文|吳俊宇

品牌翻新、重塑或修復(fù)在市場營銷領(lǐng)域往往是幾個(gè)重要命題。

對品牌而言，它過往積淀了深厚的品牌資產(chǎn)，在快速變化的市場環(huán)境中，不可能一直按照過去的品牌調(diào)性行事，在新趨勢、新環(huán)境以及新競爭之下，往往意味著品牌需要革新。

美國市場品牌媒體brandingmag在《Are You Seeking to Renovate or Remodel Your Brand?》一文中就曾提到品牌重塑或翻新會帶來的改變：

一個(gè)公司將改變它所觸及的市場足跡，重組內(nèi)部部門布局，改變技術(shù)結(jié)構(gòu)，甚至?xí){(diào)整經(jīng)營范圍。品牌重塑或翻新往往要建立在一個(gè)截然不同的戰(zhàn)略計(jì)劃的基礎(chǔ)上，通盤考慮設(shè)計(jì)問題以及業(yè)務(wù)、組織和技術(shù)問題。

一些品牌的變身可能意味著“削皮挫骨”，這就像是《瑯琊榜》中的梅長蘇，相貌大變，從年輕時(shí)的意氣風(fēng)發(fā)，變成中年時(shí)的冷峻隱忍。

典型案例是蘋果，喬布斯1976年最初開創(chuàng)蘋果時(shí)，蘋果是一個(gè)年輕、時(shí)尚、多彩的品牌，喬布斯1996年重返蘋果后不斷對蘋果進(jìn)行改造，它逐漸成熟穩(wěn)重，成為大眾品牌。

而另外一些手機(jī)品牌，近些年也在展開變化升級之路。我們以變化最大的榮耀為例，他已經(jīng)從“理工男”變成“懂技術(shù)的潮男”，大有改頭換面之勢。

從外在來說，這意味著衣著、發(fā)型這些外觀的調(diào)整。從內(nèi)在來說，更意味著個(gè)性、內(nèi)涵乃至談吐的升級打造。

“理工男”決定“改頭換面”，人不管怎樣改變，神韻永遠(yuǎn)不變。對榮耀而言，技術(shù)、研發(fā)、性能、品質(zhì)，這些最核心的部分，依然是它的基礎(chǔ)。

一

國潮復(fù)興

以95后、00后為代表的新人群出生在中國國力相對強(qiáng)盛的年代，國力的增長使得這批年輕人具備更強(qiáng)的文化自信，以及天然的民族認(rèn)同感。一批品牌在這個(gè)趨勢之下集體轉(zhuǎn)型。

榮耀的“改頭換面”，我們可以把它放在“國潮復(fù)興”這個(gè)大環(huán)境之下去審視?？v觀服裝、手機(jī)、影視劇等一系列細(xì)分市場，“潮流”二字正在成為集體追求。

• 服裝行業(yè)是以中國傳統(tǒng)文化審美融入現(xiàn)代潮流設(shè)計(jì)；
• 影視劇則是以中國傳統(tǒng)文化IP為內(nèi)核展開現(xiàn)代化的闡述；
• 手機(jī)市場則是以中國核心技術(shù)為底蘊(yùn)，展開潮流化設(shè)計(jì)。

那么，如何去界定“國潮”的內(nèi)核？

它其實(shí)是青年文化、網(wǎng)絡(luò)文化及時(shí)尚流行文化的集體整合。

我們可以先看看《百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)》。以電子品牌為例，在《百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)》中，2009年的國產(chǎn)電子產(chǎn)品被打上了諸如“低廉”、“代工”、“貼牌”、“質(zhì)量問題”等標(biāo)簽。事實(shí)上，許多國產(chǎn)手機(jī)在初創(chuàng)階段，的確走的是中低端路線，在性能、工業(yè)設(shè)計(jì)上都無法與蘋果這樣的頂尖產(chǎn)品同日而語。

然而到2019年，國產(chǎn)電子品牌的標(biāo)簽，已經(jīng)轉(zhuǎn)為了“高性價(jià)比”、“自主研發(fā)”、“份額領(lǐng)先”、“中國智造”、“爆款”等。

其中，華為和榮耀通過“自主研發(fā)”，帶動(dòng)中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的自主可控。以榮耀為例，它在過去強(qiáng)調(diào)的是科技、研發(fā)，聚集了大量的傳統(tǒng)理工男，自身也是濃濃的理工男的優(yōu)勢，技術(shù)、研發(fā)、性能、品質(zhì)，素來是其基礎(chǔ)。

兩個(gè)品牌，兩套思路，《百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)》這些關(guān)鍵詞，其實(shí)是華為、榮耀、OPPO、vivo這些品牌這幾年來不斷競爭博弈的結(jié)果。

