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    智能音箱的一場“內(nèi)容顆粒度”革命

    文|曾響鈴

    來源|科技向令說(xiangling0815)

    智能音箱的銷量競賽還在進行,但競爭焦點開始發(fā)生轉(zhuǎn)移。

    從2019年全年出貨量來看,根據(jù)市場調(diào)研公司Canalys、Strategy Analytics等發(fā)布的智能音箱行業(yè)報告,百度的智能音箱品牌小度年出貨量列國內(nèi)首位,阿里的天貓精靈和小米的小愛同學緊隨其后,剩余玩家聲量已經(jīng)不大。

    “量”的競爭之后,行業(yè)玩家都開始加大用戶運營投入的力度,在用戶體驗及個性化服務方面下功夫,以換取更高的用戶粘性。

    這既包括智能的升級,類似遠場語音交互、人臉識別、手勢識別、眼神喚醒等多模態(tài)交互;也包括為不同用戶“畫像”提供千人千面的內(nèi)容服務。

    而隨著智能音箱的用戶越來越多,相較“體驗升級”可以有通用的解決方案,千人千面的個性化服務卻面臨“供給側(cè)難題”——內(nèi)容端無法匹配足夠豐富的內(nèi)容以支撐不同“用戶畫像”的用戶都能享受到對應想要的服務。

    用戶粘性問題最終又拋給了智能音箱的內(nèi)容布局,這是一個與銷量競賽同等重要的領域,如同智能手機不僅比拼設備也比拼服務生態(tài)一樣。

    沒有內(nèi)容支撐的“用戶畫像”已經(jīng)是偽命題?

    當一些人對智能音箱的印象還停留在追劇、聽歌的功能時,智能音箱的頭部玩家已經(jīng)支持刷短視頻、家庭K歌了,從小度智能屏近期的動作看,一口氣接入快手、抖音、B站、優(yōu)酷、全民K歌、喜馬拉雅、荔枝直播等,圍繞內(nèi)容開啟了一輪跑馬圈地。

    并非智能音箱“自作多情”非要弄來更多能力和服務,智能終端滲透率變高了之后,它面對的用戶群體的需求多樣性在快速增加,有事沒事在智能音箱上刷個老鐵666成為很多人自然衍生的需求。

    這牽扯一個重要的問題:帶來千人千面服務的“用戶畫像”的實質(zhì)究竟是什么?

    過去,我們談論用戶畫像,主要依賴一些常規(guī)的標簽,例如性別、年齡、學歷、興趣偏好、地理位置等,把各種細化的標簽整合到一起,似乎就成了一幅“用戶畫像”。而一個少有人思考的問題是,如果在數(shù)據(jù)分析之外沒有配套的內(nèi)容運營體系,“用戶畫像”只是缺乏印證和滿足的空中樓閣。

    在用戶越來越多、構(gòu)成越來越復雜時,如果“用戶畫像”只有數(shù)據(jù)端的輪廓描繪,而沒有符合畫像的內(nèi)容填充,只能是偽命題。

    從當下智能音箱的用戶實際來看,用戶層面的變化,又包括三個層面:

    1、家庭用戶全員化,沒有“局外人”

    過去智能音箱提供的服務往往也只有“點個歌”或者為小朋友講個故事。

    隨著行業(yè)滲透率提升、用戶習慣逐步形成,老、中、青、少、幼,不論誰都在向智能音箱“索取”。認知隔閡打破后,智能音箱可以是早教機,可以是娛樂設備,可以是追劇平板,甚至可以是“小電視”……不同年齡的人都渴望找到屬于自己的內(nèi)容。

    2、更多優(yōu)勢場景等待滲透

    小度帶屏產(chǎn)品在教育場景上的成功(百度副總裁景鯤曾提及,一些合作伙伴在小度平臺的營收已經(jīng)超過手機端),表明智能音箱有很大的持續(xù)挖掘潛力。

    無論是更多類似場景的擴展,還是既有場景的深度挖掘,都需要更多內(nèi)容來進行配合。用戶愿意在智能音箱上投入大量精力,對應地,平臺也必須找來更多內(nèi)容來滿足,以促成更多商業(yè)可能。

    3、新消費浪潮下“黃金價值”用戶需要專門運營

    年輕化帶來的新消費浪潮,是當下互聯(lián)網(wǎng)硬件、軟件都在談論的事,抓住了年輕人,就抓住了用戶活躍的主體,也帶來更多新消費商業(yè)潛力。

    對于這些“黃金價值”用戶,他們可能出現(xiàn)在什么場景、有什么需求,什么可能是他們更感興趣的內(nèi)容,都需要專門的“內(nèi)容供給”優(yōu)化。如此,智能音箱的內(nèi)容生態(tài)才能緊貼時代。

    “內(nèi)容畫像”拒絕模糊,智能音箱需要內(nèi)容“顆粒度”革命

    “用戶畫像”需要“內(nèi)容畫像”的支撐,而只有越精細化的內(nèi)容提供,才能讓消費者的個性化需求得到盡可能滿足,讓用戶獲得更多的主動權(quán)和滿足感,在用戶與平臺之間建立深層忠誠關系。

    模糊的內(nèi)容畫像只能換來模糊的用戶畫像,帶來“湊合”的不那么精準的用戶個性化體驗。

    如果從小度的案例來看,只有內(nèi)容的“顆粒度”更細,才可以把用戶群體也切割得越細,千人千面才有可能真正實現(xiàn),最終,無論是全齡化、多場景、年輕主力用戶的內(nèi)容深度運營都能更加從容。

