直播帶貨炙手可熱，在攪局者羅永浩后，越來越多名人站在鏡頭前，向用戶兜售商品。

• 4月21日，李小璐首次直播帶貨被網(wǎng)友罵4小時，銷售額超過了4700萬；
• 4月24日，董明珠直播首秀累計觀看431萬，在線人數(shù)峰值21.63萬，商品銷售額22.53萬元；
• 4月28日，楊冪現(xiàn)身李佳琦直播間，開賣楊冪代言的溜溜梅和雅詩蘭黛，兩人在直播間“不對付”被網(wǎng)友熱議，對應(yīng)話題同時登陸了微博與知乎熱搜；
• 4月30日，張朝陽表示5月開始做直播帶貨：“我?guī)У呢浛隙ㄊ俏铱春玫臇|西，一目了然，不能摻假。我?guī)曦浐?，搜狐的簽約藝人也可以，還能邀請明星到搜狐視頻上帶貨?！?/li>
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以明星和CEO為主的名人直播帶貨儼然成為一股潮流，似乎正在搶走李佳琦和薇婭等專業(yè)主播的風(fēng)頭。但細(xì)究之下網(wǎng)紅直播帶貨、總裁直播帶貨與明星直播帶貨背后有截然不同的邏輯。

總裁直播帶貨：叫好不叫座是常態(tài)

總裁直播帶貨的好處，在《薇婭李佳琦羅永浩后，直播帶貨將流行“上CEO”》一文我總結(jié)過：社會知名度高的高管自帶流量；總裁對產(chǎn)品有背書價值，是天然的“代言人”，跟明星代言的“花瓶”價值不同，總裁對自家產(chǎn)品、技術(shù)和用戶十分了解，在鏡頭前可以如數(shù)家珍，進(jìn)而將直播帶貨變成產(chǎn)品的“第二場發(fā)布會”，通過內(nèi)容潤物細(xì)無聲地去影響消費者。

不過，從帶貨效果來看，總裁直播帶貨銷量只能說乏善可陳。

董明珠首場直播銷售額只有可憐的22.53萬，銷售額最高的商品是新冠空氣凈化器，預(yù)計銷售3臺共3.62萬元。董明珠復(fù)盤說是因為直播卡頓，但真相恐怕不是如此。直播帶貨本質(zhì)是做促銷，只不過是基于直播實現(xiàn)1對N的（N可能是幾百萬上千萬的觀眾）促銷。直播帶貨是一個職業(yè)，對促銷員和支持團(tuán)隊的專業(yè)能力要求很高，有促銷員天賦的總裁不多，雖然董明珠是銷售出身，但直播促銷和她當(dāng)年做的線下銷售員，是截然不同的兩回事。

4月，TCL實業(yè)控股CEO王成做了一場直播，定價4999元的“智屏”電視1小時賣出1萬臺，一個很重要的原因是：當(dāng)天是“智屏”新品全平臺的首發(fā)日，在電商平臺本就有促銷，直播只是促成銷量的一股力量，而不是全部。

或許像雷軍這樣的自帶流量的網(wǎng)紅型CEO能夠帶得動貨，然而大多數(shù)總裁恐怕都不能做好促銷員的角色。口才無人能敵、網(wǎng)絡(luò)人氣爆棚的馬云老師當(dāng)年和李佳琦一起在淘寶直播間賣口紅，馬云輸給了李佳琦。

明星直播帶貨：互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路

早在2016年，直播帶貨剛開始萌芽時，明星就已成為直播平臺的玩家，比如淘寶直播就請來了吳尊賣奶粉，一個小時帶來120萬銷量，當(dāng)時李佳琦薇婭們，還都沒有出道，淘寶直播主推的是平面模特與時尚達(dá)人轉(zhuǎn)型而來的張大奕。羅永浩是初代網(wǎng)紅，張大奕是淘寶直播第一代網(wǎng)紅。早期，明星對直播平臺的核心價值是吸引眼球，直播這碗飯明星是不屑于吃的，他們賺的是出場費。

2018年到2019年，王祖藍(lán)、李湘等明星開始將直播作為日常營業(yè)手段，成為具有明星身份的直播促銷員。如今李小璐、楊冪下場做直播，體現(xiàn)出一個趨勢：直播會成為明星的主要營業(yè)手段之一，就跟接代言、拍電影一樣。今天李小璐做直播是個新聞，未來就沒什么大驚小怪了。

我一直在說，如今互聯(lián)網(wǎng)是主要的媒體渠道，明星一定要轉(zhuǎn)型，要網(wǎng)紅化，不會做網(wǎng)紅的明星不是真明星，互聯(lián)網(wǎng)沒人氣就是真的沒人氣。如果不擁抱互聯(lián)網(wǎng)，明星會損失巨大的收入。品牌代言曾經(jīng)是明星的重要收入來源，如今品牌營銷預(yù)算在向兼具效果與品牌價值的直播帶貨等互聯(lián)網(wǎng)渠道轉(zhuǎn)移，即便品牌會繼續(xù)邀請明星代言，往往也會要求明星配合做幾場直播，代言又帶貨。

