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    家居零售的消費路徑,是時候被顛覆了

    整整五天的五一假期,一半時間貢獻給了周邊的家居市場,一半時間浪費在了去家居市場的路上。

    在個性化、自我滿足式的消費理念逐漸成為主流,粉絲經(jīng)濟、顏值經(jīng)濟成為資本市場新風向的當下,為何家居市場的消費模型照舊如此傳統(tǒng),以至于和崇尚懶文化的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟有些格格不入?

    如果歸咎于家居行業(yè)缺少變革意識,儼然不那么準確。即便家居市場比起其他零售品類略顯冷清,可有關(guān)技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、資本活躍度以及可能的增量空間,從來都不缺少新動作和新消息。

    至于家居零售的消費路徑為何偏向傳統(tǒng),太多人從行業(yè)層面給出了答案,本文試圖從消費者的視角來找找病根。

    01 典型的“信息漏斗”式消費

    為了便于大家理解,先來回顧下購買家居類產(chǎn)品的兩個消費場景:

    一是將注意力拋向線下的家具城,先花個三五天時間將周邊的家具城逛個遍,無論是紅星美凱龍、第六空間,還是宜家、無印良品,一個都不愿錯過。目的無非是進行“信息采集”,在近千款各種樣式的家具產(chǎn)品中看到眼花繚亂,再排除掉大部分不喜歡不合適的產(chǎn)品,留下幾款備選進行一番深入的對比分析,討價還價。

    二是將有限的精力留給電商平臺,可在淘寶上隨便輸入一個家居產(chǎn)品的關(guān)鍵詞,就能搜出上千個SKU出來,可能單個品牌的產(chǎn)品就有上百款,同樣進行信息采集加以排除,再一一查看產(chǎn)品尺寸、對比價格,花費的時間恐怕不遜于線下商城。甚至從所看即所得的體驗而言,在電商平臺購買家居類產(chǎn)品還不如到線下省心。

    這樣的情景大概很多人都不會陌生,買家具本就是一個信息消耗型的購買工程,生怕錯過任何適合的產(chǎn)品,往往逼迫自己盡可能多的收集信息,然后在基于大量商品瀏覽的基礎(chǔ)上,做出看似最為正確的選擇。

    線下的家居賣場顯然進行過“消費心理學”的研究,牢牢抓住了消費者購買低頻高價類產(chǎn)品的儀式感,動輒打造了幾千平乃至上萬平的展廳,不遺余力地提升商品的豐富度,想方設(shè)法提高商品的購買轉(zhuǎn)化。商家在做窮舉法,消費者進行排除法,結(jié)果就是兩條腿在不同家居商場中轉(zhuǎn)悠,享受著有期待又痛苦的購物體驗。

    有如“信息漏斗”般大費周章的消費方式自然不完美,可是否適用于當代的年輕人呢?答案可能還是否定的。

    80后、90后乃至95后們,既是奔著高考努力的一代人,也是互聯(lián)網(wǎng)的原住民,相比于父輩們有著更多的渠道來提升自身的審美能力,噴薄而出的網(wǎng)紅經(jīng)濟正是年輕人審美升級的寫照??杉揖哟钆鋮s是一門有門檻的美學,在電商平臺上淘了一堆好看的單品,堆放在一起時風格卻非常突兀,單品的好看和整體的協(xié)調(diào)往往難以兼得。

    這大概也是線下家居商城未被電商淘汰的法門,就像宜家和紅星美凱龍的“聰明”,習慣將同一風格同一品牌的產(chǎn)品擺放在一起,即使審美水平?jīng)]那么高的消費者,也能一眼就選中讓人心情舒適的搭配。代價就是價格,按照清流資本給出的數(shù)據(jù):家具作為一個市場規(guī)模近萬億的品類,品牌商的毛利一般為30%-40%,經(jīng)銷商毛利往往在66%-80%之間。