要知道，品牌也有“馬斯洛需求層次”，生存、安全往往是品牌最基本的需求，但是歸屬、自尊以及自我實(shí)現(xiàn)，往往是更高層次的需求。

廣告符號學(xué)家朱迪斯·威廉姆森曾說過：“人們通過他們所消費(fèi)的東西而被辨認(rèn)”。

中國品牌普遍走過了生存、安全這個(gè)階段，“國潮”恰恰是歸屬、自尊、自我實(shí)現(xiàn)這些更高層次的需求。

隨著基本需求被滿足，品牌地位愈加穩(wěn)固，這也是為什么一批品牌開始追求更潮的調(diào)調(diào)，尤其是去引領(lǐng)年輕人的需求。

這也是“國潮”之所以能夠成為下一個(gè)階段追求的重要原因。

二

內(nèi)外變革

“國潮復(fù)興”這個(gè)大趨勢下，不同細(xì)分行業(yè)還有不同的具體表現(xiàn)。

以手機(jī)市場為例，過去幾年高度飽和的競爭讓一批中小手機(jī)廠商逐漸邊緣化，榮耀、OPPO、vivo為代表的一批頭部廠商也在追求更高階的變革。

1、從外部市場去看，OPPO推出了Reno，vivo的IQOO同樣進(jìn)入市場。一批新的互聯(lián)網(wǎng)品牌集體出現(xiàn)，榮耀品牌其實(shí)是承受壓力的。

2、從內(nèi)部環(huán)境去看，榮耀品牌站穩(wěn)中國互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌位置，并向全渠道TOP2發(fā)起沖擊。在Counterpoint去年三季度的的數(shù)據(jù)中，榮耀對身后幾大品牌有著較大的領(lǐng)先優(yōu)勢。榮耀自身的市場份額、技術(shù)積淀以及企業(yè)發(fā)展等都到了需要對品牌革新的階段。

3、從華為集團(tuán)的整體需求去看，華為在當(dāng)前紛繁復(fù)雜的國際環(huán)境下承受著競爭壓力，運(yùn)營商業(yè)務(wù)、企業(yè)級業(yè)務(wù)的國際挑戰(zhàn)讓消費(fèi)者業(yè)務(wù)必須扛起大旗，榮耀作為華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)重要組成部分，迫切需要進(jìn)一步在國內(nèi)市場展開擴(kuò)張，和其他品牌展開市場競爭。

我們理解了行業(yè)的大背景大環(huán)境，再去看榮耀這兩年來的變化，很多問題就很好理解了。

手機(jī)品牌的變革，不僅僅意味著傳播、話術(shù)的變革，這只是最淺層的表現(xiàn)。這背后更意味著背后的一整套品牌戰(zhàn)略、工業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品線的升級。

在這種變化的過程中，還有種種困擾：

• 手機(jī)往往是銷售一代、研發(fā)一代、預(yù)研一代，三代產(chǎn)品之間需要做好市場銜接；
• 5G已經(jīng)呼之欲出，4G還占據(jù)主流，廠商在踩準(zhǔn)5G變局的同時(shí)還得兼顧4G使用；
• 華為、榮耀雙品牌運(yùn)作，兩個(gè)品牌之間需要實(shí)現(xiàn)品牌協(xié)調(diào)，避免左右手互博；
• 變局之中，一個(gè)品牌旗下的數(shù)十款產(chǎn)品要保證不互相牽扯影響，盡量一致對外形成品牌合力，而不是互損內(nèi)耗。

這件事牽一發(fā)而動(dòng)全身。帶來的挑戰(zhàn)是巨大的。

對手機(jī)廠商來說，今天的決策往往是三到六個(gè)月之前作出的，市場應(yīng)變是系統(tǒng)能力的綜合體現(xiàn)。實(shí)際上去年上半年4月份以后，榮耀總裁趙明便定義了榮耀的戰(zhàn)略變軌。今年的變化，其實(shí)在去年就已經(jīng)悄然展開。

我們可以去審視榮耀在宏觀和微觀上是如何做這件事情的。

我們先談宏觀。

1、市場節(jié)奏：榮耀對整個(gè)市場節(jié)奏的精準(zhǔn)的判斷和分析，從的商業(yè)邏輯上來講，切換的非常平滑。產(chǎn)品規(guī)劃節(jié)奏相對穩(wěn)定，擁有到了5G時(shí)代最完整的布局，從1000元-5000元有最完整的產(chǎn)品布局。比如榮耀30系列的推出和5G的產(chǎn)品節(jié)奏是相匹配的。

2、品牌穩(wěn)定：潮流時(shí)尚設(shè)計(jì)會持續(xù)穩(wěn)定堅(jiān)持，而且打法精準(zhǔn)，每一款產(chǎn)品都有著精確定義和產(chǎn)品定位，而且可以保持延續(xù)性。

3、技術(shù)使用：底層一些技術(shù)、器件的研發(fā)能力，和華為共享。研發(fā)團(tuán)隊(duì)在過去的一年內(nèi)不斷打磨兩款全新芯片，使芯片與軟硬件之間的磨合達(dá)到了最佳效果。芯片開發(fā)能力、芯片把控能力和市場時(shí)間節(jié)奏判斷集中在一起，必須形成一整套完整的動(dòng)作。一方面芯片處理技術(shù)、拍照技術(shù)、散熱技術(shù)、通訊技術(shù)遷移共用帶來了自然成本遷移，但又會針對榮耀用戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)改造，形成產(chǎn)品差異化。