李佳琦們正在瓜分品牌的營銷預(yù)算，在上海購買億元豪宅的李佳琦2019年收入2億左右，李子柒在1.6億左右，什么水平？2019年中國明星收入排行榜第1名范冰冰，2.44億；排12位的楊冪1.248億，大概只有李佳琦的一半。楊冪在李佳琦直播間的視頻我也看了，或許是因為明星身份，楊冪有些居高臨下，不適應(yīng)直播，李佳琦全程則表現(xiàn)出很高的修養(yǎng)，其實楊冪可能沒弄清楚一個事實：是李佳琦在帶她擁抱直播擁抱互聯(lián)網(wǎng)，而不是她給李佳琦的直播間增光添彩。

網(wǎng)紅直播帶貨：壟斷流量的促銷員

2016年直播與電商剛開始結(jié)合時，很多人說直播只是營銷手段，不會有真正的效果。當(dāng)時我寫了一篇文章反駁這個觀點，在《為什么看好直播+電商？這里有兩大理由，以及四個技術(shù)難題》一文中旗幟鮮明地指出，“直播不是宣傳方式，而是電商的基礎(chǔ)設(shè)施，如同購物車、商品圖片一樣，不可或缺?！比缃?，我的看法得到驗證，可能很多人會覺得疫情期間，明星不能拍戲，門店不能營業(yè)，因此直播帶貨才這么火，不可否認(rèn)，疫情是直播帶貨進(jìn)一步普及的臨門一腳。但即便沒有疫情，直播帶貨的趨勢也是勢不可擋的，其本質(zhì)價值在我看來有五點：

1、直播帶貨是一對多導(dǎo)購，李佳琦一分鐘的銷量超過線下導(dǎo)購一年。直播相比圖文也可以全面、立體和互動的形式展示商品信息，不過這個優(yōu)勢短視頻也有，直播核心還是可以說服引導(dǎo)激發(fā)消費者購買，說到底就是導(dǎo)購+促銷。

2、直播帶貨是強(qiáng)制性觀看。跟短視頻隨時可以觀看不同，直播是指定時間，指定平臺，追隨某人，當(dāng)用戶觀看時已經(jīng)下意識要買單了。

3、直播帶貨是在線視頻拍賣會。有沒有發(fā)現(xiàn)李佳琦的直播氛圍跟拍賣會很像？做得好的主播即是促銷員，也是拍賣師，都會營造一種氛圍，限量，搶購，秒光。

4、直播帶貨是視頻團(tuán)購促銷。聚集訂單，因為量大，所以價低。不論是雙11還是拼多多均體現(xiàn)出團(tuán)購模式的價值，在大規(guī)模促銷清庫存外，也給批量定制C2B創(chuàng)造了可能，幫助商家品牌提高效率。

5、直播帶貨是一種社交娛樂方式。看直播，發(fā)彈幕，大家在觀看直播就有了共同的連接，共同的經(jīng)歷，共同的話題。拼多多上市說自己是“costco+迪士尼”，強(qiáng)調(diào)娛樂屬性；天貓一直強(qiáng)調(diào)“狂歡”馬云說要給中國人帶來“Happiness”，購物逛街，滿足物質(zhì)需求外，還要買個開心。李小璐的直播觀眾罵了四個小時，有罵公交車的有喊嫂子的，最后貢獻(xiàn)4700萬銷售額，罵得開心，買得愉快。

直播帶貨的這五重核心價值中，網(wǎng)紅是不可替代的，特別是促銷員與拍賣師的身份，是總裁和明星很難扮演好的。李佳琦們應(yīng)該有一個專業(yè)的職業(yè)名稱叫做“直播促銷員”，因此李佳琦們不只是不會被搶走飯碗，反而可以帶上總裁、明星一起玩，大家各展所長，一起從消費者口袋里掏錢。對于品牌來說，董明珠+李小璐+李佳琦這樣的“總裁+明星+網(wǎng)紅”組合，會成為直播帶貨的鐵三角。

直播帶貨是電商或者說零售的基礎(chǔ)設(shè)施，直播導(dǎo)購會成為一種職業(yè)，大學(xué)電子商務(wù)專業(yè)都陸續(xù)開設(shè)直播帶貨相關(guān)的課程，甚至?xí)霈F(xiàn)直播促銷這樣的專業(yè)。

對于品牌來說，直播帶貨跟曾經(jīng)的線下渠道、電商平臺一樣，成為銷售的基礎(chǔ)設(shè)施，如何做直播帶貨是一個系統(tǒng)性問題，不是本文討論的話題。直播帶貨找誰帶？不是單選題，明星、網(wǎng)紅和總裁都得用，企業(yè)同時要培養(yǎng)自己的“直播促銷員”。總裁很忙不可能長期去帶貨，頭部網(wǎng)紅壟斷流量掌握定價權(quán)，明星高不可攀不能持續(xù)使用，企業(yè)在使用腰部網(wǎng)紅/KOL和尾部KOC外，培養(yǎng)自有“直播促銷員”或者讓傳統(tǒng)導(dǎo)購轉(zhuǎn)型直播，將直播帶貨化作日常，持續(xù)地做直播帶貨很重要。

構(gòu)建“促銷員”金字塔，將會成為品牌直播帶貨更加務(wù)實的選擇。

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