路摸爬滾打的主播，有著天然的賣(mài)貨屬性和豐富的直播經(jīng)驗(yàn)，帶貨模式最終被跑通并不意外。
意外的是快手、抖音等短視頻平臺(tái)的入局。
憑借獨(dú)特的“老鐵文化”，快手上的KOL有著強(qiáng)大的粉絲粘性，無(wú)可替代的信任文化放大了“人”的優(yōu)勢(shì)，并逐漸彌補(bǔ)了貨和場(chǎng)的不足。所以即便沒(méi)有淘寶直播那樣的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，快手照舊打造了辛巴、二驢等標(biāo)桿，比如快手第一大主播辛巴曾創(chuàng)造了兩天銷(xiāo)售額超過(guò)4億元的成績(jī)。
看似在人貨場(chǎng)領(lǐng)域都缺乏優(yōu)勢(shì)的抖音，聰明的選擇了羅永浩這個(gè)自帶話題的合作伙伴，也切實(shí)證明了這樣一套邏輯：盡管羅永浩并不如李佳琦那般專(zhuān)業(yè)，照舊可以通過(guò)流量輸送的形式達(dá)成帶貨目標(biāo)，哪怕會(huì)犧牲一些無(wú)效的轉(zhuǎn)化。何況通過(guò)扶持羅永浩這樣的標(biāo)桿，可以進(jìn)一步吸引專(zhuān)業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)和供應(yīng)鏈，逐漸將短板彌補(bǔ)。
同時(shí)疫情的出現(xiàn)也改變了傳統(tǒng)零售商對(duì)于直播的態(tài)度。以原本靠線下門(mén)店進(jìn)行擴(kuò)張的護(hù)膚品牌林清軒為例，337家門(mén)店中有157家在春節(jié)間被迫關(guān)閉，整體業(yè)績(jī)下滑90%，倘若找不到新的銷(xiāo)售渠道，在人力及租金成本壓力下，林清軒的現(xiàn)金流只能維持兩個(gè)月。當(dāng)然，面臨相同困境的遠(yuǎn)不止林清軒一家。
由此衍生出的結(jié)果就是，林清軒開(kāi)始借助小程序等數(shù)字化工具挽救線下門(mén)店的損失，同時(shí)包括創(chuàng)始人孫來(lái)春在內(nèi)的3000多員工進(jìn)行直播帶貨。微信小程序借機(jī)進(jìn)行了小程序直播組件的公測(cè)，幫助商家在小程序內(nèi)搭建直播間挖掘私域流量，諸如微盟等第三方服務(wù)商也迅速推出了直播小程序，原本應(yīng)該在線下門(mén)店?duì)I業(yè)的“柜姐”們，紛紛開(kāi)始將直播作為新的獲客場(chǎng)景。
也就不難理解文初提到的一幕，羅永浩成了抖音直播帶貨的標(biāo)桿，CEO們的直播實(shí)驗(yàn)恰恰是探尋私域直播可行性的風(fēng)向標(biāo)。
02 直播商業(yè)常態(tài)化
即便沒(méi)有疫情的左右，“柜姐”們選擇直播帶貨也將是一種必然。
吸引了千萬(wàn)用戶(hù)注意力的羅永浩，恰恰是剖析直播帶貨另一面的切入點(diǎn)。
在羅永浩直播首秀之前，話題無(wú)非集中在兩個(gè)方向上：老羅自曝有一千多個(gè)品牌發(fā)來(lái)了合作意向，并將在直播中給出全網(wǎng)最低價(jià)；外界有關(guān)老羅直播坑位費(fèi)的討論也異常激烈，從五六十萬(wàn)到二三十萬(wàn)的說(shuō)法都有出現(xiàn)。
在羅永浩直播首秀之后，話題也集中在兩個(gè)主要方向：有好事者扒出了比老羅直播間價(jià)格低的定價(jià)，一時(shí)間引發(fā)了不小的爭(zhēng)議；也有消息稱(chēng)，老羅可以從1.1 億銷(xiāo)售額中拿到1980萬(wàn)的傭金，加上1320萬(wàn)的坑位費(fèi)和360萬(wàn)的打賞，一場(chǎng)直播的收入超過(guò)3000萬(wàn)元。
從中提取幾個(gè)關(guān)鍵詞的話，低價(jià)是直播帶貨的第一前提，無(wú)論是李佳琦、薇婭，還是轉(zhuǎn)換身份的羅永浩，都在遵循“全網(wǎng)最低價(jià)”的法則。此外加入直播帶貨清單的門(mén)檻也相當(dāng)高，除去坑位費(fèi)和傭金后，留給商家的利潤(rùn)看起來(lái)并不是很樂(lè)觀。
言外之意，羅永浩的進(jìn)場(chǎng)讓直播帶貨彌漫著原本屬于“雙十一”的硝煙，可對(duì)于尋求長(zhǎng)期主義的CEO們而言，這樣的帶貨模式似乎并不夠友好：