4、組織能力：榮耀團(tuán)隊(duì)的組織化的能力大幅度提高，營銷能力、市場體系、銷售能力，和渠道零售的能力，之間的搭配協(xié)調(diào)讓其在一個(gè)月內(nèi)，使6款產(chǎn)品上市。

用趙明的話來說，對于商業(yè)節(jié)奏的判斷以及對于消費(fèi)者精準(zhǔn)需求的把握，和對于技術(shù)、大技術(shù)能力的駕馭，這三者是缺一不可的。

我們再談微觀。

從微觀上說，每一款產(chǎn)品，它都需要有自己的產(chǎn)品經(jīng)理賦予其產(chǎn)品內(nèi)涵和品牌內(nèi)核。為此，榮耀在人和技術(shù)等層面又不斷采取調(diào)整。

1、對不同的用戶、群體的劃分。1000-5000元各價(jià)位段的用戶群體，用戶群體的劃分、畫像是不同的，對用戶的分析和溝通，在產(chǎn)品規(guī)劃上就是每個(gè)產(chǎn)品價(jià)位段的矛盾點(diǎn)找到最大化公約數(shù)，在產(chǎn)品規(guī)劃當(dāng)中持續(xù)推進(jìn)執(zhí)行。

2、啟用了一批年輕的產(chǎn)品經(jīng)理。和過去成熟產(chǎn)品經(jīng)理的思路不同，而是更愿意采用愛玩、大膽的往前沖的思路做產(chǎn)品，相對較為激進(jìn)，最典型的便是榮耀30的大Logo的設(shè)計(jì)。

3、會對每項(xiàng)技術(shù)展開針對性改造。把不同的用戶群體通過不同系列的方式和不同講故事的方式很好的進(jìn)行溝通和交流。

手機(jī)行業(yè)品牌革新、升級失敗的案例并不少，銷量下滑、團(tuán)隊(duì)內(nèi)訌的案例比比皆是，新舊領(lǐng)導(dǎo)層之間對品牌認(rèn)知的差異，往往帶來了內(nèi)部分歧，品牌語言和產(chǎn)品調(diào)性最后左右互搏，甚至在市場上，自家產(chǎn)品相互廝殺?！癤X真旗艦”的調(diào)侃，往往是這種失敗案例的集中展現(xiàn)。

一句話總結(jié)，從宏觀到微觀，榮耀品牌的變化其實(shí)是全方位、立體式、多層次而且從內(nèi)及外，是一種質(zhì)的改變。

它不僅僅有著整體的框架，還有落實(shí)到產(chǎn)品線乃至技術(shù)點(diǎn)的執(zhí)行，這種革新才是真正能夠?qū)崿F(xiàn)變化的升級。

三

轉(zhuǎn)型縮影

榮耀的“理工男”變身“技術(shù)潮男”是中國品牌在新的文化環(huán)境以及商業(yè)環(huán)境匯流時(shí)的一個(gè)縮影。

某種意義上說，它是一個(gè)非常有代表性的范例。它的成功之處在于，它脫胎于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的草莽年代，是華為集團(tuán)雙品牌的產(chǎn)物。在雙品牌運(yùn)作的過程中，它一點(diǎn)點(diǎn)超越了競爭對手，并且在新的市場潮流下進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌升級。

榮耀的成功其實(shí)不僅僅是手機(jī)行業(yè)的一個(gè)成功案例，它更是其他中國品牌的標(biāo)準(zhǔn)答案。

過去一年，我一直在觀察中國企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的問題。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其實(shí)不止需要轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)渠道，更要轉(zhuǎn)品牌。這是個(gè)心、腦、手、腳需要全面協(xié)調(diào)的動(dòng)作。榮耀的動(dòng)作顯然是做的最標(biāo)準(zhǔn)的。它的品牌資產(chǎn)在這種轉(zhuǎn)型的過程中，處于持續(xù)增長的狀態(tài)。

企業(yè)正在愈加重視自家品牌的建設(shè)。

這一批企業(yè)變身讓中國企業(yè)的品牌資產(chǎn)得到了提升。著名廣告研究專家拉里·萊特在《如何管理品牌資產(chǎn)》中提到過一個(gè)觀點(diǎn)：

未來的營銷大戰(zhàn)將會是品牌爭奪市場主導(dǎo)地位的競爭，是一場品牌之戰(zhàn)。企業(yè)和投資者將會認(rèn)識到，品牌才是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。這個(gè)觀念非常重要。它看到了發(fā)展企業(yè)、鞏固企業(yè)、保護(hù)企業(yè)和管理企業(yè)的方法……擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一方法就是擁有可以主導(dǎo)市場的品牌。

這個(gè)變身，不僅僅在手機(jī)行業(yè)出現(xiàn)，也在服裝行業(yè)，影視劇行業(yè)乃至更多傳統(tǒng)行業(yè)的集中出現(xiàn)，它是中國企業(yè)自信的體現(xiàn)，也指引了未來趨勢。

中國企業(yè)的品牌資產(chǎn)和品牌自信在這種環(huán)境下正在不斷增長。

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