    傳統(tǒng)家居消費的弊病不可謂不直接:消費者常常要靠體力進行密集的商品瀏覽說服自己做出正確的選擇,稍微將就一些的消費者,還可能花了大量的時間后僅僅選了“沒那么難看”的商品。同時進行了太多筆計算和取舍,在不幸得知了商品的“出廠價”后,又要懊惱被無良商販們收了智商稅。

    問題恰恰在于此,幾乎所有有過裝修和購買家居經(jīng)歷的消費者,都會向他人講述購物的痛苦而非幸福,但這樣的消費路徑卻從未動其根本。即使90后和95后們已經(jīng)成了購房的主力人群,所謂的“年輕人”才是家居類產(chǎn)品的核心消費群體。

    02 從未停止過的零售革命

    事實卻是,家居類商品的零售革命從未停止過,僅僅在“新零售”時代就可以看到一些有益的嘗試。

    一種典型是在電商市場中跑出來的互聯(lián)網(wǎng)家居品牌,比較知名的就有在歷年雙11中脫穎而出的林氏木業(yè)。借助電商渠道直接連接品牌方和消費者,剔除掉中間的經(jīng)銷商環(huán)節(jié)之后,定價可以較同類產(chǎn)品低三四成以上。最終在價格的誘惑下,一些消費理念新潮的年輕人,將注意力從線下家居商城轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)品牌。

    同樣嘗試去除中間商的還有“我在家”為代表分享直購平臺,拋棄了傳統(tǒng)的家居商城模式,嫁接了共享經(jīng)濟的場景體驗:即消費者在平臺上看中某個款式的家具后,可以到購買了該產(chǎn)品的用戶家中進行現(xiàn)場體驗??紤]到場地租金在經(jīng)銷商成本中的占比(一般為20%左右),這種披著共享經(jīng)濟外衣的新型家居消費模式不無可取之處,但本質(zhì)上還是在體驗?zāi)J胶蜕唐穬r格上做文章。

    當然也不缺少進行技術(shù)創(chuàng)新的玩家,比如阿里和居然之家合作改造的“新零售數(shù)字化賣場”,除了裝修試衣間等創(chuàng)新功能包裝的智慧化門店,數(shù)據(jù)上的銜接與融合才是真正的看點:阿里用大數(shù)據(jù)對門店周邊的用戶進行用戶畫像,篩選出有裝修和購買家具需求的潛在用戶,再根據(jù)這些用戶的購買力,匹配對應(yīng)的品牌和商品。

    并不否認這些新模式針對傳統(tǒng)家居消費痛點的優(yōu)化,或是在價格上,或是在技術(shù)上,都試圖改變“信息漏斗”的現(xiàn)狀,促使消費者改變排除法購物的習慣,卻終究未能彌補國人審美教育的缺失,信息消耗的消費模式也未被徹底顛覆。

    畢竟影響一代人的審美不是一家創(chuàng)業(yè)公司或中小企業(yè)所能企及的,可對阿里這樣的重量級巨頭來說,既要與紅星美凱龍、居然之家等掌握著傳統(tǒng)家居零售話語權(quán)的玩家們圍繞新零售進行落子布局,還要思索改變消費者的購物習慣以及審美意識。

    與之相應(yīng)的嘗試可能就是阿里發(fā)布的家居家裝平臺“躺平”,而且涉及的領(lǐng)域不可謂不多元:躺平APP定位于生活方式分享社區(qū),用戶可以在里面分享自己的家居搭配、好物單品、生活點滴等;躺平設(shè)計家定位于面向設(shè)計師和商家的免費設(shè)計工具,意在家居設(shè)計的流程數(shù)字化;手淘內(nèi)的“躺平”頻道專注于復(fù)合式場景化導購,從單一商品推薦轉(zhuǎn)向以“以消費者需求為中心”的場景推薦,躺平直營優(yōu)選品牌和廠牌的好貨在背后為商品把關(guān)……

    彼時討論較多的就有這樣一種猜測:阿里是否會以“躺平”為樞紐打通消費者、設(shè)計師、商家和家居工廠,進而以定制化、場景化的方式為消費者提供整體解決方案,改寫家居品類的消費路徑?