一是流量分發(fā)的二八法則，比如一些平臺(tái)的流量分配機(jī)制根據(jù)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化和單UV價(jià)值計(jì)算，銷(xiāo)量越高的直播間有更多的流量?jī)A斜，如果品牌方不與網(wǎng)紅合作進(jìn)行帶貨，分配到的流量可能并不樂(lè)觀；
二是直播帶貨本質(zhì)上還是建立在低價(jià)的基礎(chǔ)上，加上直播帶貨的一次性行為，品牌方與用戶(hù)未能建立聯(lián)系，復(fù)購(gòu)率普遍偏低。這樣的模式顯然不適用于所有品牌，特別是那些尋求品牌溢價(jià)的商家。
CEO們之于直播帶貨的真實(shí)態(tài)度是什么樣的呢？可以借鑒夢(mèng)潔集團(tuán)CEO李菁的觀點(diǎn)：“直播將會(huì)常態(tài)化、碎片化，常態(tài)化是說(shuō)夢(mèng)潔會(huì)經(jīng)常用直播的方式去連接客戶(hù)，碎片化是說(shuō)針對(duì)不同的客戶(hù)群體做分層直播?！?/strong>
類(lèi)如雙11式的瘋狂促銷(xiāo)顯然不是直播帶貨常態(tài)化的題中之意，至少?gòu)膲?mèng)潔集團(tuán)的思路來(lái)看，所尋求的目的在于建私域流量閉環(huán)，將直播作為一種常規(guī)化的獲客場(chǎng)景。比如夢(mèng)潔將小程序直播和微盟的智慧零售方案進(jìn)行了融合，主播在直播過(guò)程中商品以卡片形式實(shí)時(shí)彈窗，觀眾點(diǎn)擊商品后就能完成購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)主播還可以運(yùn)用點(diǎn)贊、抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券派發(fā)等方式與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，引導(dǎo)用戶(hù)成為店鋪粉絲實(shí)現(xiàn)留存。
也就是說(shuō)，CEO們眼中的直播價(jià)值沒(méi)有局限在帶貨上，核心仍在于打通流量的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，盡可能將流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶(hù)，并利用直播強(qiáng)化品牌建設(shè)。
03 數(shù)字化的下一站
理解了這一點(diǎn)，也就不難讀懂越來(lái)越多CEO親自上場(chǎng)直播的內(nèi)在原因，當(dāng)邊看邊買(mǎi)漸漸成為主流的消費(fèi)方式，等待企業(yè)的正確選擇恐怕不是蹭一波流量紅利，還需要思考長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)價(jià)值。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，CEO們頻繁出鏡直播，絕非是奔著成為“下一個(gè)李佳琦”的念頭。對(duì)應(yīng)到企業(yè)上云的大環(huán)境里，當(dāng)線下零售業(yè)態(tài)變得脆弱的當(dāng)口，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方式為商業(yè)帶來(lái)更大的韌性，早已是企業(yè)管理的主流思想。直播帶貨本質(zhì)上還是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一環(huán)，加速傳統(tǒng)零售向數(shù)字零售的標(biāo)志之一。
可以找到的例證是，外界看到了孫來(lái)春以CEO的身份上場(chǎng)直播，但在焦點(diǎn)之外的則是林清軒在直播帶貨方面的一整套方法論：
比如直播前系統(tǒng)性的預(yù)熱和引流。以孫來(lái)春和微盟董事會(huì)主席孫濤勇在4月2日的直播為例，直播開(kāi)始前林清軒的1600多位導(dǎo)購(gòu)就在自己運(yùn)營(yíng)的3000多個(gè)客戶(hù)社群中預(yù)告，攜手微盟在朋友圈投放廣告進(jìn)行目標(biāo)客戶(hù)的精準(zhǔn)投放，在自家公眾號(hào)上進(jìn)行內(nèi)容推送，形成了“朋友圈廣告+社群+公眾號(hào)”的多觸點(diǎn)引流。