    這種“顆粒度”的細化,可以通過兩種方式:

    1、圈層覆蓋更全面:“矩陣式”內(nèi)容布局才能支撐“國民產(chǎn)品”

    毫無疑問,智能音箱已經(jīng)擺脫新奇物件的人設,開始朝著“國民產(chǎn)品”邁進。

    而內(nèi)容運營要支撐“國民產(chǎn)品”的野望,必須在各個層面覆蓋用戶內(nèi)容需求。從小度案例來看,“矩陣式”內(nèi)容布局是可行的方式,即從不同維度區(qū)隔內(nèi)容的不同,整合成為一個內(nèi)容矩陣,覆蓋所有用戶圈層。

    例如,從“生命周期”維度,小度搭載的快手、抖音、B站內(nèi)容幾乎專門針對年輕用戶,其中B站更多集聚的是90?95后互聯(lián)網(wǎng)Z世代人群。此外,凱叔講故事、寶寶巴士又是專門為兒童準備,電視直播功能主要為中老年人準備。

    又例如,從“用途”維度,短視頻、優(yōu)酷、全民K歌都屬于泛娛樂內(nèi)容,而喜馬拉雅、荔枝直播則偏向于知識學習,人民日報、騰訊新聞等屬于資訊獲取,美團、百度地圖則落地到了生活服務層面。

    此外還有人群的劃分,快手照顧了廣大下沉市場的娛樂需求,中信書院這類應用則可能偏向高端商務人士的成長需求,不同人群都可以找到自己需求契合的點。

    多維度的內(nèi)容細化交叉整合到一起后,智能音箱就能實現(xiàn)立體掃網(wǎng)式的圈層內(nèi)容需求覆蓋,基于年齡、用途、興趣、消費習慣等多維度內(nèi)容,用戶畫像將更“高清”。

    2、場景擴展更深度:既“廣”且“深”考驗場景應用布局

    有大面上的矩陣式布局,對內(nèi)容運營而言,剩下的,就是往深處走的運營。

    這表現(xiàn)為在廣泛布局基礎上加深每一個場景或維度的內(nèi)容豐富度,在大宇宙中有小宇宙,每個場景或維度都可以再有自己的“內(nèi)容畫像”。

    例如,在知識獲取需求面前,小度提供有蜻蜓FM、喜馬拉雅、懶人聽書這樣的有聲平臺,也提供有中信書院、有道精品課這類包含視頻內(nèi)容、表現(xiàn)形式更豐富的平臺,此外,還有財經(jīng)早餐這類輕資訊產(chǎn)品。可以料想的是,在這個維度下,小度還會不斷細化不同的內(nèi)容獲取方式或者內(nèi)容深度的應用。

    而小度的傳統(tǒng)強項“兒童教育”場景下的內(nèi)容畫像“小宇宙”就更豐富,啟蒙學習、教育輔導、益智游戲等大類下,又分別有十數(shù)款應用,配合AI技術(shù)應用,讓兒童的教育需求得到深入各個小角落的滿足。

    智能音箱走出智能音箱?

    3月底,全球領先的新經(jīng)濟行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘和分析機構(gòu)iiMediaResearch(艾媒咨詢)公布《2020中國新經(jīng)濟創(chuàng)新勢力榜》,小度獲得“2020最具投資價值智能硬件品牌”獎項。這個榜單主要看的是整體市場潛力和個體的市場表現(xiàn),小度固然有銷量和產(chǎn)品創(chuàng)新層面的優(yōu)勢,而事實上,如果從細顆粒的“內(nèi)容畫像”角度看,小度智能音箱品牌的投資價值,可能不僅來源于市場表現(xiàn)——智能音箱走出智能音箱,超越自我概念限定,成為物聯(lián)網(wǎng)時代承襲移動互聯(lián)網(wǎng)豐富內(nèi)容的核心終端,可能才是投資價值的最大來源。

    具體來看,小度不斷擴展的外部內(nèi)容來源,其實大多數(shù)都不再僅限于百度自家內(nèi)容,從行業(yè)角度看,這意味著智能音箱已經(jīng)成為更通用、更具有包容性的產(chǎn)品,這一點與智能手機市場有很大的相似性——硬件品牌廠商與內(nèi)容分開,前者可以參與一定的內(nèi)容供給,但內(nèi)容生態(tài)的極端多樣化則主要依靠外部內(nèi)容提供方。

    當然,這其中小度的“擴張”行動更激進,它無疑承載著百度再造一個類似智能手機的智能終端生態(tài)的野望,而可以預料的是,更多玩家將會跟進,“智能音箱走出智能音箱”的進程正在加速。

    *此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng),未經(jīng)授權(quán),任何人不得以任何方式使用,包括轉(zhuǎn)載、摘編、復制或建立鏡像。

    【完】

    曾響鈴

    1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者;

    2虎嘯獎評委;

    3作家:【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者;

    4《中國經(jīng)營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員;

    5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者;

    6“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”,成為一個行業(yè);

    7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。

    極客網(wǎng)企業(yè)會員

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    2020-04-17
    智能音箱的一場“內(nèi)容顆粒度”革命
    從2019年全年出貨量來看,根據(jù)市場調(diào)研公司Canalys、StrategyAnalytics等發(fā)布的智能音箱行業(yè)報告,百度的智能音箱品牌小度年出貨量列國內(nèi)首位,阿里的天貓精靈和小米的小愛同學緊隨其后,剩余玩家聲量已經(jīng)不大。

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