近日，國內(nèi)零售商業(yè)市場最大的焦點新聞，是拼多多以購買2億美元可轉(zhuǎn)換債券的方式，與國美達成了全面戰(zhàn)略合作。

近年來發(fā)展不利的國美，缺的是流量和用戶，但有線下門店、供應鏈、自有物流體系和服務平臺。而拼多多缺的是品牌、自有物流和線下布局，但有著異常充沛的超級流量，用戶數(shù)量直逼淘寶。它們兩家之間進行合作，看起來各家優(yōu)勢互補對方短板，非常般配的一對。

資本層面也看好這次合作，周一國美股價一度上漲超過30%，最終報收0.85港元增長16.44%，拼多多股價也上揚12.71% 至50.11美元，并在次日創(chuàng)下了一年來的價格新高。

然而美好的婚姻不僅僅在于外在因素，更取決于雙方的內(nèi)在特質(zhì)。這場備受矚目的聯(lián)姻，拼多多和國美能獲得真正的幸福嗎？

“浪子”國美的“情史”

拼多多和國美這次聯(lián)姻，并不是雙方的第一次牽手，早在2018年10月11日，國美拼多多官方旗艦店就上線了，國美就成為了首批入駐拼多多的知名品牌之一。同時的還有小米和網(wǎng)易嚴選，只是當時都比較低調(diào)，不為外人知曉。

在此之前，國美當時的銷售渠道都限于自家平臺和線下門店，除了2018年9月在天貓開設的國美手機旗艦店外，國美沒有入駐其他第三方平臺。

2019年4月，國美零售總裁王俊洲宣布以“店中店”模式，入駐200多個家樂福門店（蘇寧入主后沒有下文）。5月初，又才有人意外地發(fā)現(xiàn)，國美悄悄地在天貓開了一家旗艦店。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)核實，這家店鋪并非新開，正是由之前的國美手機天貓店更名而來。

今年3月13日，國美在京東的旗艦店也開始了正式運營，為此京東在APP上作了導流推廣。當時外界紛紛猜測，國美可能和京東達成了某種的戰(zhàn)略合作關(guān)系，京東+國美Vs阿里+蘇寧的格局有望形成。

雖然國美今年才正式入駐京東開店，但這在國美內(nèi)部并不是新鮮話題。據(jù)一位2017年離職的國美員工向我透露，早在2015年底或2016年初的時候，他們就聽到了管理層討論入駐京東開店的聲音。他說，比較有意思之處在于，當時并非國美有人先提議，而是京東方面主動伸出了橄欖枝。

京東為何主動示好曾經(jīng)的死對頭呢？這得從當時的背景說起。2015年08月11日，阿里與蘇寧達成了全面戰(zhàn)略合作關(guān)系。阿里投資283億元入股蘇寧，占股19.99%成為其第二大股東，同時蘇寧以140億元認購阿里新股，占總股本1.09%。后來的進展我們都看到了，蘇寧在阿里扶持下獲得快速發(fā)展，成為遏制京東的急先鋒。

既然阿里和蘇寧這對老冤家能化干戈為玉帛，京東也希望和國美不計前嫌共同應對挑戰(zhàn)。如果當時國美接過橄欖枝，后來的國內(nèi)電商格局就會發(fā)生改變，它或不至于落到今天這種境地。

遺憾的是，最終線下門店元老派勝出，入駐京東開店一事不了了之。據(jù)說反對理由是：入駐京東和它合作，意味著向它低頭，情感上無法接受。這種情緒甚至延綿到了現(xiàn)在，今年3月入駐京東時，國美仍不太愿意京東為此對外宣傳。

幾乎與此同時，國美還做出了另一個重要的決定：關(guān)閉在天貓的國美旗艦店。what，國美天貓旗艦店不是2018年才開的嗎？是的，沒看錯，2018年國美在天貓開店其實是它的第二次，當時決定關(guān)掉的是2013年6月第一次開的天貓旗艦店。

2013年國美曾高調(diào)宣布與天貓合作，并將天貓旗艦店的正式開業(yè)定在京東周年慶6月18日當天。和阿里聯(lián)手圍剿京東，顯示當時二者的關(guān)系非常親密。而那年的春天，蘇寧老板張近東還在兩會上炮轟電商不交稅、妨礙公平競爭，矛頭直指阿里旗下的淘寶。