直播中對(duì)內(nèi)容和選品的精心策劃。由于朋友圈廣告和微信群中的目標(biāo)客戶(hù)以白領(lǐng)、企業(yè)主、教職工、醫(yī)生護(hù)士為主，林清軒林清軒針對(duì)疫情下常洗手和戴口罩引起的皮膚問(wèn)題，選品以手部和面部修復(fù)為主打；借助孫濤勇作為用戶(hù)分享的話題點(diǎn)，在內(nèi)容上適當(dāng)照顧了男性觀眾，同時(shí)也利用抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券等方式與觀眾進(jìn)行有效互動(dòng)。
再比如直播后的用戶(hù)轉(zhuǎn)化和留存。不僅是思考如何在直播中將私域流量轉(zhuǎn)化成私域用戶(hù)，還需要考慮建立粘性更強(qiáng)的用戶(hù)關(guān)系促成二次消費(fèi)。林清軒和微盟給出的策略是，通過(guò)微盟直播小程序的好物榜、直播間訂閱、關(guān)注公眾號(hào)等方式，逐步將種草觀眾引導(dǎo)社群，然后導(dǎo)購(gòu)以互動(dòng)問(wèn)答、贈(zèng)送優(yōu)惠券、拼團(tuán)等形式激活用戶(hù)。
從引流、互動(dòng)到裂變，林清軒的創(chuàng)新玩法注定不是孤例，甚至說(shuō)與小程序出現(xiàn)后的市場(chǎng)反應(yīng)如出一轍。
不同的是，小程序掀起智慧零售的風(fēng)潮時(shí)，不少線下商家還有些猶豫，當(dāng)直播的風(fēng)口帶來(lái)時(shí)，林清軒們已經(jīng)在嘗試打造數(shù)字化的直播門(mén)店，探索出了社群+直播、導(dǎo)購(gòu)+直播、CEO+直播等創(chuàng)新玩法，通過(guò)直播將粉絲轉(zhuǎn)化成私域用戶(hù)。
微盟等第三方服務(wù)商業(yè)也迅速推出了“直播前引流+直播中互動(dòng)+直播后復(fù)購(gòu)”的閉環(huán)解決方案，比如微盟推出的“超級(jí)直播間”整合了騰訊廣告和商家的私域流量，并通過(guò)流量、運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)等方面的扶持，幫助商家打通了從直播創(chuàng)建、流量獲取到交易轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，給出了“廣告+直播+電商”這一品效合一的新嘗試。
看似獨(dú)立于直播風(fēng)口外的微信，態(tài)度也相當(dāng)“曖昧”，微信除了向商家開(kāi)放小程序直播的能力，也悄悄開(kāi)放了朋友圈廣告、搜一搜等入口。盡管微信沒(méi)有大張旗鼓宣傳自己的直播野心，動(dòng)作和力度卻不亞于淘寶和抖音。
04 寫(xiě)在最后
羅永浩和CEO們成了這場(chǎng)直播帶貨浪潮的主角，選擇的卻是不同的方向。
在直播賽道上慢半程的抖音，需要羅永浩這樣有爭(zhēng)議的人物進(jìn)行占位，而快手辛巴師徒對(duì)標(biāo)羅永浩的直播帶貨挑戰(zhàn)賽、薇婭在淘寶直播賣(mài)火箭，進(jìn)一步驗(yàn)證了風(fēng)口下競(jìng)爭(zhēng)的慘烈。
“被逼”走進(jìn)直播間的CEO們，恐怕無(wú)心參與誰(shuí)是帶貨一哥的爭(zhēng)奪，而是對(duì)私域直播和去中心化的探索：短期內(nèi)可能還只是應(yīng)對(duì)黑天鵝的主動(dòng)防御，長(zhǎng)期價(jià)值則在于驗(yàn)證零售數(shù)字化的新工具，找到商品和品牌觸達(dá)用戶(hù)的最短鏈路。
某種程度上說(shuō)，兩種方向并不沖突甚至在進(jìn)行有效的互補(bǔ)，羅永浩們推高了直播的熱度，吸引越來(lái)越多的CEO關(guān)注直播帶貨。只是從梁建章、孫來(lái)春等最終選擇了小程序直播最為主陣地，其中勢(shì)必有對(duì)電商未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)思考：相比依靠頭部網(wǎng)紅短暫帶動(dòng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，以品牌為中心的私域直播才能打造長(zhǎng)久可持續(xù)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
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