    至少就目前來看,阿里已經(jīng)上線了躺平家居生活館,并與第六空間在線下聯(lián)手打造了“知嘛家”,其中最大的創(chuàng)新之處無外乎以跨品牌跨品類的形式進行空間搭配,打破了傳統(tǒng)渠道在品牌和品類上的單一限制,將“信息篩選”的工作交給專業(yè)的“買手”和后臺數(shù)據(jù)分析的雙重篩選機制完成,同時消費者還可以與設(shè)計師進行對接,根據(jù)自身的喜好進行產(chǎn)品搭配。

    進一步延伸的話,躺平家居生活館和“知嘛家”可能在打造家居品類消費的新范式:通過打造一個可信任的平臺,讓消費者從“信息漏斗”式的選擇中解放出來,將篩選的過程交給躺平的買手團隊,然后根據(jù)符合自身審美的場景挑選商品。

    只是就現(xiàn)階段來看,躺平和“知嘛家”給出的還只是一種思路,以至于筆者也是在搜集資料時才注意到阿里的這個新動作。但不可小覷的是,阿里變革家居零售的野心似乎毋庸置疑,何況年輕人的消費需求也到了驟變的臨界點。

    03 結(jié)語:家居零售進化的必然

    每每涉及到消費趨勢走向的時候,外界總喜歡以日本作為參考對象。作為有著相同的文化基礎(chǔ),并且先后進行了西方化和現(xiàn)代化過渡的鄰邦,日本的消費行為進化在某種程度上成了中國社會的“分身”,其中被提及最多的就是三浦展的《第四消費時代》。

    按照三浦展的的劃分,日本社會近現(xiàn)代的消費行為可以分為四個階段:

    第一消費時代(1912~1941),是少數(shù)中產(chǎn)享受的消費;

    第二消費時代(1945~1974),是乘著經(jīng)濟高速發(fā)展的春風,以家庭為中心的消費;

    第三消費時代(1975~2004),全社會開始提倡個性化消費;

    第四消費時代(2005年至今),日本進入第四消費時代,褪去浮華,崇尚簡約。

    2019年中國人均GDP正式超過1萬美元,在時間上對應(yīng)的正是日本的第三消費時代,不可忽略的關(guān)鍵詞正是“個性化”。折射到家居品類上,那些同品牌的標配商品已經(jīng)不再使用,個性化的混搭將是必經(jīng)之路。

    不同的是,日本第三消費時代的三十年時間里,互聯(lián)網(wǎng)仍然游離在現(xiàn)實世界之外,不同品牌不同品類的家居產(chǎn)品混搭,依然受限于消費者自身的審美水平,在設(shè)計環(huán)節(jié)中主張個性化的無印良品,走紅之路并不讓人意外?,F(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)占據(jù)了大把的用戶時間,留給家居行業(yè)的不僅是頭部品牌的更迭,消費路徑注定也是被改造的對象。

    至少可以篤定的是,當消費者開始思考現(xiàn)有家居消費模式的弊端時,行業(yè)已經(jīng)走到了轉(zhuǎn)型的十字路口:阿里等巨頭已然給出了新的思路,傳統(tǒng)渠道也就出現(xiàn)了被重構(gòu)的可能,現(xiàn)有家居市場的玩家們,需要主動尋找轉(zhuǎn)型機會,不被這波時代的洪流卷走,讓自己獲得線上運營的能力,給出消費者更多消費場景的選擇,畢竟體驗和效率才是這個行業(yè)的檢驗標準。

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    2020-05-07
    家居零售的消費路徑,是時候被顛覆了
    在個性化、自我滿足式的消費理念逐漸成為主流,粉絲經(jīng)濟、顏值經(jīng)濟成為資本市場新風向的當下,為何家居市場的消費模型照舊如此傳統(tǒng),以至于和崇尚懶文化的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟有些格格不入?

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