沒有查到第一次國美天貓旗艦店的具體關(guān)店時間，但從網(wǎng)友回答來看，當在2016年1月1日前，很可能是在2015年底放棄續(xù)簽。這個時間恰好在阿里和蘇寧合作之后不久，國美用關(guān)店的強硬態(tài)度來表示對阿里的不滿和憤怒，它與阿里的蜜月期也就此結(jié)束。

在阿里和京東兩大巨頭之間，倔強的“浪子”國美沒有站隊，選擇了更有尊嚴的獨立發(fā)展，而這注定是一條坎坷的道路。

2016年成為國美史上的分水嶺。在此之前，國美保持著營收增長和贏利的良好狀態(tài)，但此后便陷入了業(yè)務萎縮和巨額虧損的泥潭之中。2019年國美營收不足600億元，相比2016年下降了兩成多。除了拒絕站隊帶來的孤立無援外，還與它推行一系列錯誤或冒進的策略有關(guān)。

進入手機行業(yè)完全是錯誤決策，而新零售改造和社交電商雖然方向正確，但策略和執(zhí)行卻存在著種種問題。比如社交電商業(yè)務國美美店，其實發(fā)力并不晚，基本規(guī)則設計也合理，但卻犯了一個致命缺陷——沒有設置加入門檻。零門檻美其名曰，人人可做且無風險優(yōu)勢多多，可以吸引更多的人加盟。但實際上，零門檻無法篩選優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)者，混入大批不合格人員影響士氣和整體素質(zhì)；還無法讓創(chuàng)業(yè)者感受平臺價值、珍惜創(chuàng)業(yè)機會，最終成效甚微。

2018年，孤立無援、盲目出擊的國美迎來了史上最大的一次虧損，接近49億元。巨虧刺痛了國美管理層，迫使他們改變了對第三方平臺的態(tài)度和看法，開始尋求合作發(fā)展，一系列的開店動作也就隨之而來。

對于國美來說，最大的現(xiàn)實問題是流量枯竭，單純的入駐開店并不足以解決這個問題。2018年它先后入駐拼多多和天貓，獲得一些增量成長，但無法阻止整體業(yè)務持續(xù)萎縮。它迫切需要和第三方平臺達成全面深入的合作關(guān)系，幫助它穩(wěn)住局面。

有能力幫助國美的電商平臺，目前只有阿里、京東和拼多多三家。阿里已經(jīng)有了蘇寧，而和京東合作的話，國美又始終解不開心結(jié)。只有拼多多作為新人，與國美沒有歷史糾葛，成為了它以為的最佳對象?，F(xiàn)在回頭看，國美不太情愿京東宣傳它入駐，還可能與擔心引起拼多多不滿有關(guān)。

最終兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在錯失多個機會之后， “浪子”國美和拼多多這個野蠻女友走到一起。

拼多多確實饞國美的身子

國美相中了拼多多的流量優(yōu)勢，那拼多多又看中了它的什么呢？當然是饞它的身子了。瘦死的駱駝比馬大，昔日霸主的國美近年來衰落了許多，但仍有著不少豐厚的家底。這些，對于大而不強的拼多多來說，都充滿著誘惑力。

1．饞供應鏈優(yōu)勢，用于擴大品類，補強大家電和數(shù)碼3C短板。

近年來，垂直平臺生存越來越艱難。最近有多家垂直平臺傳出負面消息，蘑菇街裁員、聚美優(yōu)品退市、回家吃飯停運；往前再捋的話，網(wǎng)易考拉樂蜂網(wǎng)關(guān)停、凡客衰敗、當當網(wǎng)退市萎縮。

垂直平臺之所以難以與綜合平臺競爭，主要是兩方面處于劣勢：一是交易頻次較低，用戶容易被綜合平臺的高頻消費吸走；二是經(jīng)濟規(guī)模較小，導致供應鏈和成本沒有優(yōu)勢。到家吃飯曾經(jīng)因為差異化特色受到部分消費者的歡迎，但隨著美團和餓了么巨頭崛起而日漸衰竭。而餓了么打不過美團，也吃了過于依賴外賣單一業(yè)務有關(guān)（餓了么不是沒有進行品類擴張，而是其品牌名稱過于特化，導致用戶心目中認為它只是一家外賣平臺）。即便沒有假貨丑聞，聚美優(yōu)品也會像樂蜂網(wǎng)一樣陷入困境，只是時間晚一些而已。

?可以不夸張地說，品類擴張是電商平臺生存競爭的關(guān)鍵。阿里從最早的服飾類目起家，逐漸向日用品和數(shù)碼3C延伸，最后擴大到全類目。而京東正好相反，從數(shù)碼3C逐步向圖書、大家電和服飾類目。而曾經(jīng)的老大——當當，從國外同行亞馬遜學到了網(wǎng)上賣書的皮毛，卻沒能領(lǐng)會到它的策略精髓。3C、圖轉(zhuǎn)服、圖轉(zhuǎn)百、海外購等幾次品類擴張均淺嘗輒止，最終眼睜睜地看著阿里和京東反超自己，絕塵而去。

拼多多同樣也遇到了類似的問題。2019年拼多多GMV突破了1萬億元，但用戶平均消費金額只有1760元，遠低于淘寶和京東。所以，即便用戶數(shù)量逼近淘寶，投資者仍認為拼多多只是虛胖并不夠強壯，其市值上漲多輪仍不足阿里的十分之一。如果拼多多想向投資者證明更大價值，就必須設法實現(xiàn)全類目擴張，培養(yǎng)用戶在平臺購買更多類目商品的消費習慣。

拼多多的情形與當年淘寶有著很大的相似度，同樣以低客單價的服飾和日用品起家，其品類擴張思路也與之類似，擴張首選類目是數(shù)碼3C和大家電。放眼天下，家電數(shù)碼這塊被京東、天貓和蘇寧占去大部分，第五位的五星電器已經(jīng)被京東收入囊中。國美盡管份額跌到了5.8%，但仍是阿里京東系外的最大一家排在第四位，而且最關(guān)鍵的是它還沒有公開站隊。

爭取國美全面入駐，補強數(shù)碼3C和大家電的類目短板，便成為了拼多多當仁不讓的首選。

2．饞國美的名望，聯(lián)姻可以提高拼多多的美譽度。

長期以來，拼多多在大眾心目中的印象是低客單價、低劣產(chǎn)品和服務，想成為主流電商平臺就必須盡快正名。拼多多上市之后就啟動了淘寶化，一步步地復制當年淘寶的進程。

2011年，阿里為了尋找贏利模式和品牌升級，在淘寶的基礎(chǔ)上創(chuàng)建了淘寶商城（也就是后來的天貓）。那時在中國，品牌的網(wǎng)上銷售渠道仍以官方商城為主，創(chuàng)建之初的淘寶商城面臨著今天拼多多類似的困境——沒有大品牌入駐、迫切需要為自己正名。

據(jù)國內(nèi)某老牌電商代運營商的一位副總回憶，淘寶商城當時頻頻示好，希望他們能勸說品牌入駐淘寶商城，并為此開出優(yōu)惠條件。最后，該公司將旗下服務的諾基亞、摩托羅拉、索尼、奧林巴斯等多家知名大品牌說服，帶進淘寶商城開設了品牌旗艦店。這些大品牌的入駐，讓淘寶商城不但豐富了品類和SKU，更重要的是大大改善了口碑提升了自有品牌形象。

拼多多的想法與淘寶當年如出一轍，早在2018年就力推品牌館。如今號稱入駐品牌達到1600多個，但實際絕大多數(shù)都是商家在賣貨的假入駐，并沒有得到品牌授權(quán)。真正入駐的大品牌屈指可數(shù)，2018年入駐的國美、小米和網(wǎng)易嚴選，仍然是如今拼多多拿得出手的幾個大品牌。也就是說，相比當年淘寶商城一年不到就獲得市場認可成功更名為天貓，這兩年拼多多的品牌館在招商品牌方面成績很不理想。

于是拼多多想到了捷徑：要進軍五環(huán)內(nèi)，最好的方式就是和五環(huán)內(nèi)的大戶人家聯(lián)姻，一舉打入上流社會。

創(chuàng)立33年的國美，早在上世紀90年代便成長為國內(nèi)家電連鎖巨頭，現(xiàn)在雖然落魄但仍不失為五環(huán)內(nèi)貴族的身份，還握有眾多大品牌的經(jīng)銷授權(quán)。在邀請各大品牌入駐困難的情況下，聯(lián)姻國美實現(xiàn)曲線救國，便是再自然不過的次優(yōu)選擇。

3．饞國美的家產(chǎn)，借其銷售服務網(wǎng)絡布局線下。

線下商業(yè)數(shù)字化已是大勢所趨，近年來阿里、京東、美團都在積極布局。阿里的格局最為龐大：不但并購了銀泰百貨、高鑫零售等多家線下零售巨頭，還入股了蘇寧通過它收購了家樂福中國；同時盒馬鮮生等自營業(yè)務也做得紅紅火火；此外，還通過支付寶、口碑等本地生活平臺的數(shù)字化賦能，將觸角伸到百萬計的中小商家。

京東則一邊聯(lián)手沃爾瑪和永輝超市、吃進五星電器，一邊發(fā)展京東之家、七鮮、京東專賣店、京東便利店等自有品牌線下門店，形成了自營+聯(lián)盟的新零售體系。盡管規(guī)模上比阿里小很多，但在整合效率上可能不輸于對手。而美團作為本地生活巨頭，天生具有O2O的優(yōu)勢，其打法和支付寶類似，通過業(yè)務引導實現(xiàn)線上線下的互通。

相比之下，拼多多遠遠落后于阿里、美團和京東，目前拼多多的精力仍全部放在線上，希望在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)用戶擴張，在線下還幾乎沒有任何動作。競爭策略不可能只顧眼前而忽視未來，拼多多顯然也知道新零售的重要性。實力還不夠強大的它，希望找到一家擁有全國性網(wǎng)絡的線下零售巨頭合作，實現(xiàn)低成本快速布局。

?國美在全國擁有數(shù)百家直營門店，近年來又在全國縣域市場下沉，有說法它已經(jīng)發(fā)展了上千家加盟店。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院2019年整理的數(shù)據(jù)顯示，國美零售門店數(shù)在連續(xù)兩年下降后，2018年其門店暴增超三成，其數(shù)量突破2000，為2122個。這些店鋪和國美旗下的安迅物流、國美管家兩大服務平臺，結(jié)合在一起，組成了一張全國性集銷售、營銷、物流和服務于一體的大網(wǎng)。對于在線下市場一窮二白的拼多多來說，無疑是一份難以抵擋的豐厚大禮。

拉郞配的婚姻難有幸福

相比資本市場的熱情和雙方的叫好，業(yè)內(nèi)人士對于拼多多和國美的聯(lián)姻要冷靜得多。不少自媒體作者在評論文章不看好雙方的合作，比如：財經(jīng)故事薈將這次合作稱為兩個失意者惺惺相惜的抱團取暖，而天浩觀察則認為國美入駐也難治拼多多的品牌焦慮。

我個人的觀點也和他們類似，不太看好這樁聯(lián)姻的前景，主要理由有以下三點：

首先，拼多多與國美的品牌調(diào)性相去甚遠，缺乏聯(lián)姻基礎(chǔ)。

阿里和蘇寧的合作，當年被一致看好，其中一個重要因素是雙方的品牌調(diào)性非常接近（阿里方面合作的品牌主要是天貓，而不是淘寶），為合作打下了良好的基礎(chǔ)。而拼多多和國美卻正好相反，雙方品牌調(diào)性相去甚遠。

對于拼多多來說，牽手國美有利于品牌和服務升級。反過來則意味著，國美面對著全新的降維市場。拼多多的用戶群體，多為三四線及以下市場的中低端收入人群。盡管國美近年也在做渠道下沉的工作，試圖打開縣鄉(xiāng)市場，但國美現(xiàn)有定位的服務目標群體仍以三四線城市大眾用戶為主，與蘇寧、京東相仿。整體而言，拼多多和國美的定位截然不同，用戶群體的重合度比較低。國美能從拼多多平臺用戶中挖掘到的顧客，并沒有想象中的那么多。

從近年國美財報的數(shù)據(jù)來看，2016年以后，國美的各項經(jīng)營指標都在下滑。營收下降，走向虧損，甚至出現(xiàn)了經(jīng)營現(xiàn)金流為負的局面。入駐拼多多近兩年，國美的線上市場份額不升反降，邊緣化的趨勢沒有好轉(zhuǎn)?？陀^地說，國美入駐拼多多可能幫助它拓展了一部分市場，但對于其整體業(yè)績的幫助非常有限。

其次，資源互補只是賬面數(shù)字，除了流量外，拼多多沒有能力幫助國美提升競爭力。

外界評論中，有人將拼多多和國美的戰(zhàn)略合作，與當年阿里與蘇寧相提并論。盡管形式上有些類似，但二者完全不在一個量級。阿里不光是傾力在流量資源上對蘇寧給予扶持（一度在淘寶和天貓首頁都添加了蘇寧的一級入口），還帶來了上百億元的真金白銀，用于蘇寧進行業(yè)務改造和擴張。阿里還將蘇寧融入集團的整體策略規(guī)劃之中，雙方緊密協(xié)作如同一家，達到了良好的雙贏。短短4年時間，蘇寧的營收在2015年的1355億元基礎(chǔ)實現(xiàn)翻番，2019年達到了2692億元，是國美的4倍多。去年蘇寧的GMV為3787億元，為蘇寧1361.1億元的近3倍。

從資金規(guī)模上看，拼多多和國美的合作，更接近于去年京東與五星電器的聯(lián)手。當時京東出價12.7億元購入五星電器46%的股權(quán)，同時提供一筆金額為10.3億元貸款。京東還對五星進行全方位賦能，幫助它改造服務流程，提高運營效率和服務質(zhì)量。4月21日也就是昨天，五星電器宣布，自即日起全渠道(線上渠道&自營大店)升級服務標準，全面落實7天無憂退貨、30天價格保障、大家電質(zhì)量問題30天退貨180天換貨的京東同款服務標準。雙方合作的效果非常顯著，國美真正需要的正是這種賦能幫助。

國美現(xiàn)在處境比較困難，流量匱乏只是表因，主要源于核心競爭力的丟失。它不光缺流量、缺資金，而且缺人才、缺各種資源，更缺少了應對新零售競爭的經(jīng)營理念。拼多多的2億美元折合人民幣不過區(qū)區(qū)14億，只能解一時之渴，無法幫助它啟動策略轉(zhuǎn)型。

更為關(guān)鍵的是，簡單粗暴、野蠻生長的拼多多，本身沒有供應鏈管理和精細化運營方面的經(jīng)驗和人才儲備。除了流量扶持外，拼多多無法像阿里對蘇寧、京東對五星那樣，給予國美全方位的賦能支持，更遑論幫助它提升運營效率和核心競爭力。即便有拼多多的流量扶持，國美想以當前的小體量與京東、蘇寧打價格戰(zhàn)和服務戰(zhàn)，仍然毫無勝算。

再者，雙方存有芥蒂，合作充滿著不確定性。

相比阿里和蘇寧之間上百億元交叉入股的大手筆，國美和拼多多的2億美元可轉(zhuǎn)債顯得非常寒酸，甚至還比不上去年京東和五星電器的規(guī)模。不是鄙視它們合作的資金量級小，而是認為這背后反映出，雙方在合作中沒有拿出足夠的誠意，更多是試試看的態(tài)度。

外界不清楚的是，這到底是黃崢出手過于小氣，還是黃光裕不愿放棄更多的股權(quán)?；蛟S二者兼而有之，但從可轉(zhuǎn)債的設計條款來看，后者的成份更多一些。因為最終拼多多能不能入股國美，決定權(quán)還是在國美一方。無論是誰的原因，雙方心存芥蒂各留一手是不爭的事實，這恰恰是合作的大忌。今后實際執(zhí)行中，雙方會拿出多大的誠意來與對手合作仍是未知之數(shù)。

好在，據(jù)公開信息顯示，黃光裕的刑期將在明年2月16日截止。也就是說，他還有不到一年將出獄?？磥恚鄙佼敿胰藟宏嚨膰?，其意圖還是最大程度維持現(xiàn)狀，等待黃光裕出來親自決策。

雙方的品牌調(diào)性相差過遠、拼多多對國美難有實質(zhì)幫助，以及雙方在合作上心存芥蒂，讓這樁看似美好的聯(lián)姻暴露了拉郞配的本質(zhì)。拼多多和國美之間，本來沒有共性和感情基礎(chǔ)，只是因為利益不得不走到一起。這樣的聯(lián)姻，很難讓人相信會有幸福的未來。

各取所需的一場形婚

放眼市場，拼多多已經(jīng)找不到比國美更好的標的；而昔日大佬的最后尊嚴下，國美舍棄京東之后也沒有其他更合適的選擇。抱團取暖也罷，拉郎配也好，它們都是各自現(xiàn)階段自己所能找到的最佳對象，甚至沒有之一。

只是，雙方利益捆綁力度太小，加上各自心存他想，讓全面戰(zhàn)略合作的聯(lián)姻淪為了一場形婚，可說是象征意義遠大于實質(zhì)。

國美的股價難得地上漲了，還得到了一定的流量和貸款支持，也應該可以撐到明年黃光裕刑滿。而拼多多也在形式上豐富了類目和品牌，有利于它改善在用戶心目的形象，還創(chuàng)下股價新高。雙方各取所需，面子上的收益滿滿，可謂是皆大歡喜。

至于未來這樁聯(lián)姻到底能否為雙方帶來幸福生活，還得等明年黃光裕出山見分曉。據(jù)媒體報道，這次拼多多和國美的合作，也是他遙控指揮拍的板。事實上可以說，黃光裕一直就沒有離開國美。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。

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